Добавил:
Studfiles2
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и продвижение товаров / Реклама и продвижение товаров (Росситер) / Оглавление книги
.txt Об авторах ....................................................... 10
Введение ......................................................... 11
ЧАСТЬ 1
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование
сбыта товаров .................................................... 14
Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта ....... 14
Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг ........ 20
6 этапов эффективности РС ....................................... 24
Стадии реакции покупателя ....................................... 25
Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера ....... 28
Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет ...................... 37
Маркетинговые цели рекламной кампании ........................... 37
Три составляющие прибыли и три временных горизонта .............. 39
Цели в отношении цены ........................................... 41
Цели в отношении издержек ....................................... 43
Цели в отношении объема сбыта ................................... 44
Определение размера рекламного бюджета .......................... 47
Метод целей и задач ............................................. 48
Экспертный метод НУП/5В ......................................... 50
Рекламный бюджет новой товарной категории ....................... 53
Рекламный бюджет новой марки .................................... 54
Рекламный бюджет устоявшейся марки .............................. 56
Качество расходов на рекламу .................................... 60
ЧАСТЬ 2
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение ............. 67
Типы целевых аудиторий .......................................... 67
Выбор целевой аудитории методом "рычага" ........................ 73
Целевое поведение ............................................... 76
Цели в отношении пробных покупок ................................ 78
Цели в отношении повторных покупок .............................. 84
Дистрибьюторы как целевая аудитория ............................. 88
Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие
на аудиторию ..................................................... 96
Построение модели последовательного поведения ................... 96
Профилирование участника процесса принятия решений ............. 107
ЧАСТЬ 3
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Глава 5. Цели коммуникации ...................................... 123
Пять эффектов коммуникации ..................................... 123
1. Потребность в товарной категории ............................ 125
2. Осведомленность о торговой марке ............................ 129
3. Отношение к торговой марке .................................. 139
4. Намерение совершить покупку ................................. 147
5. Содействие покупке .......................................... 150
Глава 6. Позиционирование ....................................... 154
Позиционирование и позиция торговой марки ...................... 155
Макромодель Х-YZ позиционирования марки ........................ 155
Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U ......................... 163
Микромодель а-Ь-е фокусирования на выгодах ..................... 169
Заявление о позиции ............................................ 179
ЧАСТЬ 4
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
Глава 7. Творческая идея ........................................ 187
Составляющие творческой стратегии .............................. 188
Творческая идея ................................................ 189
Теория случайностей ............................................ 198
Мозговой штурм. Метод I-Q-I .................................... 204
Теория RAM-проводника творческих идей .......................... 205
Долгосрочное управление творческим потенциалом ................. 214
Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке
и низкововлеченная целевая аудитория ............................ 220
Матрица Росситера-Перси ........................................ 220
Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой
вовлеченности ................................................. 222
Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг) ............. 226
Приемы формирования отношения к марке (убеждение) .............. 236
Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная
целевая аудитория и выбор ведущего .............................. 251
Принятие и модель обработки информации - основа формирования
отношения при высокой вовлеченности ........................... 252
Приемы достижения высокововлеченного / информационного
отношения ..................................................... 254
Приемы рекламы для высокововлеченной / трансформационной
аудитории ..................................................... 267
Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя
и структура рекламного объявления ............................... 292
Внимание. Функции и значение ................................... 292
Телевизионная реклама .......................................... 293
Радиореклама ................................................... 299
Печатная реклама. Анализ общей ситуации ........................ 304
Реклама в газетах .............................................. 305
Реклама в журналах для потребителей и деловых людей ............ 310
Реклама в специализированных отраслевых журналах ............... 318
Реклама в "Желтых страницах" и других справочных изданиях ...... 321
Наружная реклама и постеры ..................................... 325
Реклама с непосредственной реакцией ............................ 329
ЧАСТЬ 5
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ
Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации .................. 340
Интегрированная стратегия коммуникации ......................... 340
Бюджетное планирование ИМК ..................................... 347
Реклама фирмы .................................................. 352
Образ фирмы и связи с общественностью .......................... 354
Реклама имиджа фирмы ........................................... 356
Спонсорская деятельность, маркетинг событий и "паблисити" ...... 362
Глава 12. Продвижение товаров производителем .................... 368
Стимулирование торговых представителей ......................... 368
Стимулирование сферы торговли .................................. 370
Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем 373
Способы стимулирования повторных покупок ....................... 387
Глава 13. Методы продвижения, используемые
в розничной торговле ............................................ 399
Маркетинговые перспективы розничной торговли ................... 399
Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера ................ 401
Музыка ......................................................... 404
Объявления розничной рекламы ................................... 406
Демонстрации в месте продажи ................................... 409
Стимулирование путем снижения цен .............................. 411
Частные торговые марки ......................................... 412
Покупки в интерактивном режиме ................................. 413
Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга ..... 417
Маркетинг с использованием баз данных .......................... 417
Программы формирования лояльных потребителей ................... 426
ЧАСТЬ 6
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК ........................... 432
Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации ............. 432
Основные и вспомогательные средства рекламы .................... 444
Общенациональная потребительская реклама ....................... 447
Реклама в розничной торговле ................................... 453
Промышленная реклама ........................................... 456
Корпоративная имиджевая реклама ................................ 459
Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя ... 460
Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота ... 466
Важность медиа-стратегии и ее параметров ....................... 466
Схема охвата ................................................... 473
Эффективная частота ............................................ 482
Оценка минимальной эффективной частоты ......................... 487
Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические
корректировки ................................................. 496
Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы ........ 502
Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом
прямого совмещения ............................................ 502
Корректировка предварительного списка выбранных средств
рекламы ....................................................... 507
График размещения рекламы ...................................... 519
Прибыль и график выхода рекламы ................................ 524
ЧАСТЬ 7
ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ
Глава 18. Стратегия рекламных исследований ...................... 529
Анализ ситуации ................................................ 529
Качественные исследования ...................................... 544
Количественные исследования .................................... 550
Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое
тестирование и тестирование рекламы ............................. 562
Пример: рекламная кампания фирмы АТ&Т "Стоимость визита" ....... 563
Исследование рекламных концепций ............................... 565
Управленческое тестирование .................................... 572
Цель тестирования рекламы в реальных условиях .................. 574
Тестирование международной (глобальной) рекламы ................ 577
Вопросы для отбора респондентов ................................ 585
Измерение процесса обработки информации ........................ 586
Измерение эффектов коммуникации ................................ 588
Если коммуникативные эффекты отсутствуют ....................... 595
Тестирование мероприятий стимулирования сбыта .................. 595
Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее
эффективности ................................................... 602
Измерения при отслеживании рекламной кампании .................. 603
Методы контрольных исследований ................................ 609
Применение результатов контрольных исследований ................ 614
Как часто проводить контрольные исследования? .................. 615
Что такое "износ рекламы"? ..................................... 617
Проверка 1. План маркетинга .................................... 617
Проверка 2. План использования средств рекламы ................. 619
Последняя проверка. Рекламные объявления ....................... 621
Меры борьбы с износом рекламы .................................. 624
Указатель имен .................................................. 627
Предметный указатель ............................................ 628
Указатель фирм и торговых марок ................................. 648
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 651 с.: ил., табл., схем. - Пер. изд.: Rossiter J.R., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management. 2nd ed. © 1997 The McGrow-Hill Companies Inc. - (Маркетинг для профессионалов). | Шифр: У5-Р.767 НО
Введение ......................................................... 11
ЧАСТЬ 1
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование
сбыта товаров .................................................... 14
Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта ....... 14
Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг ........ 20
6 этапов эффективности РС ....................................... 24
Стадии реакции покупателя ....................................... 25
Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера ....... 28
Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет ...................... 37
Маркетинговые цели рекламной кампании ........................... 37
Три составляющие прибыли и три временных горизонта .............. 39
Цели в отношении цены ........................................... 41
Цели в отношении издержек ....................................... 43
Цели в отношении объема сбыта ................................... 44
Определение размера рекламного бюджета .......................... 47
Метод целей и задач ............................................. 48
Экспертный метод НУП/5В ......................................... 50
Рекламный бюджет новой товарной категории ....................... 53
Рекламный бюджет новой марки .................................... 54
Рекламный бюджет устоявшейся марки .............................. 56
Качество расходов на рекламу .................................... 60
ЧАСТЬ 2
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение ............. 67
Типы целевых аудиторий .......................................... 67
Выбор целевой аудитории методом "рычага" ........................ 73
Целевое поведение ............................................... 76
Цели в отношении пробных покупок ................................ 78
Цели в отношении повторных покупок .............................. 84
Дистрибьюторы как целевая аудитория ............................. 88
Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие
на аудиторию ..................................................... 96
Построение модели последовательного поведения ................... 96
Профилирование участника процесса принятия решений ............. 107
ЧАСТЬ 3
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Глава 5. Цели коммуникации ...................................... 123
Пять эффектов коммуникации ..................................... 123
1. Потребность в товарной категории ............................ 125
2. Осведомленность о торговой марке ............................ 129
3. Отношение к торговой марке .................................. 139
4. Намерение совершить покупку ................................. 147
5. Содействие покупке .......................................... 150
Глава 6. Позиционирование ....................................... 154
Позиционирование и позиция торговой марки ...................... 155
Макромодель Х-YZ позиционирования марки ........................ 155
Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U ......................... 163
Микромодель а-Ь-е фокусирования на выгодах ..................... 169
Заявление о позиции ............................................ 179
ЧАСТЬ 4
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
Глава 7. Творческая идея ........................................ 187
Составляющие творческой стратегии .............................. 188
Творческая идея ................................................ 189
Теория случайностей ............................................ 198
Мозговой штурм. Метод I-Q-I .................................... 204
Теория RAM-проводника творческих идей .......................... 205
Долгосрочное управление творческим потенциалом ................. 214
Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке
и низкововлеченная целевая аудитория ............................ 220
Матрица Росситера-Перси ........................................ 220
Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой
вовлеченности ................................................. 222
Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг) ............. 226
Приемы формирования отношения к марке (убеждение) .............. 236
Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная
целевая аудитория и выбор ведущего .............................. 251
Принятие и модель обработки информации - основа формирования
отношения при высокой вовлеченности ........................... 252
Приемы достижения высокововлеченного / информационного
отношения ..................................................... 254
Приемы рекламы для высокововлеченной / трансформационной
аудитории ..................................................... 267
Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя
и структура рекламного объявления ............................... 292
Внимание. Функции и значение ................................... 292
Телевизионная реклама .......................................... 293
Радиореклама ................................................... 299
Печатная реклама. Анализ общей ситуации ........................ 304
Реклама в газетах .............................................. 305
Реклама в журналах для потребителей и деловых людей ............ 310
Реклама в специализированных отраслевых журналах ............... 318
Реклама в "Желтых страницах" и других справочных изданиях ...... 321
Наружная реклама и постеры ..................................... 325
Реклама с непосредственной реакцией ............................ 329
ЧАСТЬ 5
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ
Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации .................. 340
Интегрированная стратегия коммуникации ......................... 340
Бюджетное планирование ИМК ..................................... 347
Реклама фирмы .................................................. 352
Образ фирмы и связи с общественностью .......................... 354
Реклама имиджа фирмы ........................................... 356
Спонсорская деятельность, маркетинг событий и "паблисити" ...... 362
Глава 12. Продвижение товаров производителем .................... 368
Стимулирование торговых представителей ......................... 368
Стимулирование сферы торговли .................................. 370
Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем 373
Способы стимулирования повторных покупок ....................... 387
Глава 13. Методы продвижения, используемые
в розничной торговле ............................................ 399
Маркетинговые перспективы розничной торговли ................... 399
Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера ................ 401
Музыка ......................................................... 404
Объявления розничной рекламы ................................... 406
Демонстрации в месте продажи ................................... 409
Стимулирование путем снижения цен .............................. 411
Частные торговые марки ......................................... 412
Покупки в интерактивном режиме ................................. 413
Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга ..... 417
Маркетинг с использованием баз данных .......................... 417
Программы формирования лояльных потребителей ................... 426
ЧАСТЬ 6
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК ........................... 432
Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации ............. 432
Основные и вспомогательные средства рекламы .................... 444
Общенациональная потребительская реклама ....................... 447
Реклама в розничной торговле ................................... 453
Промышленная реклама ........................................... 456
Корпоративная имиджевая реклама ................................ 459
Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя ... 460
Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота ... 466
Важность медиа-стратегии и ее параметров ....................... 466
Схема охвата ................................................... 473
Эффективная частота ............................................ 482
Оценка минимальной эффективной частоты ......................... 487
Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические
корректировки ................................................. 496
Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы ........ 502
Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом
прямого совмещения ............................................ 502
Корректировка предварительного списка выбранных средств
рекламы ....................................................... 507
График размещения рекламы ...................................... 519
Прибыль и график выхода рекламы ................................ 524
ЧАСТЬ 7
ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ
Глава 18. Стратегия рекламных исследований ...................... 529
Анализ ситуации ................................................ 529
Качественные исследования ...................................... 544
Количественные исследования .................................... 550
Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое
тестирование и тестирование рекламы ............................. 562
Пример: рекламная кампания фирмы АТ&Т "Стоимость визита" ....... 563
Исследование рекламных концепций ............................... 565
Управленческое тестирование .................................... 572
Цель тестирования рекламы в реальных условиях .................. 574
Тестирование международной (глобальной) рекламы ................ 577
Вопросы для отбора респондентов ................................ 585
Измерение процесса обработки информации ........................ 586
Измерение эффектов коммуникации ................................ 588
Если коммуникативные эффекты отсутствуют ....................... 595
Тестирование мероприятий стимулирования сбыта .................. 595
Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее
эффективности ................................................... 602
Измерения при отслеживании рекламной кампании .................. 603
Методы контрольных исследований ................................ 609
Применение результатов контрольных исследований ................ 614
Как часто проводить контрольные исследования? .................. 615
Что такое "износ рекламы"? ..................................... 617
Проверка 1. План маркетинга .................................... 617
Проверка 2. План использования средств рекламы ................. 619
Последняя проверка. Рекламные объявления ....................... 621
Меры борьбы с износом рекламы .................................. 624
Указатель имен .................................................. 627
Предметный указатель ............................................ 628
Указатель фирм и торговых марок ................................. 648
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 651 с.: ил., табл., схем. - Пер. изд.: Rossiter J.R., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management. 2nd ed. © 1997 The McGrow-Hill Companies Inc. - (Маркетинг для профессионалов). | Шифр: У5-Р.767 НО
Соседние файлы в папке Реклама и продвижение товаров (Росситер)