Припоминание, ускоренное узнаванием

Как мы уже говорили в гл 5, припоминание, ускоренное узнаванием, является слож­ной, но привлекательной задачей для марки которая борется за то чтобы быть узнанной среди других марок, переполняющих полки супермаркетов, универмагов, ап­тек С точки зрения творческой исполнительской стратегии сложность заключается в том что реклама, ориентированная на создание этой «составной» формы осведом­ленности, требует использования как стратегии стимулирования узнавания марки, так и стратегии стимулирования вспоминания Сначала покупатели вспоминают марку, затем узнают ее в месте покупки Это означает, что в рекламе должна быть задействована стратегия вспоминания названия марки, а также показана ее упаковка или логотип Вначале необходимо достичь вспоминания марки, что предполагает исполь­зование шести стратегических приемов Но удобнее рассматривать модификации при­емов стимулирования узнавания марки — их всего три

Первый стратегический прием стимулирования узнавания марки — обеспечить уз­наваемость упаковки марки (или логотипа компании) и ее названия В данном случае правило следующее название должно быть четко обозначено на упаковке Если его видно плохо (что является недочетом производителя, и исправить его реклам­ное агентство не может), то в рекламе потребуется крупный план самого названия или каждый показ упаковки должен сопровождаться упоминанием названия марки

Второй стратегический прием стимулирования узнавания марки, — показ марки ^в контексте потребности — совпадает с первым приемом стимулирования вспоминания, когда потребность упоминается вместе с названием марки в главной строке рекламного текста Таким образом, прием остается неизменным, но для припоминания, ускоренного узнаванием, его применение «удваивается»

Наконец — очень важный момент — рекомендации о снижении интенсивности рек­ламы для узнавания марки «перевешивается» требованием сохранять высокую ин­тенсивность рекламы с целью стимулирования припоминания Следовательно, для припоминания, ускоренного узнаванием, высокая интенсивность рекламы являет­ся обязательным условием

Стратегические приемы для стимулирования припоминания, ускоренного узнава­нием, приведены в табл 83

ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ

К МАРКЕ (УБЕЖДЕНИЕ)

Мы вновь обращаемся к матрице Росситера—Перси Теперь она понадобится для выбора стратегических приемов повышения эффективности рекламы, призванной убедить покупателя

Под «убеждением» мы понимаем положительный сдвиг в отношении целевой аудитории к марке под воздействием рекламы Он может повлечь за собой (1) воз­никновение нового отношения к марке, (2) улучшение умеренно благоприятного от ношения, (3) поддержание весьма благоприятного отношения (реклама должна про­должать пытаться поднять «планку» отношения даже при достижении «потолка»), (4) модификацию отношения (переход с одной мотивационной основы на другую) или изменение неблагоприятного отношения в лучшую сторону Более того, как было отмечено в гл 5, если целевая аудитория обладает высокой вовлеченностью при вы боре марки, то реклама должна вызывать не только сдвиг в отношении, но и порождать намерение совершить покупку

В соответствии с определением отношения к марке, данным в гл 5, и формулировкой модели I—D—U мезопозиционирования, представленной в гл 6, творческие приемы формирования отношения к марке или убеждения главным образом оперирует двумя основными составляющими отношения

1. Мнениями о выгодах (В_Ь])

2. Влиятельными эмоциональными факторами (Е) соответствующими мнениям или автономными эмоциями (Е_о)

Таблица 8.3. Приемы рекламирования для припоминания, ускоренного узнаванием

Однако, представляя стратегические приемы, соответствующие каждому сектору Стратегии отношения к марке (рис 8 1), мы будем рассматривать сначала приемы, связанные с эмоциями (аспект А эмоциональное отображение мотивации), а затем приемы, связанные с мнениями о выгодах (аспект Б поддержка мнения о выгодах, предоставляемых маркой) Это объясняется тем, что использование «эмоциональ­ных» стратегических приемов предполагает решение «общих» вопросов при планировании рекламы (например, должно ли будущее рекламное объявление быть «привлекательным» или нет), а вопросы, связанные с выгодами, являются более кон­кретными

В рекламе убеждение в значительной степени связано с выбором для рекламного объявления раздражителей в форме визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгодах вызывающих эмоциональную реакцию Эта реакция побуждает покупателя к действиям и порождает мнения о выгодах марки, которые затем поло­жительно влияют на отношение к марке Убеждение реализуется в модели a—b—е микропозиционирования (гл 6) Необходимо учитывать, что мнения о выгодах могут формироваться под влиянием как утверждении о характеристиках продукта, так и о его выгодах, а иногда и под влиянием эмоциональных раздражителей, связанных с маркой (без всяких утверждений) С другой стороны, эмоциональная реакция обычно вызывается эмоциональными раздражителями, присутствующими в объявлении, или возникает на основе оценки покупателями утверждении о выгодах Эта причинная связь между рекламными раздражителями и покупательской реакцией станет е понятной, когда мы расскажем о различных стратегических приемах, формирующих отношение к марке с точки зрения убеждения

Еще раз внимательно посмотрите на рис 8 I Мы представим стратегические приемы формирования отношения к марке в следующей последовательности низкововлеченная/ информационная целевая аудитория (1, левый верхний сектор), (изкововлеченная/трансформационная аудитория (2, правый верхний сектор), вы низкововлеченная/информационная аудитория (3, левый нижний сектор) и высокововлеченная/трансформационная аудитория (4, правый нижний сектор) Каждый набор стратегических приемов начинается с «эмоциональных» приемов и заканчивается приемами формирования мнений о выгодах Данная глава посвящена отношению

На основе низкой вовлеченности (два верхних квадранта) В следующей главе будут рассмотрены вопросы отношения на основе высокой вовлеченности

Следует отметить, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ниче­го общего со стратегией стимулирования осведомленности о марке, рассмотренной ранее «Идентификация марки» и «убеждение» — это разные функции рекламы В частности, реклама может помочь «идентифицировать» марку, но в то же время может быть «не убедительной» С другой стороны, хотя эти две функции зависят от разной стратегии, реклама, которая не способствует «идентификации» марки, не мо­жет быть убедительной.

Приемы при низкововлеченном / информационном

отношении потребителей

Отношение на основе низкой вовлеченности характерно для ситуации, когда целевая аудитория не связывает покупку с большим риском Это происходит либо в случае покупки знакомой марки, либо, покупая новинку, человек рассуждает так «Попробуем и посмотрим, насколько хороша новая марка.» Низкововлеченное/информационное отношение соответствует ситуации, когда решение, не связанное с большим риском, основано на стремлении получить «освобождение» от негативной мотивации совершения покупки

Стратегические приемы информационного рекламирования при низкой вовлечен­ности (НВ/И) перечислены в табл 8 4 Для этого типа рекламы важно не столько точное отображение мотивации (аспект А), сколько адекватная поддержка утвержде­ния о выгодах (аспект Б) Следовательно, большинство стратегических приемов рек­ламы на основе низкой вовлеченности связано именно с аспектом Б

НВ/И-1. используйте простой формат — «проблема—решение». Классический рекламный формат для негативной мотивации сначала показать проблему (на основе любой из пяти отрицательных мотиваций), а затем марку как способ ее разрешения -Этот наилучший формат является для формирования низкововлеченного/информационного отношения

Примером простого формата «проблема—решение» может выступать реклама ком­пании Procter & Gamble В рекламе многих марок P&G используется стратегия низкововлеченного/информационного отношений

» Для рекламы стирального порошка Tide лидера на рынке моющих средств, была использована следующая схема «Дети часто пачкаются» •— проблема «.Tide все от­стирает» — решение

» Тема рекламы жидкого моющего средства Tide (см рис б 7) была выражена следующим образом «Только Tide может отчистить это»

Тот же формат подходит и для телевизионной рекламы, хотя иногда рекламодатели поддаются искушению задействовать более сложные эмоциональные «цепочки*, поскольку телерекламе потребители уделяют больше времени, чем печатной Однако исследования многочисленных рекламных роликов доказывают, что простая после­довательность (вначале проблема, затем решение) является наиболее эффективной для выбора марки Предположим, все 100 % роликов тестировались на предмет эф­фективности использованной в них схемы Получились следующие результаты одно временный показ проблемы и решения — -9 %, проблема, затем продукт в действии, затем решение — -4 %, решение затем проблема — +12 %,и наконец, проблема, а затем ее решение — +21 % Таким образом, среди множества возможных сценариев лучшим является простейший — проблема, а затем ее решение.

Таблица 8.4. Стратегические приемы при ниэкововлеченном/информационном отношении

Таблица 8.5. Стандартные последовательности эмоционального сдвига

а информационной рекламе (при низкой и высокой вовлеченности),

соответствующие пяти негативным мотивациям («облегчение»)

НВ/И-2. реклама не обязательно должна нравиться потребителям. Информационная реклама на основе низкой вовлеченности довольно часто не вызывает ничего, кроме раздражения особенно если ее «навязывают» по телевидению мало того, что прерывает интересную передачу, так еще и «вдалбливаете информацию о том, что продается в магазинах Перед такой рекламой и не стоит задача «понравиться». И действительно, обычно в ней говорится о не слишком приятных темах, что предпо­лагает изображение отрицательных эмоций, например гнев (снятие проблемы), страх или беспокойство (избежание проблемы), разочарование (неполное удовлетворение) или чувство вины (смешанный мотив «приемлемость—избежание») Информацией ная реклама должна вначале передать отрицательные эмоции с целью драматизации проблемы, а затем перейти к нейтральной (например, облегчению) или даже положи­тельной эмоции (оптимизму) как результату предоставленного решения проблемы

Рекламодателям не следует слишком беспокоиться о том, понравится ли их реклама потребителям Вопрос привлекательности рекламы не является актуальным для низкововлеченного/информационного отношения покупателей Единственное, что в Данном случае имеет значение, — сможет ли изображение эмоции мотивировать

Целевую аудиторию

Именно этого удалось добиться создателям телевизионной рекламы туалетной бу­маги Charmin компании Procter & Gamble Нелюбимая многими реклама «Просьба не мять Charmin» появилась на экране в 1968 г и выдержала 14 лет показа С первых дней она возглавила список наиболее часто показываемой рекламы В конце концов зрители не выдержали, на телевидение посыпались письма о том, что они не могут больше на это смотреть ^|5 Однако более 80 % взрослой аудитории запомнили, что Charmin — очень мягкая бумага Многие попробовали товар, и вскоре он вышел в лидеры в своей категории В 1982 г на экраны вышла новая серия рекламных роли­ков, герой которой Mr Whipple торжествующе заявлял «Мы вас "достали", когда говорили "не мять", но вам понравилась мягкая туалетная бумага? Это великолепный пример стратегии, нацеленной на низкововлеченную/информационную аудиторию для марок рекламодатели которых ставят только цель совершения пробной покупки

Теперь мы переходим к стратегии поддержки утверждения о выгодах Рассмотрим три рекомендуемых нами приема для низкововлеченной/информационной целевой аудитории

НВ/И-3. включите в утверждение только одну или две выгоды или группу свя­занных выгод. Характер решения о выборе марки при низкой вовлеченности/инфор­мационности предполагает относительную простоту рекламы с точки зрения числа утверждаемых выгод

Одна выгода Сторонники так называемого «уникального коммерческого предложения» рекомендуют подчеркивать в рекламе только одну выгоду ^|6

Примерами могут быть темы «7UP— это вовсе не кола», «Всегда Coca-Cola» и «Неплохая вода, но все-таки не Реrrеr» (На первый взгляд, эти рекламные фразы носят трансформационный характер Однако все они информационные, поскольку фокусируется мотив неполного удовлетворения)

В данном случае ключевым словом является л подчеркивать» Дело е том, что час­то приходится упоминать и другие выгоды, особенно если они служат «входным биле­том» [в категорию] Или бывает необходимо указать на одну-две характеристики, до­полняющие выгоду Таким образом, значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности фактически содержит от двух до четырех выгод Но подчеркивать она должна только одну — уникальную выгоду

Выгоды, образующие единую группу Значительно больше выгод может быть включено в информационную рекламу при низкой вовлеченности если они образуют единую группу выгод Например, в рекламе глазных капель Visine звучал вопрос «Когда вам следует использовать Visine^» Далее были показаны четыре ситуации, в которых рекомендуется использовать эти капли (после того, как вы проснулись, после приема гостей, после работы и после длительного пребывания на солнце и купания) Другими словами, четыре выгоды были сгруппированы с целью подчеркнуть один ключевой момент (способность Visine устранять покраснение глаз) Именно его и должны запомнить потенциальные покупатели

НВ/И-4. В РЕКЛАМЕ ДОЛЖНО ПРОЗВУЧАТЬ «КРАЙНЕЕ» УТВЕРЖДЕНИЕ О ВЫГОДАХ. ВаЖным аспектом информационной рекламы при низкой вовлеченности является край­няя степень утверждения о выгодах

Основная причина необходимости предельно уверенного звучания утвержде­ния — все та же низкая вовлеченность Когда целевая аудитория не связывает приоб­ретение марки с большим риском у нее редко появляется повод и желание оспаривать утверждение о выгодах Кроме того, люди привыкли к резким и даже преувеличенным заявлениям в такой рекламе, поэтому они могут просто не услышать информацию, которая на фоне низкой вовлеченности подается в сдержанной манере

Любопытство, порождаемое недоверием. Важно понимать, что потенциальный покупатель всего лишь запоминает утверждение и оно не обязательно должно быть принято на веру И если открытое недоверие опасно, то «осторожное недоверие» имеет и второй план, который фактически усиливает намерение потребителя попробовать марку, чтобы убедиться насколько правдивыми были обещания '⁷

Несмотря на то что «крайние» заявления о выгодах на фоне низкой вовлеченности формируют положительное отношение к марке, это отношение не будет постоянным, то есть оно сохранится только до тех пор, пока потенциальный покупатель не пробует марку Чтобы это отношение сохранилось, покупатель, совершив покупку, должен убедиться, что все обещанные ему выгоды предоставлены «Крайние» заявления — лучший способ добиться скорейшей пробной покупки При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки

Покупатели, совершающие повторные покупки Даже если покупатель совершает повторную покупку при низкой вовлеченности (которая следует за удовлетворительной пробной покупкой при низкой или высокой вовлеченности), необходимо охранить все ту же «крайнюю» форму утверждения о выгодах (Помните, что высокововлеченная целевая аудитория при совершении повторной покупки переходит в категорию низкововлеченной, так как преодолевается риск, связанный с опробованием ) «Крайние» утверждения необходимы для продолжительной рекламной кампании, поскольку покупатель, совершающий повторную покупку и благосклонно относящийся к марке, будет «требовать» «резких» заявлении, аналогичных тем, на базе которых было сформировано его благоприятное отношение Кроме того, «резкие» заявления необходимы для улучшения отношения непостоянных потребителей марки и превращения их в лояльных потребителей

Например специалисты по маркетингу компании Campbell Soup Company обнаружили, что один из продуктов фирмы (его название не указывается, возможно это — lyn Campbell) смог удержать долю на рынке только после выхода на экраны «резкой» Убедительной рекламы Реклама, выполненная в более сдержанной манере, оказалась малоэффективной

НВ/И-5. Выгоды должны легко запоминаться после одного или двух контактов с рекламой (повторение служит главным образом для напоминания). Реклама, рассчитанная на низкововлеченную / информационную аудиторию выполняет задачу формирования отношения за один или два показа При негативном закреплении, как, Например, при снятии проблемы или другой негативной мотивации, результат за крепления играет более важную роль в заучивании, чем его количество Потенциальный покупатель либо быстро постигает суть сказанного (то есть запоминает утверждение о выгодах), либо не постигает ее вообще Отношение к марке и намерение ее требовать достигают своего максимума после первой или второй обработки информации потенциальным покупателем

Следовательно, повторение рекламного сообщения главным образом выполняет функцию напоминания для поддержания отношения к марке на его максимальном уровне

Но вы должны напоминать Поскольку отношение к марке строится на низкой вовлеченности, лично покупатель может не принять его Следовательно, отношение должно периодически поддерживаться «восстановительными» рекламными обращениями, которые формировали его в самом начале ^IS (При условии, что целью является повторная покупка Восстановления не потребуется для покупки, которая совершается один раз ) Повторение также предохраняет от запоминания рекламы конкурентов

Низкая интенсивность рекламы Однако частота повтора заявлений, рассчитан­ных на низкововлеченную/информационную аудиторию, что может быть сравнительно ниже, чем частота повтора трансформационных заявлений (Если стоит цель добиться высокой вспоминаемости марки, то независимо ни от чего должна быть вы­брана высокая интенсивность повторов) К этому вопросу мы еще вернемся в этой главе, а также в га 15и16

Приемы при низкововлеченном / трансформационном

отношении потребителей

Низкововлеченное/трансформационное отношение к марке (НВ/Т), когда решение о совершении покупки не связано с большим риском, основано на положительной мотивации — «вознаграждении» Стратегические приемы трансформационного рек­ламирования при низкой вовлеченности представлены в табл 86В данной форме рекламы точное изображение эмоции {аспект А) превалирует над утверждением в поддержку выгод (аспект Б) Таким образом, в рекламе, рассчитанной на низкововле­ченную/трансформационную аудиторию, большинство стратегических приемов свя­зано с аспектом А

НВ/Т-1. эмоциональная достоверность — основной элемент и единственная вы­года. Очень важно, чтобы изображаемые в трансформационной рекламе эмоции вос­принимались целевой аудиторией как подлинные Как отметил специалист в области рекламы Вильям Д Веллс¹⁹, «реклама должна звучать искренне» Идея трансформа­ционной рекламы — эмоционально поставить целевую аудиторию на место пользова­телей марки

На фоне низкововлеченного выбора марки факт, что рекламируемая марка вызывает (через классическое обусловливание) нужные эмоции лучше, чем это делают другие марки, является достаточным, чтобы выбрать именно ее в момент принятия решения о совершении покупки

Примером рекламы, предназначенной низкововлеченной/трансформационной аудитории является рекламное объявление мороженого Haagen-Dazs (рис 8 4) Апеллируя к мотивации сенсорного удовлетворения, эта рекламная кампания увели­чила объем продаж продукта в Великобритании на 60 %, а рыночную долга с 2,3 % до 26,1 % Эконометрический анализ показал, что примерно четверть роста объема продаж была обусловлена возросшей интенсивностью розничного распределения и три четверти— возросшим спросом на марку.

Теория эмоционального переноса справедлива для трансформационной рекламы так же, как и для информационной, за исключением того момента, что теперь подчер­кивается положительное эмоциональное конечное состояние последовательности Мотивы относительного трансформационного «вознаграждения» могут брать начало из умеренно негативного или нейтрального эмоционального состояния

Единственная вывода При трансформационном рекламировании корректное исполнение имеет решающее значение В данном случае выгода, обеспечиваемая маркой, важна для целевой аудитории, но этого недостаточно Целевая аудитория долж­на воспринимать изображение выгоды как достоверное Поэтому крайне неже­лательно пытаться изобразить несколько выгод Лучше сосредоточить усилия на отличном изображении одной главной выгоды

Таблица 8.6. Стратегические приемы рекламы для низкововлеченной/ трансформационной аудитории

Рис. 8.4. Рекламное объявление мороженого Haagen-Dazs демонстрирует "подлинное" сенсорное удовольствие

Таблица 8.7. Стандартные последовательности эмоционального переноса в трансформационной рекламе (для высокой и низкой вовлеченности), соответствующие трем позитивным мотивациям ("вознаграждение")

НВ/Т-2, художественная передача эмоций должна быть уникальной для марки. Второй рекомендуемый стратегический прием является прямым следствием первого Наиболее распространенной ошибкой в рекламе для низкововлеченной /трансформа­ционной аудитории является неумение связать эффективное и достоверное изображе­ние эмоций с конкретной маркой. Сколько раз мы слышали, как потребители, отзываясь о рекламе, говорили, что она «великолепна» (как правило, речь идет о трансформацион­ной рекламе), но, к сожалению, не могли вспомнить названия рекламируемых марок.

В трансформационных товарных категориях слишком много «имитирующей* рек­ламы» (к примеру, кажется, будто создатели рекламы безалкогольных напитков и новых моделей автомобилей уже просто не способны придумать что-нибудь ориги­нальное). Объявления-имитаторы рискуют «уничтожить» друг друга в сознании по­требителей Уникальный вариант исполнения исключает эту опасность. По словам того же Веллса, марка и ее реклама должны «составлять единое целое». Хорошими примерами рекламы для низкововлеченной/трансформационной аудитории являют­ся кампании водки Absolut и сигарет Marlboro

В рассматриваемом нами секторе трансформационной рекламы при низкой вовле­ченности может оказаться полезным «инструмент идентификации марки». Использу­емый обычно как творческий метод осведомления о марке, в данном случае он может способствовать запоминанию отношения к марке и различению марки в сознании по­требителей Возможно, лучшим примером такого «идентификационного инструмен­та» является «Ковбой из страны Marlboro», который появился в дополнение к трансформационной рекламе «Страна Marlboro». Для рекламы водки Absolut таким инструментом служила форма бутылки. В качестве «идентификационных инструмен­тов» могут выступать и рекламные песни, но по сравнению со зрительными раздражи­телями они не столь «долговечны». Например, компании Coke и Pepsi в течение многих лет пытались «отличиться» помощью различных трансформационных песенок. Дру­гой возможностью являются ведущие (реальные люди и придуманные персонажи), если, кончено, они согласятся на долгосрочное сотрудничество. Ведущие-персонажи, например Зеленый Великан и, бесспорно, ковбой Marlboro, «живут» намного дольше

НВ/Т-3. целевой аудитории реклама должна нравиться. Сектор низкой вовле­ченности/трансформационности —единственный, где важно, чтобы реклама нрави­лась потребителям. На то есть две причины.

1. При низкововлеченной аудитории реклама несет значительно большую нагрузку, чем при ориентации на высокововлеченную, когда при выборе марки более важен сам продукт.

2. Аспект трансформационное та также требует привлекательности рекламы, по­скольку, запоминая ее, целевая аудитория с помощью положительного эмоционально­го сообщения должна подвергнуться положительному обусловливанию ¹⁰.

Было проведено несколько экспериментов, подтверждающих, что для трансформа­ционных продуктов, выбор которых основан на низкой вовлеченности (например, безалкогольных напитков, чипсов, мороженого), привлекательность рекламы улуч­шает отношение к марке ^к. Юмор и приятная музыка представляют собой два дей­ственных способа усиления привлекательности ^гз.

Ценность всех составляющих. Менеджер, заказывающий или оценивающий рек­ламу для низкововлеченной/трансформационной аудитории, должен убедиться, что потребителю нравится в рекламе все — картинка, люди, обстановка, слова, музыка, то есть все составляющие рекламного объявления. Все «производственные» ценности необходимы для позитивного обусловливания.

Заявление в поддержку предоставляемых маркой выгод в рекламе для низкововлеченной/трансформационной аудитории как бы отодвигается на второй план. В этой вязи мы бы хотели предложить только два стратегических приема.

НВ/Т-4. не заявлять о выгодах, а подразумевать их. В рекламе, ориентированной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, фактически не со­держится формального коммерческого предложения. Этой рекламе не надо «убеж­дать», что марка способствует удовлетворению сенсорных, интеллектуальных и со­циальных потребностей. Скорее, она должна показывать это или подразумевать с помощью ассоциации. Например, нет необходимости «логически обосновывать* или «четко утверждать», что Coke предоставляет сенсорное удовлетворение, а джинсы Calvin Klein являются признаком определенного социального класса. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью ассоциации.

Неудивительно, что визуальное содержание, созданное образами и словами, игра­ет основную роль в «заявлениях» в поддержку отношения к марке при низкой вовлеченности/трансформационности (например, см. рекламу мороженого Haagen-Dazs на рис. 8 5). И действительно, попробуйте-ка выразить словами заявления, сделан­ные в этой рекламе.

НВ/Т-5. повторение выполняет аккумулирующую и закрепляющую функцию. По­вторение рекламы, рассчитанной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, выполняет двойную функцию — аккумулирующую и закрепляющую.

функция «накопления» информации перед пробной покупкой. С учетом положи­тельного закрепления, характерного для трансформационного обращения, основным фактором в процессе запоминания информации является, скорее, количество кон­тактов с рекламой, а не результат закрепления после каждого контакта. Отсюда ^кумулятивный эффект повторения рекламы, нацеленной на низкововлеченную/ трансформационную аудиторию.

Функция закрепления после пробной покупки. Повторение после опробования выполняет другую важную функцию: оно закрепляет понятие «я» пользователя марки.

Достаточно опасно приостанавливать трансформационную рекламу марки на дли­тельное время, поскольку это может разрушить основу «образа», необходимого для (обеспечения лояльности марке Именно это и произошло с пивом Budweiser и «бестселлером» на рынке крепких напитков— ромом Bacardi Rum, когда в 1982г. было (принято решение чуть ли не на год приостановить их рекламу в Австралии. Это привело к значительному падению объема продаж. Спад продолжался до тех пор, пока в (спешном порядке не была запущена новая рекламная кампания.

Для успешной конкуренции на рынке обычно требуются значительные затраты на то, чтобы за владеть низкововлеченной/трансформационной аудиторией, поскольку реклама конкретной марки должна быть весьма интенсивной (см гл. 16). По словам Веллса, трансформационная реклама должна обеспечить себе достаточное «присут­ствие» так, чтобы марка «прочно засела в сознании потребителей*.