РАЗРАБОТКА

Глава 9

ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ:

ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННАЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

И ВЫБОР ВЕДУЩЕГО

В предыдущей главе мы рассмотрели творческую стратегию создания осведомлен­ности о марке и отношения к ней низкововлеченной целевой аудитории. Если же потенциальный покупатель считает, что решение о покупке связано с высоким риском, то в рекламе должны быть использованы стратегические приемы, которые создают осве­домленность о марке, но формируют отношение высокой вовлеченности. Существует несколько ситуаций, когда рекомендуется применять стратегию убеждения на базе вы­сокой вовлеченности: при покупке основных потребительских и промышленных това­ров (всеми группами потребителей, кроме крайних приверженцев марки), когда стоит задача заново привлечь покупателей, уже пробовавших товар, но отказавшихся от его повторного приобретения, или когда рекламодатель ориентирован на продажи «с одной попытки» (одноэтапная реклама с непосредственной реакцией)'. Прочитав эту главу, вы: » познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на

основе высокой вовлеченности/информационной мотивации; » познакомитесь с приемами «работы* с отрицательно настроенной целевой аудиторией,

• познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на основе высокой повлеченное™/трансформационной мотивации;

• узнаете, В каких случаях и каким образом следует использовать в рекламе ведущего или героя.

Рассматриваемые в данной главе приемы относятся к третьему и четвертому секто­рам формирования матрицы Росситера-Перси (рис. 8.1) — целевая аудитория с высокой вовлеченностью и информационным отношением к марке (выеокововлеченная/информационная целевая аудитория) и целевая аудитория с высокой вовле­ченностью и трансформационным отношением к марке (высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория)

Кроме того, мы представим .модель выбора ведущего или героя рекламы. Модель ведущего применима для всех секторов матрицы (то есть все, что будет о ней расска­зано, в равной степени справедливо и для ситуаций, описанных в предыдущей главе). Как мы увидим далее, модель ведущего является чрезвычайно важной для убеждения на основе высокой вовлеченности в рекламе с непосредственной реакцией, когда в роли ведущего выступает сама фирма.

Как и в предыдущей главе, сначала мы рассмотрим характер обработки рекламной информации в ситуации убеждения на базе высокой вовлеченности. Такое убеждение требует не простого механического запоминания рекламируемых выгод, а их приня­тия. (Тем не менее запоминание остается необходимым и достаточным условием со­здания осведомленности о марке.)

Принятие и модель обработки информации — основа формирования отношения при высокой вовлеченности

Принятие можно определить как личное согласие потенциального покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе Противоположная реакция — не­приятие — отражает личное несогласие с заявлением о выгодах Реакции принятия и неприятия характеризуют рекламное обращение как признанное в отличие от воспринимаемого обращения, характерного для убеждения на основе низкой вовлечен­ности (см предыдущую главу) Принятие и неприятие иначе именуют когнитивными (познавательными) реакциями, однако это название нельзя считать точным, по­скольку они, кроме прочего, носят ярко выраженный «эмоциональный» характер

Принятие представляет собой сочетание двух других познавательных реакций — запоминания и эмоционального восприятия Взаимоотношения между всеми четырь­мя «кратковременными» реакциями на рекламу или мероприятия по продвижению марки представлены на рис 9 1 Это модель носит название модели обработки ин­формации ALEA— по первым буквам англ слов attention, learning, emotion, acceptance (внимание, запоминание эмоция, принятие) На самом деле потенциаль­ный покупатель, как правило, обрабатывает рекламную информацию в обратной по­следовательности (гетерархия), а не в прямой (иерархия) Процесс обработки пре­рывается реакциями внимания к различным элементам рекламного объявления,

Рис. 9.1. Модель ALEA кратковременных потенциальных реакций на обработку рекламной информации или других мероприятий по продвижению товара Реакции внимания продолжаются до тех пор, пока длится дальнейшее эмоциональное раздражение (верхняя пунктирная петля) реакции запоминания и принятия [или неприятия) возникают одновременно с эмоциональной реакцией

следующими за каждой реакцией запоминания и эмоционального восприятия, и, как следствие, могут возникнуть реакции принятия или неприятия Однако, как мы увидим, запоминание конкретного утверждения о выгоде может быть кратковременным и именно эмоциональная реакция на него и на последующие заявления способ­ствуют его принятию (или неприятию)

Надолго запоминается и принимается (или не принимается) абсолютное мне­ние — «чистый результат» принятия или неприятии заявления о выгоде В абсолют­ном мнении выражается отношение к марке на основе высокой вовлеченности

Принятие и другие эффекты коммуникации

Принятие является условием успешной обработки всех результатов коммуникаци­онного воздействия, за исключением осведомленности о марке и отношения к ней на фоне низкой вовлеченности

» Потребность в категории Исходя из информации, содержащейся в рекламном объявлении потенциальный покупатель должен признать (принять) факт существо­вания потребности в категории

• Отношение на основе высокой вовлеченности Потенциальный покупатель должен принята описанные в рекламе выгоды марки еще до того как он купит или опробует марку (В целом корреляция между отношением на основе высокой вовлеченности и последующим поведением составляет 0,4, то есть, как было сказано в гл 5, намерение предпринять действие— еще один эффект коммуникации — также является необходимым условием выбора при высокой вовлеченности аудитории)

• Намерение совершить покупку Принимающий решение потребитель должен принять «настойчивое» приглашение рекламы совершить покупку (обратите внимание, что настойчивое приглашение обычно сопровождается стимулирующими мероприя­тиями) Намерение совершить покупку после «ненастойчивого приглашения» марки с низким вовлечением не требует реакции принятия

• Содействие покупке Потенциальный покупатель должен принять заверения рекла­мы в доступности продукта, цены, места покупки и возможности решения связанных с покупкой проблем

Реакции принятия для перечисленных эффектов коммуникации представлены на рис 9 2 на примере рекламы спортивного автомобиля Audi A8 для высокововлечен­ной аудитории Предполагаемый покупатель обрабатывает рекламную информацию именно так, как это наметил рекламодатель, — хотя потенциальные покупатели не всегда выражают свои мысли так корректно¹

Поскольку все составляющие рекламного объявления, относящиеся к потребно­сти в категории, высокововлеченному отношению к марке, намерению совершить по­купку и содействию покупке, связывают марку с мотивацией, их можно рассматри­вать в качестве вызванных рекламой отношений к категории или марке В отличие от низкововлеченного высокововлеченное отношение к марке должно быть сформиро­вано до того, как потенциальный покупатель начнет предпринимать какие-либо дей­ствия

Наиболее эффективным способом формирования высокововлеченного отношения является использование специальной тактики Вначале мы рассмотрим творческие стратегии формирования высокововлеченного/информационного отношения к мар­ке, а затем высокововлеченного/трансформационного отношения.