Покупки в интерактивном режиме

Осуществление покупок в домашних условиях, а точнее в режиме on line, стало воз­можным благодаря интерактивной ТВ и компьютерной рекламе. Хотя новый способ

марки. На этом зачастую и строится система частных торговых марок розничных торгов­ав — производителю продукты с «нормально высоким» качеством предлагают маркиро­вать свои товары маркой магазина. Универмагу или супермаркету (либо сетям магазинов) выгодно продвигать собственные торговые марки (это и дополнительная реклама, и закреп-1ение имиджа надежного партнера), производителю выгодно выпускать продукты, кото­рые они гарантированно смогут продать, не прилагая сбытовых усилий, розничный же

купатель получает «маркированный» товар, которому он доверят, по ценам ниже цен глобальных марок.

Универмаги Marks & Spenser практически 100 % товаров продают под собственными торговыми марками. Причем подавляющее число продукции они не просто маркируют, а вкалывают производителям, определяя и контролируя все параметры (цвета, фасоны, змеры, качество и т. д.). Традиционное качество «выше среднего» полюбилось не только гличанам, сегодня универмаги Marks & Spenser проникли и во многие европейские страны.

продаж используется в основном розничными продавцами, он может с успехом при­меняться и производителями в качестве одной из форм прямого маркетинга (см гл. 14), получившей название сетевого маркетинга. Чтобы совершать покупки в интер­активном режиме, потребителю необходимо иметь выход на каналы кабельного или спутникового телевидения, подсоединенные к Internet, или же использовать ПК, под­ключенный к Internel через модем. Кроме того, клиент может получить доступ к участию в интерактивной телевизионной презентации в специальных киосках, распо­ложенных в торговых центрах, а также на специализированных выставках промыш­ленных и потребительских товаров *.

Успешно зарекомендовал себя и способ совершения покупок е домашних условиях с помощью неинтерактивной прямой телевизионной рекламы, когда заказ на товар делается по почте, факсу или телефону.

В 1994 г. только 1 % всех розничных продаж совершался в домашних условиях с применением всех перечисленных нами методов. Однако, по прогнозам специалис­тов, в ближайшее время этот показатель значительно возрастет²⁸. Причем, по-види­мому, именно интерактивные формы рекламы и продаж станут для розничной торгов­ли самыми эффективными **.

Для участников рынка, планирующих использование интерактивных продаж с по­мощью ТВ или ПК, крайне необходим прогноз относительно того, когда использова­ние этого метода станет надежным средством продвижения их товара или услуги. Мы полагаем, что распространение интерактивных продаж товаров и услуг определяется четырьмя основными параметрами — техническим обеспечением; издержками, свя­занными с поиском нужного товара в сети; сенсорными факторами (невозможность «пощупать» продукт) и социальными факторами (сужение социальных контактов).

Подводя итог, можно сказать, что совершение покупок в домашних условиях с помощью ТВ или ПК подходит не для всех товаров и услуг и станет лишь частным решением проблемы удовлетворения покупательских нужд. Подобно многим предше­ствовавшим ему торговым инновациям метод покупок в интерактивном режиме зай­мет свое место в ряду существующих способов продаж. Упомянутые выше четыре фактора помогут участникам рынка (в особенности розничным продавцам, но также и производителям) принять правильное решение относительно того, использовать ли им новый метод или придерживаться традиционных форм маркетинга.