Притягательность: (а) привлекательность

Притягательная сила ведущего, или просто притягательность, состоит из двух са­мостоятельных характеристик привлекательности и сходства с типичным целевым потребителем Например, ведущий может быть привлекательным, но чуждым целевой аудитории, или наоборот Эти две характеристики никак не связаны друг с дру­гом, поэтому их необходимо рассматривать по отдельности

привлекательность и низкововлеченное/трансформационное отношение к марке. Привлекательность (интересная внешность и индивидуальность) имеет особое значение для формирования трансформационного отношения к марке, особенно на основе низкой вовлеченности (см рис 910) Это объясняется тем, что привлека­тельность ведущего служит положительным стимулом, способствующим передаче положительной мотивации

Привлекательность — это общая характеристика личности, поэтому не имеет смысла говорить о ней как о «приманке* к конкретному продукту или марке (Однако физическая привлекательность может действовать как «приманка», когда компетентное лицо рекламирует товары, помогающие улучшить внешний вид )

Многочисленные эксперименты показывают, что высокая физическая привлекательность оказывалась эффективной для рекламы духов, лосьонов после бритья и одеколонов (все товары предназначены для повышения привлекательности потребителей и почти для всех характерна высокая вовлеченность таким образом, сходство между идеалом и реальным потребителем может иметь место) Однако привлекательность оказывалась бесполезной в случаях рекламы бритв, книг по религии, домашних персональных компьютеров или роскошных автомобилей (ни один из этих товаров прямо не способствует улучшению физической привлекательности) Не существует никаких теоретических обоснований того, что физическая привлекательность умест­на для первой категории товаров

Притягательность: (б) сходство

Второй составляющей притягательности является сходство ведущего с типичным представителем целевой аудитории Зрители сравнивают ведущего с типичным пользователем продукта или услуги

СХОДСТВ^ ' НИЗКОВОВЛЕЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. В НИЗКОвовлеченнии /трансформационной рекламе первостепенное значение имеет привле­кательность, а не сходство «Положительное несходство» должно быть использова­но, чтобы добиться экстремального заявления в поддержку марки Положительное несходство означает, что вы можете выбрать ведущего, который соответствует иде­альному представлению пользователя целевой аудитории о самом себе Например, едва ли можно найти ребенка или подростка, который может так же точно бросать мяч в баскетбольную корзину, как Шакилл О'Нил, или кататься на коньках, как Нэнси Кэрриган, но большинство из них хотели бы на них походить. Реклама спортивной обуви, джинсов и косметических средств позволяет потребителям «перенести» на себя образ ведущего и усовершенствовать свой собственный хотя бы на время.

СХОДСТВО И ВЫСОКОВОВЛЁЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. СХОД­СТВО с целевой аудиторией имеет особое значение для высоковрвлеченной/трансформационной рекламы.

Целевая аудитория должна отождествлять себя с эмоциональным образом, пред­ставленным в рекламе, и это достигается путем изображения в ней людей, чей стиль жизни схож со стилем жизни представителей целевой аудитории. Это особенно верно для услуг, носящих личностный характер, например для декорирования интерьеров, для ресторанов, парикмахерских салонов, когда сходство может быть более важным, чем компетентность

И все же задача заключается в трансформации представления целевого потреби­теля о самом себе. Таким образом, рекламодатель должен пытаться вызвать у пользо­вателя стремление улучшить собственный образ Что касается ведущих высоково­влеченной/трансформационной рекламы, мы рекомендуем выбирать на эту роль людей, соответствующих реальному образу, сложившемуся у типичного целево­го потребителя о самом себе (или в чем-то превосходящих этот образ, поскольку люди, как правило, немного завышают самооценку). Это означает, что компании, рекламирующие свои товары (новые дома, автомобили, гостиничные услуги, органи­зацию отдыха) по принципу «пользователь-как-герой», должны внимательно изучить своих будущих клиентов, людей, которых они хотят привлечь, а затем несколько «приподнять* ведущего над средним представителем целевой аудитории. Как уже говорилось, в данном секторе стратегии отношения имеет смысл провести сегменти­рование потребителей по стилю жизни (см. тактический прием ВВ/Т-1). Рекоменду­емое нами «восхваление» трансформационных выгод продукта или услуг будет на­прасным, если целевая аудитория не сможет отождествить себя с ведущим.

Сила

Сила как авторитет (личный или в силу занимаемого положения) — шестая харак­теристика ведущего в нашей модели. Сила может укрепить намерение приобрести марку (но не отношение к ней), «скомандовав* целевой аудитории «приступить к дей­ствиям». Такой командный подход оправдывает себя в рекламе лишь иногда.

сила и мотив «избежание проблемы». Сила нужна в рекламе продуктов и услуг, основанной на «апелляции к страху» (форма мотивации «избежание проблемы»)-К таким товарам могут относиться фармацевтические и медицинские продукты, стра­хование, некоторые финансовые услуги и, конечно, кампании по поддержанию обще­ственной безопасности.

Профессиональная сила ведущего была использована как «приманка» в рекламной кампании кофе Sanka (ведущий — врач) и дорожных чеков American Express (веду­щий — полицейский-следователь из фильма «Улицы Сан-Франциско»,) Если в осно­ве мотивации покупки лежит страх, то и в этом случае на роль ведущего следует пригласить сильную личность,