Как выбрать ведущего с помощью модели

При выборе ведущего учитываются особенности его личности, которые помогут уси­лить желаемые эффекты коммуникационного воздействия Последние образуются в ходе достижения одной или нескольких целей коммуникации, в частности универсальных целей осведомления о марке, а также формирования отношения с помощью одной из четырех стратегий матрицы Росситера—Перси.

Модель выбора ведущего приведена в табл. 9.5. Она включает четыре основные характеристики ведущего: узнаваемость, надежность, притягательность и силу причем третья и четвертая связаны с двумя дополнительными аспектами. Рассмотрим их подробнее.

Узнаваемость

Под узнаваемостью ведущего мы понимаем то, насколько хорошо он известен по­требителям по своим предыдущим публичным выступлениям.

Бесспорно, ведущий-знаменитость узнаваем мгновенно. В противоположность ему неизвестный ведущий, а также анимационные персонажи (например, Зеленый Великан) приобретают известность и становятся узнаваемыми только после несколь­ких показов рекламы с их участием.

Однако мгновенная узнаваемость знаменитого ведущего обходится рекламодате­лям непомерно дорого. Возможно, рекордсменом является корпорация Sony, кото­рая в 1992 г. выплатила Майклу Джексону $ 1 млрд В 1989 году компания American Express, по слухам, заплатила $ 5 млн актрисе Мэрил Стрип, которая в ту пору была в расцвете творческих сил, и аналогичную сумму— актеру Полу Ньюману, чья карь­ера близилась к закату, за участие в кампании, известной под названием «Портреты». Американской фирмой Marketing Evaluations/TVQ, регулярно изучающей обще­ственное мнение с целью выявления наиболее известных личностей, было установлено, что их гонорары вполне соответствовали степени их популярности. В 1989г. рейтинг популярности Мэрил Стрип был 85%, а Пола Ньюмана— 93%. Однако узнаваемость невечна. В том же году компания Texaco расторгла контракт со своим постоянным ведущим, ныне девяностолетним Бобом Хоупом ¹⁹.

Таблица 9.5. Модель характеристик ведущего, соответствующих целям коммуникации

Иногда рост узнаваемости знаменитости вызван не профессиональными успехами, а наоборот, неудачными выступлениями или вызывающим поведением {спортсмены Мэджик Джонсон и Майк Тайсон, актеры О. Дж Симпсон и Брюс Уиллис, певец Ринго Стар. Последние двое имели проблемы, связанные со злоупотреблением алко­голем, при этом компании, выпускающие алкогольные напитки, заключили с ними контракты на рекламу их товаров). В настоящее время рекламодатели Америки и Австралии могут застраховаться от убытков на случай смерти или «морального раз­ложения» знаменитого ведущего. Однако никто не застрахован от снижения узнаваемости своих ведущих по причине потери популярности последних.

Возможно, по этим причинам — из-за издержек и риска — знаменитые ведущие приглашаются к сотрудничеству только в 5 % случаев (в остальных 30 % используются обыкновенные люди и анимационные герои)^го. Кроме того, все больше приоб­щает популярность обращение к памяти людей, ставших легендами (например, Хэм-фи Богарт, Луи Армстронг, Элвис Пресли), поскольку они всеми узнаваемы, за использование их образа надо меньше платить, и они не доставляют никаких проблем.

Кроме того, как мы уже говорили, нельзя забывать о существовании «эффекта вампира» Хотя это, скорее, вопрос художественного исполнения, которое можно скорректировать, уже известны случаи, когда приходилось прерывать сотрудниче­ство со знаменитыми ведущими, например с Катрин Денев, после того как в ходе специального исследования было выявлено, что она отвлекает внимание телезрителей от рекламируемого продукта, автомобиля Lincoln Mercury.

Многие специалисты заявляют о «перегруженности» знаменитых ведущих, кото­рые рекламируют «слишком много» товаров. Однако мы не считаем, что такая проблема имеет место до тех пор, пока они рекламируют продукты различных категорий. Знаменитость привлекает внимание к рекламе, и если нет оснований полагать, что он или она контактируют с конкурентами в данной категории, нет причин для прекращения сотрудничества с ними^2|.

узнаваемость как приманка. Как уже говорилось, упрочению связи марки с катего­рией способствует использование мнемонических приемов. Узнаваемость ведущего рекламы можно использовать в качестве «приманки» для привлечения потребителей к товарной категории (для вспоминания марки) или к марке (для ее узнавания). На­пример, Фрэнк Пердье, президент компании Perdue, представлял в рекламе свою про­дукцию, цыплят (для вспоминания марки). Один комментатор назвал его «костлявым, с лысеющей головой, которая по форме напоминает яйцо, и носом, похожим на клюв». Он был похож на цыпленка! Однако так везет далеко не всем рекламодателям. Например, в случае с Наоми Кэмпбэлл, рекламирующей молоко, читатель должен сам устанавливать связь между потребностью в категории (диетические продукты или продукты, помогающие поддерживать такую же фигуру, как у модели) и названием товара(молоко).

Иногда необходимо придумывать ведущих, способных привлечь внимание к мар­ке или упаковке (для узнавания марки). Например, для рекламы хлопьев Kellogg используется образ тигренка Тони. Здесь обеспечивается связь между персонажами рекламы и узнаванием упаковки в магазине.