Вопросы для обсуждения

1. При разработке высокововлеченной/информационной рекламы следует обязательно учитывать первоначальное отношение целевой аудитории к марке Расспросите своего друга об его отношении к нескольким маркам автомобилей Выберите машину, к которой он относится умеренно благоприятно (но не очень благосклонно) тщатель­но подбирая слова, подготовьте примерные заявления о выгодах, способные улучшить отношение к этой марке Проверьте эффективность получившихся заявлений, прочи­тав их своему другу Составьте краткий отчет об этом эксперименте

2. Подход на основе опровержения и (открытая) сравнительная реклама — два твор­ческих тактических приема, которые используются применительно к негативно на­строенной целевой аудитории По вашему мнению, какой из этих двух подходов и почему приемлем для рекламы следующих марок

а) персональные компьютеры IBM,

б) и С Cola

3. «Восхваление» допустимо в заявлениях о выгодах, которые превышают верхнюю границу широты принятия на фоне высокой вовлеченности аудитории Напишите памятку (2 страницы) о том, когда следует и не следует «восхвалять» марку в высокововле­ченной рекламе

4. Дайте определение ведущего рекламы В каких случаях следует приглашать ведущих для участия в рекламе' Назовите преимущества и недостатки ведущего-знаменитости Каковы альтернативы использования ведущих?

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Необходимо понимать, что лояльные потребители марки, покупая продукты из катего­рии повышенного риска, также имеют устойчивое (лояльное) отношение, хотя решение о повторной покупке тех же продуктов они принимают на основе низкой вовлеченности

³ См С W Shenf, M Sherif and R E Nebergall Attitude and Attitude Change, Phi ladelphia Sauders, 1965, а также W J McGutre, The nature of attitudes and attitude change, inG Lmdzey, E Aroson, The Handbook of Social Psychology, vol 3,Reading,MA Addison-Wesley, 1969.PP 135-314

³ fi A Bauer и D F Cox, Rational vs emotional communications A new approach, in D F Cox, ed , Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Cambridge MA Harvard University Press, 1967, pp 469-486

¹ R E Petty и J Т Сасюрро, Issue involvement can increase or decrease persuasion b\ enhancing message relevant cognitive responses, Journal of Personality and Social Beha vior,1979,37(IO),pp 1915-1926

⁵ В табл 9 7 приведены два варианта рекламного текста — обычный поддерживающий и на основе опровержения Обратите внимание что испольчуя опровержение, рекла­модатель вначале предвосхищает возможные возражения аудитории По результатам эксперимента Сойера в работе с негативно настроенной аудиторией (пользователя ми других марок) подход па основе опровержения оказался более успешным, чем поддерживающий Однако даже этот подход в данном эксперименте не смог улуч­шить отношение аудитории настолько, чтобы убедить их приобрести марку Этот средний результат для всех отрицательно настроенных потребителей свидетельство вал о том, что доля потребителей, решившихся на приобретение марки, была бы очень мала Не забывайте, что чаше всего целевую аудиторию, крайне отрицательно на­строенную по отношению к марке, не имеет смысла пытаться убедить в обратном См А О Sawyer, The effects of repetition of refutational and supportive advertising appeals, Journal of Marketing Research, 1973 г , 10(1), pp 23-33

Таблица 9.7. Использование подхода опровержения на примере рекламы ручек Parker

Текст поддерживающей рекламы

Только она может быть той ручкой, о какой вы всегда мечтали За $ 1,98 вы получите лучшую ручку в мире

Текст рекламы, основанной на опровержении

Зачем платить $ 1,98 за шариковую ручку' Вы можете купить ее за 49, 69 центов или даже получить бесплатно и она будет течь, пачкать документы, переставать писать

Но если вы платите $ 1,98 за Parker, вам не придется покупать другую ручку

⁶ Необходимо отметить, что формулировка заявления о выгодах «Ничто не может пре­ взойти » (которая говорит о паритете, а не о превосходстве, как считают многие потребители) оказывается не менее эффективной, чем открытое заявление о превос­ ходстве Подход «Ничто не сможет превзойти » рассматривается в работе R Sny- der, Multiple misleading' effects of implied superiority claims, in M P Gardner, ed , Pro- ceedmgsoftheSocietyforConsurnerPsychology.St Louis,MO P DcPaulo. Umversityof Missouri, 1989. pp 88-91

⁷ A Chattopadhyay и J W Alba, The situation importance of recall and inference m con sumer decision making, Journal of Consumer Research, 1988, 15 (1), pp 1-12 Помните, что мы определяем отношение к марке как соответствие покупательской мотивации («абстрактное убеждение»), а не как общую оценку

⁸ По данным исследований потребителя можно склонить к предпочтению немного худ шей модели цветного телевизора если его достоинства представлены в самом нача­ ле рекламы, и отказаться от лучшей модели, достоинства которой будут «разброса­ ны» по всему объявлению Когда выбор откладывается, что обычно и происходит эффект первенства особенно силен — 80 % потребителей выбирают несколько худ

ш>ю модель телевизора F R Kardes и P M Herr, Order effects in consumer judgment, choice, and memory The role of initial processing goals, in M E Oolberg, G Corn и R W Pollay.eds, Advances in Consumer Research, v 3. 1990, pp 541-546 ⁹ В своей знаменитой работе (1956) Дж Миллер пишет, что емкость «оперативной памяти» составляет семь «порции» информации плюс минус 2 Позднее Дж Мэнд лер (1967) высказал предположение, что чаще это число будет равно семь минус два. т е пяти В 1971 г С Броадбент предположил наличие трех основных «порций?, каждая из которых может удержать три дополнительных, то есть всего девять Верх­ний предел достаточно подробно заявляемых выгод составляет семь См С A Miller, The magical number seven, plus or minus two some limits on our capacity for processing information, Psychological Review, 1956. 63 (l),pp 81-97, С Mandter, Organization m memory mK W Spence and J Т Spence, Eds , The Psychology of Learning and Mot­ivation Volume 1, San Diego, CA Academic Press, 1967, pp 327-372, D £ Broadbent, The magic number seven after fifteen years, in A Kennedy and A Withers, Eds , Studies in Long-Term Memory, New York Wiley, pp 2-18, и A Baddeley, The magical number seven Still magic after all these years' Psychological Review. 1994. 101 (2), pp 353—356

¹⁰ / N Myers» A D Shoker, The nature of product-related attributes, m J N Sheth, ed , Research in Marketing, v 5, Greenwich, CT JA) Press, 1981 pp 211-236

¹¹ M R Darby нЕ Karnt, Free competition and the optimal amount of fraud, Journal of Law and Economics, 1973, 16(1), pp 67-88

¹² R A Formisano, R W OlsHavskt/ и S Tapp, Choice strategy in a difficult task envi­ ronment, Journal of Consumer Research. 1982, 8 (4), pp 474-479 По результатам опроса, 75 % людей, покупающих страховой полис, достаточно предложения от одной стра­ ховой компании 48 % потребителей покупают полис у первого же представителя страховой компании, связавшегося с ними, и 27 % — у первой компании, рекомендо­ ванной им знакомыми

¹³ M L Ritchms -лР Н Block, After the new wears off The temporaUontext of product involvement, Journal of Consumer Research, 1986, 13 (2), pp 280-287

^м Модель выбора ведущего впервые была предложена в работе L Регсун! R Rossiter, Advertising Strategy A Communication Theory Approach, New York Praeger, 1980 В ее основу была положена ранняя работа Н С Kelman, Compliance, identification, and mternal.zation Three processes of opinion change, Journal of Conflict Resolution, 1958, 2. pp 51-60, и W J McGuire, The nature of attitude and attitude change, in G Lindzey и E Aronson, eds , The Handbook of Social Psychology, v 3. Reading, MA Addison-Wesley, 1969 pp 136-314 Мы добавили фактор узнаваемости и адаптировали модель к рек­ламному процессу По нашему мнению, модель выбора ведущего интереснее модели «соответствия», предложенной Бэикером и Черчиллем (1977), а также модели «адап­тивного значения* Кейла и Хомера (1985) См M J Baker и G A Churchill, Jr . The impact of physically attractive models on advertising evaluations, Journal of Marketing Research, 19,77, 14(4), pp 538-555, i Я КаЫеиР М Homer, Physical attractiveness of the celebnti ndorser A social adaptation perspective, Journal of Consumer Research, 1985, 11 (4/pp 954-961,/ R Rossiter.A SmtdtsandM McOmish, Rossiterand Percy's VisCAPm-ad presenter model and experimental test, in j Beracs.A BauerandJ Simon, (Eds ), Proceedings of the 25^lh Annual Conference of the European Marketing Academy, Budapest University ofEconomic Sciences, 1996 pp 2043-2052

¹⁵ По результатам исследований 1974 г , в 36 % телевизионной рекламы ведущий нгра-ет главную рань A Bellaire, Advertising Age, December 30 1974, pp 17-18 Ежеднев­ные наблюдения свидетельствуют о том. что значение «каждый третий* справедливо

и в настоящее время Примерно в двух из трех телевизионных роликах участвует ведущий, но только в полопине из них подчеркивается что он представляет марку См D М Stewart и D H Furse, прим 14 Вероятно, из-за отсутствия визуального ряда только в 2 % радиорекламы выступают знаменитые ведущие Однако в радио­объявлениях участвуют тщательно подобранные ведущие, и кроме того, популярные дикторы и ведущие для своих слушателей являются знаменитостями В печатной газетной рекламе редко можно увидеть ведущего, вероятно потому, что она посвяще на главным образом розничным магазинам Однако в 43 % журнальных объявлений изображаются ведущие, из которых 22 % — знаменитости, 10 % — обыкновенные потребители, 6 % — руководители компании и 5 % — эксперты, не являющиеся зна менитостями См Р A Slout и Y S Moon, Use of endorsers in magazines adverti­sements, Journalism Quarterly, 1990, 67 (3), pp 536-546

Некоторые лабораторные свидетельства в пользу того, что связка «знаменитость— название марки» может увеличить скорость узнавания названия марки, были полу чены в ходе эксперимента, отчет о котором представлен в работе W 1 Burrougs и R A Feinberg, Using response latency to assess spokesperson effectiveness. Journal of Consumer Research, 1987 14 (2), pp 295-299 Несмотря на то что этот эффект был статистически существенным, в практическом смысле он незначителен — менее чем 5/1000 секунды

R И HolmannS Hecker, Advertising impact Creative elements affecting brand recall, m / H Leigh and С R Martin, Jr , eds , Current Issues and Research in Advertising, Ann Arbor JVU Graduate School of Business, University of Michigan, 1983, pp 157-172 Мы предостерегаем против выводов, полученных в ходе одного эксперимента, кото рые говорят о целесообразности участия нескольких ведущих в представлении рекла­мы Такой подход может оправдать себя только в условиях длительной кампании когда необходимо поддерживать внимание к рекламе, при этом стратегия и творче екая идея остаются неизменными В данном эксперименте исследователи, очевид­но, не осознавали, что они позиционировали продукт, вымышленную пиццерию, как «место, популярное у тысяч любителей пиццы* Таким образом, неудивительно, что реклама, показывающая четырех поклонников (ведущих), оказалась эффективнее рекламы с одним' Такой эффект создает заявление о выгодах, а не присутствие веду щего См D J Moore и R Readon, Source magnification The role of multiple sources ш the processing of advertising appeals, Journal of Marketing Research, 1987, 24 (40) pp 412-417 В последующем эксперименте те же самые исследователи показали, что несколько лиц, участвующих в одном рекламном объявлении, могут привести к ухуд шению отношения к марке, если произведут впечатление людей, восхваляющих ее за деньги Мы игнорируем результат, полученный при участии одного ведущего по скольку опять-таки он явился следствием заявления, в котором присутствовали слова «тысячи людей» См D J Moore, J С Mowen и R Readon, Multiple sources m adver tising appeals When product endorsers are paid by the advertising sponsors, Journal of the AcademyofMarketmgScience, 1994, 22 (3), pp 234-243

¹ В Garfield, Texaco star shines in Hope-less, *, Advertising Age, June 19, 1989, p 78 ' D W Stewart h D M Furse.cu прим 14 Как правило, реклама с участием знамени тостей преобладает на телевидении стран Азии, в частности Японии Лабораторные исследования подтверждают нашу точку зрений Знаменитые актеры Дастин Хоффман и Мэтью Бродерик участвовали в эксперименте в качестве лиц, рекламирующих один, два или четыре продукта (кредитную кару Visa, пленку, зуб­ную пасту Coigale и освежающие дыхание мятные конфеты Certs) Рекомендации по приобретению других продуктов не оказали никакого эффекта на отношение к марке

или намерение совершить покупки товара, рекламируемого вначале (Бродерик — Visa, Хоффман -Kodak) См С Тпрр, Т D JensenvL Carlson, The effectsof multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions Journal of Consumer Research, 1994, 20 (4), pp 535-547

² Представляет интерес само творческое решение этой рекламы Дж Эрличман появ ляется в телевизионном ролике с оберткой от мороженого, говоря при этом .Когда я заявлял, что ничего не знал об Уотергеите, вы, скорее всего, мне не верили Я предо­ставлю вам еще одну возможность убедиться в моей правдивости Мороженое Grand Light компании Dreyer обезжирено на 93 %, а вкус просто потрясающий Даже если вы не поверили мне в прошлый раз, вам все-таки стоит попробовать этот продукт* D Gram Nixon aide .too hot» for ice cream ad, The Australian (по материалам The Sunday Times), May25,1987,p 5

Составляется перечень требуемых характеристик, наличие каждой из которых отме­чается словами «да* или .нет» (0 или 1, если результаты используются для количест-венной оценки)

С PeckmannviD W Stewart, How direct comparative ads and market share affect bi and choice. Journal of Advertising Research, 1991,31 {6),pp 47-55