Глава 8

РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ:

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ И НИЗКОВОВЛЕЧЕННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

На данном этапе процесса формирования стратегии агентство имеет в своем активе одну или несколько творческих идей. Теперь перед менеджером стоит задача обеспечений максимальной эффективности вариантов их воплощения. Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для (1) при­влечения внимания целевой аудитории, (2) осведомления ее о (категории и) торговой марке и (3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.

В этой и следующей главах мы рассмотрим стратегию творческого исполнения рек­ламы, нацеленной на усиление осведомленности о марке, и способности рекламы убеждать. (Выбор стратегии привлечения внимания зависит от задействованных средств рекламы. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 10 ) Прочитав восьмую главу, вы:

• познакомитесь с возможностями использования матрицы Росситера—Перси;

• поймете, что механическое запоминание— это инструмент осведомления потреби­телей о марке и формирования отношения, основанного на низкой вовлеченности,

• узнаете, какая стратегия «идентификации» марки больше подходит для двух форм осведомленности— узнавания и припоминания марки;

• узнаете, какую стратегию «убеждения» лучше использовать для формирования двух типов отношения при низкой вовлеченности— информационного и трансформаци­онного.

С точки зрения стадий реакции покупателя эта и следующая главы посвящены переходу от обработки рекламной информации к эффектам коммуникации (к выбору марки). Этот переход характеризует сферу действия рекламных коммуникационных моделей. В данной главе мы представим основную схему выбора коммуникационной модели рекламы. Матрица Росситера—Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней.

Матрица росситера—перси

Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разрабо­тана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания Или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформацион­ная)- Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соот­ветствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осве­домленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потен­циальных коммуникационных моделей; 2 формы осведомленности х 4 формы отно­шения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведом­ленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы.

Рис. 8,1. Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя