Надежность: (а) компетентность

Надежность ведущего определяется двумя качествами компетентностью и объективностью Выступающий может считаться специалистом, но при этом не быть объективным (например, Ричард Никсон), или наоборот (Джимми Картер, который воспри­нимался всеми как честный человек, но далеко не специалист) Рекламодатель старается найти ведущего компетентного и объективного, однако эти два качества изменяются независимо друг от друга и имеют особое значение в каждом из секторов стратегии формирования отношения к марке (см рис 910) Рассмотрим вначале ком­петентность

компетентность и информационное отношение к марке. Компетентность (воспри­нимаемая информированность ведущего относительно товарной категории) имеет особое значение, когда речь идет о стратегии формирования информационного отношения к марке на базе как низкой, так и высокой вовлеченности

В рекламе на низкововлеченную/информационную аудиторию воспринимаемая компетентность ведущего может быть единственным эффективным усилителем заявления о выгодах и основой запоминания отношения к марке

В рекламе на высокововлеченную/информационную аудиторию, где важным моментом является принятие предложенного отношения к марке, компетентность веду­щего помогает предотвратить возникновение контраргументов, тем самым повышая вероятность принятия заявлений, сделанных в поддержку отношения к марке

компетентностыкак «приманка». Рекламодатели стараются найти таких ведущих, чья компетентность несомненно привлечет потребителей

Интересным примером может быть рекламная кампания кофе Sanka, не содержа­щего кофеин, с участием актера Роберта Янга, известного по роли доктора Маркуса Велби И хотя настоящие врачи не могут рекомендовать данный товар, вымышленные доктора отлично справляются с этой задачей После того как ветеран тенниса Джим­ми Коннорс, «признанный специалист? в области борьбы с болью, вышел в полуфи­нал открытого чемпионата США по теннису, появилась реклама болеутоляющего средства Napnn с его участием (девиз «Победи боль», см рис 9 11) В результате только за один месяц объем продаж этого лекарства возрос на 23 %.

В качестве примера серьезной неудачи, когда компетентность не смогла послу­жить «приманкой», можно привести участие Джона Хаусмана в реламе McDonald's (низкововлеченная/информационная реклама) Эксперимент с использованием вымышленных товаров показал, что Клинт Иствуд бесспорно может привлечь внимание к джинсам Unttougk, а гимнастка Мэри Лу Рэттон — к энергетическому напитку на основе молока Интересно, что когда данные товары поменяли местами, знаменито­стям (в условиях эксперимента) не удалось выступить в роли убедительных ведущих.

Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность ведущего будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации При необходимости можно подстраховаться с помощью «намека на компетентность» —дополнительного рекламного текста, рассказывающего потребителям, в какой именно области данный ведущий является специалистом Например, в рекламе корма для собак говорится, что ведущий — «заводчика» такой то породы собак

Кроме того, в рекламе может звучать ссылка на всю профессиональную катего­рию, рекомендующую данный товар Классическим примером является реклама жа­ропонижающих средств «Четверо из пяти врачей рекомендуют [аспирин] Bayer* или • Tylenol Рекомендован большинством людей, которые знают больше, чем мы» За­тем следует перечень категории специалистов — терапевтов, гастроэнтерологов и других врачей