Приемы достижения высокововлеченного/ информационного отношения

Высокововлеченный/информационный выбор марки — это решение о покуп­ке, связанное с повышенным риском и требующее формирования убеждения в выго­дах марки еще до покупки. В основе такого выбора лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение или мотив «приемлемость—избежание» (обычное истощение запасов не ведет к высокой вовлеченности, поскольку этим мотивом руководствуются только приверженцы мар­ки). Кроме того, в ситуации высокововлеченного выбора целевая аудитория, как пра­вило, не расположена к марке или в лучшем случае безразлична к ней.

Рис. 9.2. Примеры когнитивных реакций, возникающих в процесса обработки рекламной информации потребителем, намеревающимся приобрести новый автомобиль

Рекомендуемые стратегические приемы формирования отношения к марке с помо­щью высокововлеченной/информационной рекламы (ВВ/И) представлены в табл. 9.1. Основное внимание уделено аспекту Б, то есть поддержке заявления о предоставляемых маркой выгодах. Адекватная эмоциональная передача мотивации (аспект А) также важна, но, как мы увидим, его значение уменьшается е каждой стади­ей жизненного цикла продукта.

ВВ/И-1. Точная эмоциональная передача мотивации важна на ранних ста­диях ЖЦП, однако ее значение уменьшается, как только продукт достигает стадии зрелости. Точная эмоциональная передача мотивации чрезвычайно важна на ранних этапах жизненного цикла товарной категории, поскольку на стадиях ее вне­дрения и роста необходимо «продать» потребность в категории, равно как и саму марку, большинству потенциальных покупателей.

Реклама новинок, какими когда-то были микроволновые печи, должна побуждать людей захотеть купить продукт еще до того, как они станут серьезно рассматривать возможность приобретения конкретной рекламируемой марки. Далее по ходу жизненного цикла продукта потенциальные покупатели все больше узнают о категории и у них возникает благожелательное к ней отношение Таким образом, необходи­мость в точном эмоциональном изображении мотивации снижается по достижении категорией стадии зрелости

Таблица 9.1. Рекламная стратегия формирования высокововлеченного / информационного отношения к марке

Однако рекламодатели могут заметить, что жизненные циклы продуктов — это фактически жизненные циклы потребителей Если так, то продукт, ставший для потребителей новаторов уже текущим, для остальных потребителей все еще в новинку

Например, для продажи микроволновых печей 50 % потребителям, которые ни когда их не покупали, все еще необходима «продажа» категории, тогда как цель рекламы, ориентированной на 50% потребителей, однажды уже покупавших этот то­вар, — убедить их заменить устаревшую печь на новую и возможно, более дорогую

Таким образом, статус потребности в категории как эффекта коммуникацион­ного воздействия на целевую аудиторию определяет необходимость точной переда­чи мотивации

ВВ/И-2. Целевая аудитория должна принять заявления об основных выго­дах, сделанные в рекламе, при этом сама реклама необязательно должна нравиться потребителям. Данная рекомендация аналогична той, что была дана для рекламы на низкововлеченную/информационную аудиторию Таким образом, когда основу отношения к марке служит информация, благосклонность потребителей к

рекламе не имеет большого значения

Возможно, лучше всего этот тезис иллюстрируют рекламные объявления с непосредственной реакцией, обещающие потребителям улучшение их внешних данных — снижение веса, совершенствование фигуры или увеличение объема груди Такие объявления зачастую выглядят обыкновенной «халтурой» рекламный текст состоит сплошь из убеждающих высказываний, гарантируется возврат денег в случае неудовлетворения результатом — чтобы снизить очевидно высокий воспринимаемый риск

Необязательность нравиться не следует понимать как рекомендацию намеренно создавать непривлекательную рекламу Этот стратегический прием иногда используется при разработке рекламы на низкововлеченную/информационную аудиторию для усиления внимания к центральной идее обращения и повышения ее запоминаемо­сти, как, например, в рекламе туалетной бумаги Charmin, о которой мы рассказывали вгл 8 Однако в случае рекламы на высокововлеченную/информационную аудито­рию, процесс запоминания является быстротечным, а решающее значение приобре­тает принятие, высокововлеченная реакция, возникающая в ходе обработки реклам­ной информации Если целевая аудитория принимает ключевые пункты рекламного обращения, то не имеет большого значения, представлено оно в привлекательной

форме или нет

«Технически подготовленное» принятие Ключевые моменты информационного рекламного обращения на основе высокой вовлеченности требуют тщательной разра­ботки, поскольку они должны быть приняты целевой аудиторией Создавая подоб­ные обращения, следует воспользоваться одним из нескольких тактических приемов поддержки заявлений о выгодах (аспект Б) Этих приемов так много, потому что стра­тегия формирования высокововлеченного/информационного отношения является самой сложной задачей убеждения покупателей Бот почему традиционно решение этой задачи возлагалось на продажу через торговых представителей, наиболее влия­тельную форму маркетинговой коммуникации Однако нельзя забывать и о двух быс­тро развивающихся видах рекламы — рекламе с непосредственной реакцией (включая интерактивную) и телефонном маркетинге, которые по сути являются формой личной продажи, переведенной на язык рекламы А теперь посмотрим как можно «технически подготовить» принятие с помощью рекламы

ВВ/И-3. «Первоначальное отношение» целевой аудитории к марке имеет определяющее значение. Из гл 5 вы узнали, что отношение на базе высокой во­влеченности формируется у потенциальных покупателей, которые связывают приоб­ретение марки с повышенным риском, поскольку они либо являются новыми пользо­вателями категории, либо действуют по привычной для себя схеме Поэтому если стоит задача сформировать новое отношение к марке, рекламодатель должен учитывать и первоначальное отношение покупателя к продукту

Например, если у целевой аудитории сложилось негативное отношение к марке, менеджер должен найти такие выгоды, которые смогут изменить отношение в лучшую сторону и мотивировать покупку Аналогично должно быть улучшено умерен­но благоприятное отношение к марке, сохранено благоприятное отношение или сформировано новое отношение (с помощью выгод, воспринимаемых новыми пользо­вателями как важные, доступные и уникальные)

С точки зрения творческой стратегии заявления о выгодах, как и сами выгоды, должны учитывать характер целевой аудитории и первоначальное отношение ауди­тории к марке Говоря обыденным языком, надо знать «корни* целевой аудитории Приведем несколько примеров, демонстрирующих действия создателей рекламы, ко­торые знают, как обращаться к конкретной целевой аудитории (высокая вовлечен ность), а не к аудитории вообще (низкая вовлеченность)

1 Вам необходимо обратиться к целевой аудитории, отрицательно настроенной по отношению к марке, например к приверженцам другой марки, в свое время отказав­шимся от вашей, или к прочим пользователям категории с негативным отношением ко всем маркам категории заявление о выгодах должно признать такое отношение и с помощью убедительных контраргументов заставить целевых потребителей по-ново­му взглянуть на марку (см также подход опровержения)

В рекламе Apple Macintosh сделана попытка разубедить отрицательно настроенных потенциальных покупателей (рис 9 3) Заголовок объявления «Macmtoch для тех, кто думал, что никогда не станет владельцем Macmtoch», а также сам рекламный текст, который начинается словами «Оставьте свои предубеждения*, свидетельству ют о том, что авторы рекламы знают, что целевая аудитория по всей вероятности не испытывает положительных эмоций относительно компьютеров марки Apple Рекла­модатель дает понять, что с уважением относится к мнению потребителей Бесспорно, такой подход призван убедить отрицательно настроенную аудиторию пересмотреть свою точку зрения (« узнайте силу и мощь Macintosh, и измените свое мнение») и в итоге изменить свое отношение в лучшую сторону.

Труднее всего изменить изначально негативное отношение Чтобы у целевой ауди­тории появилось намерение опробовать товар или совершить повторную покупку, негативное отношение вначале необходимо сделать нейтральным, а затем положи­тельным (Как было сказано в гл 5, намерение купить есть необходимое условие высокововлеченного выбора ) Как правило, чтобы произвести такой поворот, необ­ходимо найти в марке новые выгоды Также имеет смысл пересмотреть модель а—b—е микропозицаонирования (гл 6) Если в основе изначально отрицательного отноше­ния лежат эмоции, попытайтесь прибегнуть к логической атаке (фокус на характеристике) И наоборот, если это отношение основано на характеристике, сосредоточьте внимание на эмоциях (Эти стратегии должны быть разработаны заранее )

2 Вы обращаетесь к целевой аудитории с умеренно благожелательным отноше­нием к марке, например к непостоянным потребителям, пробующим разные марки на ранних этапах жизненного цикла продукта с целью найти лучшую, или к «заинтересо­ванным» новым пользователям категории Заявления о выгодах должны звучать уверенно и обнадеживающе

На рис 9 4 представлено газетное объявление, предполагающее непосредственную реакцию Оно было разработано для фирмы Bankers Trust, предоставляющей услуги в области финансового управления Текст рекламы имеет целью поддержать изна­чально умеренно благоприятное отношение потенциальных клиентов, которые мо­гут задаться вопросом, стоит ли переводить деньги из своих банков на счет управле­ния финансами

Однако если умеренно благоприятное отношение основано на опыте, как в случае с непостоянными покупателями, которые уже опробовали вашу марку и нашли ее вполне подходящей, забудьте о заверениях¹ Вместо этого следует нацелиться на модификацию отношения (гл 5) с помощью репозиционирования марки в расчете на новую мотивацию покупки Речь пойдет уже о новом отношении, и следует задей­ствовать исполнительскую тактику из п 3, данного ниже

3 У вашей целевой аудитории нет предварительно сформировавшегося отноше­ния к марке и, возможно, есть негативное или «неопределенное» первоначальное от­ношение к товарной категории Это могут быть, например, «вынужденные» новые пользователи категории В заявлении о выгодах должна быть учтена их нерешитель­ность Рис 9 5 показывает, как данный подход использовала компания NARHEX для новой линии косметических продуктов Cross Linked Elastin, замедляющих образо­вание морщин Два вступительных абзаца рекламного текста посвящены нерешитель­ным покупателям Например, второй абзац начинается словами «Даже в наш век высоких технологий клиентам нужны свидетельства, подтверждающие наши заявле­ния, и они абсолютно правы» Мы считаем, что автор объявления превосходно спра­вился с задачей превращения изначально неопределенного отношения потенциально­го покупателя в более уверенное и позитивное, достаточное для стимулирования пробной покупки

Во всех примерах заявления о выгодах созвучны первоначальному отношению це­левой аудитории и направлены на изменение или формирование позитивного оконча­тельного отношения к рекламируемой марке

Рис. 9.3.

Рис. 9.4. Реклама инвестиционного фонда Bankers Trust, обращенная к целевой аудитории с умеренно благоприятным отношением

Рис. 9.5. Реклама косметических продуктов Cross-Linked Elastm компании NARHEX адресована «нерешительным» читателям, не имеющим сложившегося отношения к марке

Теория первоначального отношения Почему первоначальное отношение намного важнее для высокововлеченного выбора, чем для низкововлеченного. Низкий воспринимаемый риск при совершении покупки означает, что первоначальное отно­шение покупателя нестойко Напротив, в ситуации высокой вовлеченности первоначальное отношение потенциального покупателя отражает повышенный вос­принимаемый риск и существует большая вероятность того, что это отношение проч­ное, на которое не так легко повлиять.

Стойкое первоначальное отношение почти наверняка стимулирует когнитивные реакции в процессе обработки рекламной информации Эти реакции могут быть не­гативными, умеренно благоприятными и т д , в зависимости от первоначального отношения целевой аудитории Реклама, рассчитанная на высокововлеченную/ ин формационную аудиторию, должна обеспечить такие заявления о выгодах, которые предугадывают эту реакцию и либо принимают ее во внимание, либо усиливают Если когнитивная реакция не будет принята в расчет, то заявления о выгодах не будут приняты аудиторией и не произойдет никакого изменения или улучшения ее оконча­тельного отношения к марке

Рис. 9.6. Вероятные верхние пределы (уровни широты принятий) отношения к марке при высокововлеченной/информационной рекламе

ВВ/И-4. Заявления о выгодах должны соответствовать верхнему приемле­мому уровню отношению к марке (не перехваливайте). Заявления о выгодах в рекламе на высокововлеченную/информационную аудиторию должны учитывать не только первоначальное отношение целевой аудитории к марке, но и то, насколько «далеко можно зайти», пытаясь улучшить отношение к марке В литературе по фор­мированию отношения это называется верхним пределом «широты принятия»¹* Очевидно, что менеджер стремится улучшить отношение к марке насколько это воз­можно «Насколько возможно» — вот ключевое понятие данной тактики

До какой степени можно улучшить отношение к марке? На ранних стадиях Жизненного цикла продукта, а фактически жизненного цикла потребителя или кли­ента, возможно добиться существенного положительного сдвига в отношении к мар­ке у новых пользователей категории, изначально расположенных к ней нейтрально, и У меняющих свои пристрастия «экспериментаторов», которые все еще осваивают категории имеют нейтральное, но «перспективное» отношение к еще не опробован­ным ими маркам (см гл 4).

Например, реклама косметики NARHEX (рис 9 5) имеет потенциал для значительного положительного сдвига в отношении к марке потребителя, который уже лучше узнал марку и имеет определенное отношении к ней и отвергнутым маркам конкурентов (так называемое «укрепленное* отношение, м гл 4) рекламодатель может рассчитывать лишь на небольшие сдвиги в отношение (см рис 96)— если, конечно не найдет новые выгоды или абсолютно новый способ представления уже известных выгод Например, сейчас, когда микроволновые печи стали обычным явлением, очень трудно изменить отношение людей, настроенных к ним крайне отрицательно

Наиболее вероятные верхние пределы широты принятия указаны на рис 9 6 Из этого же рисунка видно, что на ранних этапах жизненного цикла потребителя велика вероятность добиться положительных сдвигов в отношении на две «ступеньки» по нашей универсальной шкале отношения к марке (которая рассматривается в гл 19) Новых пользователей, только осваивающих категорию, и «экспериментирующих» непостоянных пользователей с помощью рекламы можно «убедить» оценить марку как одну из лучших марок или даже как самую лучшую в данной категории

Однако рисунок также показывает, что на последующих этапах жизненного цик­ла потребителя реальная возможность позитивных сдвигов снижается до одной «сту­пеньки» Основную часть непостоянных пользователей других марок, которые еще не успели опробовать нашу марку, можно склонить к пробной покупке, но вряд ли они назовут нашу марку лучшей Аналогично лояльных потребителей других марок, которые тем не менее не отклонили нашу марку, можно убедить считать ее одной из нескольких лучших в данной категории, но они так и останутся преданными дру­гой — единственной лучшей, по их мнению, — марке и не променяют ее на нашу Ее пи их «любимая» марка окажется по какой-либо причине им недоступной, наша марка по крайней мере имеет шансы быть выбранной в качестве замены Для лояльных потребителей других марок, которые опробовали и отклонили нашу марку, сдвиг в отношении с уровня ниже среднего до среднего не представляется возможным, если, конеч­но, не пытаться привлечь эту целевую аудиторию с помощью стимулирования

Как определить предел широты принятия Широта принятия может быть опре­делена для заданной целевой аудитории с помощью оценки общего отношения к марке и анализа заявлений о выгодах (см гл 19) Несложно установить, где находится тот уровень «восхваления» продукта, выше которого любые заявления не будут приняты аудиторией Если в «сыром» (до тестирования) варианте рекламы заявления о выгодах не способствуют улучшению отношения к марке у большинства представителей целевой аудитории, то придется разработать другие заявления

(Если не удается разработать заявления о выгодах, способные улучшить отноше­ние к марке, следует изменить тактику работы с данной целевой аудиторией Менед­жер может попытаться прибегнуть к более радикальной тактике например, рекламе с целью опровержения или сравнительной рекламе, см ВВ/И 7 и ВВ/И-8 )

В поисках верхнего предела широты принятия менеджер должен стараться не «пе­рехвалить» марку в окончательном варианте рекламы Надо уметь противостоять соблазну «сделать еще лучше», если, конечно, менеджер не проявит желание из собственного кармана заплатить за анализ внесенных им изменений Например, Несколько лет назад на стадии внедрения низкокалорийных продуктов Stouffer s Lean Cuisine целевая аудитория и постоянные пользователи другой марки (Weignt Watcher) с радостью восприняли следующее заявление об основной выгоде «Вкус­ные блюда, содержащие менее 300 калорий* Если бы это заявление звучало как «Блюда, обладающие великолепным вкусом не содержащие менее 300 калории», ак-•-„„uic, непопяа яупитппия восприняла бы его как слишком претенциозное

ВВ/И-5. Заявления о выгодах должны звучать убедительно (не принижай­те достоинства марки). После всего сказанного предупреждение о том, что заявле­ния о выгодах в высокововлеченной/информационной рекламе должны звучать убедительно и не должны принижать достоинства марки, пусть и непреднамеренно, может показаться излишним Однако это важная рекомендация По словам Бауэра и Кокса, принижение значения марки —это такая же ошибка, как него завышение ³

Опасность заключается в неточном выборе выгод которые для марки являются важными, доступными и уникальными, а затем — в неудачном и неубедительном представлении этих выгод Интересный эксперимент, проведенный Петти и Качиоппо ⁴, показал, что слабые аргументы могут только навредить марке еще более ухуд­шив первоначальное негативное отношение к ней целевой аудитории или заставив ее еще более укрепиться в своем мнении И вновь все дело в когнитивных реакциях, возникающих в процессе обработки высокововлеченной рекламы Если с достаточ­ной убедительностью не развеять сомнения по поводу достоинств продукта, спонтан­но возникающие у целевой аудитории, то реклама их только усидит, ухудшив в конечном итоге и без того отрицательное отношение к марке¹ В качестве примера явно слабого заявления можно привести прозвучавшую несколько лет назад рекламную фразу компании Coca Cola — «Пейте Coca-Cola и улыбайтесь» Очевидно, что заяв­ление было недостаточно убедительным для приверженцев Pepsi Cola, возможной высокововлеченной целевой аудитории, чье доверие пыталась завоевать Coca Cola Позже было решено использовать более сильные и убедительные заявления, такие как «Настоящая вещь», «Coca Cola —- то, что надо» и «Всегда Coca-Cola» Такая замена сыграла не последнюю роль в том, что вскоре компания завоевала лидерство на рынке, оставив фирму Pepsi далеко позади *

ВВ/И-6. Рассмотрите возможность пригласить эксперта, объективного ведущего. Согласно результатам исследований в области социальной психологии убеждения, границы принятия можно расширить (до более благоприятного оконча­тельного отношения) если рекламу представляет ведущий, пользующийся заслужен­ным доверием у аудитории Определение «пользующийся заслуженным доверием» справедливо для ведущего, которого аудитория считает экспертом, объективно представляющим информацию

Характеристики ведущего мы рассмотрим более подробно, когда представим мо­дель выбора ведущего Сейчас достаточно сказать, что для изменения отношения к марке с помощью рекламы, рассчитанной на высокововлеченную/информационную аудиторию, в глазах последней ведущий должен быть не только экспертом в данной области, но и «объективным экспертом» Например, телевизионная реклама свежезамороженных продуктов Healthy Choice (см гл 2), бесспорно, побудила многих по­купателей, не приобретавших ранее замороженные продукты, сделать исключение и попробовать марку (решение, принимаемое на основе информационной рекламы и с повышенной долей риска) Почему³ Потому что ведущий Майк Харпер, очевидно, являлся не только экспертом в области продуктов питания, но и был лично заинтере­сован стать объективным экспертом во всем, что касается заявлений о марках, способствующих хорошей работе сердца, так как сам перенес сердечный приступ Как только марка завоевала признание и для повторных покупателей перешла в категорию покупок с низкой вовлеченностью, было решено пригласить других ведущих, пропагандирующих «здоровый образ жизни», а с недавнего времени реклама марки Healthy Choice выходит без ведущих

• Авторы имеют в виду международное признание В Россию Pepsi пришла раньше Coca-Cola и, несмотря на значительные усилия, предпринимаемые последней, до безусловного лидерства ей здесь еще далеко

ВВ/И-7. Для негативно настроенной целевой аудитории можно использо­вать подход, основанный на опровержении. Рекламодатель, решивший изменить высокововлеченную/информационную аудиторию, зачастую сталкивается с негатив но настроенными людьми, от которых и зависит сбыт, если марка нацелена на завое­вание определенной доли рынка Если обычная «поддерживающая* реклама оказывается неэффективной, то стоит попробовать подход на основе опровержения Оп­ровержение открыто признает отрицательную реакцию, затем пытается опроверг­нуть се или противостоять ей Подход на основе опровержения напоминает тактику продажи «Да, но » Он широко применяется при продаже через торговых представителей, но недостаточно часто используется в рекламе ⁵

В начале семидесятых годов у многих представителей взрослого населения Амери­ки сложилось негативное отношение к картофелю Выполненные нами в 1973 году исследования по заказу национальной корпорации фермеров показали, что хотя по­требителям все еще нравится вкус картофеля, эту положительную составляющую «перекрыла* отрицательная — укоренившееся убеждение в том, что картофель способствует прибавке веса Чтобы вновь увеличить потребление картофеля, необходимо было «побороть» это убеждение

На самом деле картофель обладает низкой калорийностью в отличие от других популярных углеводсодержащих продуктов, таких как рис, хлеб или спагетти И хотя потребители часто заправляют картофель маслом или сметаной, эти ингреди­енты не могут существенно увеличить общую калорийность блюда Кроме того, мно­гие уже перешли на использование маргарина и низкокалорийные способы приготов­ления блюд из картофеля Заголовок самого первого объявления новой рекламной кампании гласил— «Не вините во всем картофель» Затем шел рекламный текст с опровержением ч автоматически вы полагаете, что виновником был тот самый вкус­ный запеченный картофель Ничего подобного» В последующих объявлениях была сохранена тактика опровержения в сочетании с позитивной информацией — картофель является богатым источником витаминов

Кампания была чрезвычайно успешной Опросы потребителей в 1973 г , до начала кампании, и в 1975 г, через два года после нее, показали существенное снижение числа людей, считающих, что потребление картофеля приводит к полноте, и резкое увеличение числа тех, кто убежден, что картофель — это полноценный питательный продукт Во время кампании потребление картофеля в среднем на семью даже возрос­ло на 17 % Такой поворот событий произошел во многом благодаря успешной рек­ламе, основанной на опровержении

ВВ/И-8. Небольшой марке, соперничающей с сильным конкурентом, сле­дует попытаться использовать подход открытого сравнения. Специализирован ной тактикой для рекламы, нацеленной на высокововлеченную/информационную аудиторию, является (открытый) сравнительный подход Подобно тактике опровер­жения, сравнительная реклама — это довольно радикальная мера, к которой при­бегают только тогда, когда традиционная реклама оказывается неэффективной Та­кая необходимость может быть обусловлена ситуацией, когда небольшая марка пытается бросить вызов сильному конкуренту, занимающему прочную позицию в категории (Свидетельства в поддержку данной рекомендации приведены в приложе­нии 9А Открытая сравнительная реклама Результаты исследований ) Причем поскольку у крупной марки много приверженцев, то целевая аудитория небольшой мар­ки будет состоять из приверженцев других марок, поэтому решение о переходе на менее крупную марку наверняка будет предполагать высокую вовлеченность со стороны потребителя

Сравнительная реклама либо открыто упоминает конкурентов, либо, не называя имен, ясно дает понять, кто является конкурентом Затем с целью изменить отноше­ние целевой аудитории в пользу рекламируемой марки подчеркивается равенство или, чаше, превосходство рекламируемой марки по одному или нескольким показателям Если в рекламе упоминаются имена конкурентов, то она называется открытой срав­нительной рекламой По нашему мнению, она очень эффективна Например, в рекла­ме кредитной карты Optima True Grace Card компании American Express был четко показан логотип карты Visa, ее основного конкурента, и перефразирован ее реклам­ный лозунг «Всюду имеет силу» на «Имеет силу всюду, где вы хотите платить большие проценты» Менее резкая альтернатива— подразумеваемое (скрытое) сравнение на основных конкурентов только намекают, не называя их имен, не показывая их логотипа и не повторяя их рекламного девиза Подразумеваемое сравнение, как пра­вило, не приводит к мгновенной идентификации конкурирующей марки Поэтому, если вы вступаете в борьбу с сильными конкурентами, мы рекомендуем использовать открытую сравнительную рекламу

Из-за антагонистического и в чем-то уничижительного характера сравнительной рекламы эту тактику мы рекомендуем использовать лишь после тщательного анализа соответствующих затрат и возможных последствий Она может привести к ценовым воинам, жалобам в регулирующие органы и даже к судебным тяжбам, а также к от­ветной сравнительной рекламе А все это может обойтись очень дорого.

С другой стороны, сравнительная реклама может оказаться чрезвычайно успеш­ной Например, Tylenol завоевал прочные позиции на рынке благодаря сравнению в рекламе обезболивающих средств, содержащих аспирин Сравнительная рекламная кампания фирмы Burger King помогла ей захватить долю рынка и часть прибыли сетей McDonald's и Wendi's Pepsi Cola заявила, что ее кампания под условным девизом «Сравните вкус» оказалась успешной на рынках, где она отставала от Coca-Cola по объему продаж На международных рынках, где Pepsi часто уступала Coca-Cola, была использована юмористическая, но настойчивая сравнительная реклама

факторы, определяющие успех сравнительной рекламы. В настоящее время около 40 % телевизионной рекламы использует сравнительный подход Однако только в каждом четвертом ролике (11 %) открыто называется имя конкурирующей марки Реклама, размещенная в деловых журналах, казалось бы, должна чаще прибегать к открытому сравнению В действительности только в 24 % рекламы в специальных журналах используется сомнительный подход, из них только в 7 % называются имена конкурентов Большая часть сравнительной рекламы основана на подразумевае­мом сравнении, которое мы применять не рекомендуем

Можно назвать три основные характеристики успешной сравнительной реклам­ной кампании

1 Конкурирующие марки, с которыми производится сравнение, должны за­нимать прочную позицию в глазах потребителей, в противном случае не имеет смысла прибегать к длиной тактике (Наличие сильного конкурента обусловливает отношение к сравнительной рекламе как высокововлеченнои/информациопной, по­скольку ее задача— убедить потребителей отказаться от конкурирующей марки в пользу нашей) На рынке США среди сильных конкурентов можно назвать Lufthansa против американских авиакомпаний Delta и United, Audi против BMW Lexus, Mazda Volvo, Acura и Mercedes-Benz

2. Рекламируемая марка должна доминировать как в вербальном, так и в ви­зуальном представлении. Однако марка(и) конкурентов Должна быть также на­звана и показана (открытое сравнение)

3. Следует демонстрировать преимущества—достаточные, чтобы повысить общий рейтинг, — рекламируемой марки ⁶ (или равенство при более низкой пене) по одной или нескольким важным выгодам

Кроме того, в сравнительной рекламе можно использовать подход опровержения Например, в рекламе National Potato Promotion Board путем сравнения картофеля с другими продуктами опровергались утверждения о том, что картофель способствует увеличению веса Сравнительная реклама в сочетании с опровержением используется при наличии двух условий (1) у целевой аудитории есть претензии к вашей марке и (2) целевая аудитория предпочитает популярного конкурента, пре­восходство над которым (или по крайней мере равенство) вы способны продемонстрировать

ВВ/И-9. Используйте «итоговое » заявление о выгоде; вначале расскажите о самых сильных сторонах марки; упоминайте в одном объявлении не более семи выгод. В завершение приведем несколько рекомендаций относительно порядка и числа заявлений о выгодах Реклама, рассчитанная на высокововлеченную/инфор­мационную аудиторию, как правило (но не всегда), основана на нескольких выгодах и рекламодатель должен установить их приоритетность

Во-первых, составляется «итоговое» заявление о выгодах Обычно в нем подчер­кивается самая значимая уникальная выгода (см гл 6,1—D—U модель позициони­рования) Необходимость итогового заявления о выгодах объясняет тот факт, что хотя потребители и способны обработать информацию нескольких заявлении о выго­дах, как правило, лучше запоминается общее, итоговое суждение (отношение к мар­ке сверхубеждение о мотиве покупки, как показано в гл 5)⁷ Итоговое заявление о выгодах отличается от стандартного рекламного лозунга или слогана В телевизион­ной и радиорекламе его можно выделить путем повторов, в печатной рекламе — вынося на видное место, например в заголовок или подзаголовок текста

Во вторых, о самых сильных сторонах марки следует говорить в начале заявления о выгодах (Исключение составляет реклама с непосредственной реакцией, когда ис­пользуется прием первого и последнего ударения ) Если потребитель медлит с реше­нием о покупке, на выбор оказывает сильное воздействие «эффект первенства» заяв­лений о выгодах ^й (В рекламе с непосредственной реакцией действуют два сильных эффекта — первенства и новизны, поэтому выбор делается немедленно ) В высоко-вовлеченнои/информационной рекламе о важнейших выгодах говорится в первую очередь (в рекламе с непосредственной реакцией — в начале и в конце обращения)

Третья рекомендация касается количества выгод, упоминаемых в рекламе Иссле­дования показали, что на высокововлеченный выбор в основном влияют первые семь наиболее важных выгод Заявляя более чем о семи выгодах, рекламодатель рискует затруднить выбор, в результате чего потребитель обратится к другой, более кратко описываемой марке Кроме того, данная рекомендация полностью соответствует об­наруженным психологом Джорджем Миллером особенностям памяти {«магическое число 7»)^э Упоминания о семи важных выгодах должно быть достаточно, чтобы продать почти любой продукт, поэтому мы рекомендуем это число в качестве разум­ного верхнего предела количества заявлений о выгодах в высокововлеченной/ин формационной рекламе Если удастся сформировать требуемое отношение целевой аудитории с меньшим числом заявлений о выгодах, используйте эту возможность

В качестве резюме можно отметить, что мы рассматриваем тактику убеждения для сектора высокововлеченной/информационной рекламы как достаточно сложную и труднореализуемую От рекламодателя требуется много усилий — не меньше, чем от покупателя, принимающего решение о покупке.