Использование запахов

Обоняние является одним из пяти основных человеческих чувств. Эффективность использования запахов в создании атмосферы места продажи может быть достаточно высокой. Однако имеется лишь несколько публикаций поданной проблеме.

Так, в одном эксперименте ¹⁶ две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike помеща-и в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощу-Щался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли крос­совки из «ароматизированной» комнаты. В другом опыте цена на кроссовки из второй Комнаты была установлена на $ 10 выше, чем на кроссовки нз первой. При этом было обнаружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже «про- стывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов В ходе опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста — цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала-участников экс­перимента. Тем не менее многие менеджеры не хотят использовать,ароматы, не имею­щие прямого отношения к продаваемой ими продукции, считая этот метод неэтичным. Известно, что в некоторых супермаркетах иногда проводят искусственную арома­тизацию воздуха в отделах выпечки. По мнению менеджеров, это значительно увели­чивает объемы продаж. Но в данном случае мы действительно сталкиваемся с этиче­ской проблемой, поскольку введенные в заблуждение покупатели полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

В заключение отметим, что все перечисленные нами параметры и свойства внут­ренней обстановки и атмосферы, создаваемой в месте розничной продажи, могут ока­зывать сильное влияние на создание у клиента предрасположенности к приобретению продукта или услуги. Конечно, имеющихся результатов исследований пока недоста­точно, чтобы рекомендовать использование этих средств для стимулирования сбыта. Однако умелая модуляция таких факторов обстановки, как цвет, музыка и освещен­ность (о которой мы не говорили по причине отсутствия результатов систематиче­ских исследований) — если она не имеет целью ввести в клиента заблуждение — допустима и даже желательна. Мы рекомендуем практически задействовать эти фак­торы с обязательным учетом морального аспекта.

Объявления розничной рекламы

Рекламные объявления розничных продавцов, размещаемые главным образом в газе­тах или, реже, на местном ТВ, •— это очень серьезный бизнес.

По оценкам предприятия розничной торговли ежегодно тратят на этот вид рекла­мы $ 20 млрд, что превышает расходы производителей на продвижение потребитель­ских товаров (около $ 18 млрд) ^|?. Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд продуктов, которые обычно (но не всегда) можно купить по сни­женной цене.

На рис, 13,2 представлены рекламные объявления одного универсама. В них отра­жены две различные стратегии использования розничной рекламы. Подобные объяв­ления исследовались в работе Малхерна и Леоне ^|8. Они задались целью выяснить влияние на общий объем продаж магазина объявлений о существенной скидке на не­большое число продуктов (верхняя часть рисунка) и объявлений о незначительных скидках на большое число продуктов (нижняя часть рисунка). При этом было установ­лено, что первая стратегия приводит к более ощутимому росту сбыта (за исключением редких случаев, когда поблизости от магазина не было конкурирующих торговых пред­приятий, и обе стратегии работали примерно одинаково успешно). Возможно, тэко! результат объясняется тем, что верхнее объявление выглядит более ясным и менее «загроможденным». Кроме того, упоминание нескольких товаров, предлагаемых ' большой скидкой для продавца, может оказаться более выгодным в долгосрочной пер­спективе, поскольку такое объявление проще разработать, в целом требуется снижать цену на меньшее количество продукции и меньше затрат на организацию рекламируе­мых продаж (подготовка ценников, специальное размещение на полках и проч.).

Рис. 13.2. Различные виды рекламных розничных объявлений

Следует обратить внимание еще на два важных момента. Во-первых, в верхнем объявлении в отличие от нижнего приведены цены без указания суммы скидки. Мы рассмотрим эту тактику, когда будем рассказывать о стимулировании путем сниже­ния цен. Однако постоянные покупатели данной товарной категории поймут, что цены действительно значительно снижены. Во-вторых, оба объявления отражают стремление продавца ограничить число единиц товара, покупаемых посетителями со скидкой (на объявлениях вверху есть примечание: «Не более 1 единицы каждой разновидности»). Как мы уже подчеркивали, цель розничного продавца, предлагаю­щего льготные цены, вовсе не в том, чтобы позволить небольшой группе покупателей скупать товары многих наименований со скидкой, а в том, чтобы привлечь дополни­тельных клиентов, которые и в будущем будут приобретать в магазине эти и другие товары, способствуя, таким образом, увеличению сбыта.

О скидках на какие продукты и на какую сумму объявлять покупателям — вопрос крайне важный.

Менеджеру среднего супермаркета приходится принимать соответствующее реше­ние каждую неделю] При этом он должен выбрать несколько продуктов (в основном полученных по сниженной цене от производителя) из ассортимента, составляющего от одной до трех тысяч наименований. Необходимо выбрать примерно 15 видов това­ров, чтобы включить их в рекламное объявление объемом от одной до трех страниц, выходящее один или два раза в течение полумесяца.

Принятие подобных сложных, но часто повторяющихся решений можно осуще­ствлять с помощью экспертного метода ¹⁹, при котором моделируются ситуации при­нятия менеджером решения о выпуске рекламных объявлений.

Например, при использовании трехстраничного объявления рекомендуется изоб­разить на первом листе четыре «продукта-бестселлера», на которые с согласия произ­водителя предлагаются самые значительные скидки. На второй странице менеджер должен предложить «средние» скидки на пять «просто хороших» продуктов (опять-таки с согласия производителя). Наконец, на третьей странице упоминаются шесть продуктов, имеющих низкий товарооборот и предлагаемых без реальной скидки. До­полнительная рекомендация состоит в том, чтобы продавец поместил в первую груп­пу продукты из четырех разных отделов супермаркета. Кроме того, на продукты с первой страницы следует снижать цену примерно на 33 %, а средняя прибыль на товары третьей страницы должна равняться примерно 45 %. Использование этого метода позволяет быстро решить вопрос о продвижении того или иного товара с по­мощью рекламных объявлений розницы.

Еще одно исследование ^м было посвящено розничным торговцам, которые рекла­мируют свои товары в каталогах (например, сети магазинов Sears и L.L. Bean). Со­гласно полученным данным, их прибыль будет максимальной, если площадь, выделя­емая в рекламном каталоге каждому товару, будет пропорциональна приносимой им прибыли. Например, на продукт, приносящий в неделю $ 2000 прибыли, должно при­ходиться вдвое больше печатной площади, чем на товар, приносящий в неделю $ 1000. Наконец, мы хотели бы обратить внимание на интересное исследование ^2|, посвя­щенное рекламным объявлениям, в которых использован принцип «заманивания и переключения». Он состоит в том, что продавец рекламирует товары, низкая цена которых позволяет «заманить» покупателей в магазин. Однако в магазине намеренно оставляется лишь небольшое количество товара по низкой цене, поэтому покупателя начинают убеждать «переключиться» на аналогичный, но более дорогой товар. Хотя подобные методы незаконны, их продолжают практиковать, так как уличить продав­ца в злом умысле очень сложно. Авторы исследования оправдывают использование подобных методов рекламы, полагая, что в действительности покупатели только вы-

игрывают в этой ситуации, поскольку полностью удовлетворяются сделанной покуп­кой. В то же время исследователи заявляют, что розничные продавцы, опасаясь за •вою репутацию, не рискуют слишком часто применять данный метод.