Демонстрации в месте продажи

Демонстрации в месте продажи широко используются для привлечения внимания покупателей. Демонстрация рассматривается, скорее, не как средство стимулирова­ния товара, а как форма торговли.

По мнению Мейера ^эз, различие между этими понятиями заключается в следую­щем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвиже­нию товара к покупателю, а торговля «продает» идею, способствующую продвиже­нию (посредством демонстраций, выставок, особой выкладки товаров, рекламных объявлений, размещаемых на полках магазинов, специальных брошюр). Хотя для осуществления демонстраций используются разные методы, все они служат одной цели — вызвать ответную реакцию на стимулирующее обращение, а значит, привлечь внимание к торговой марке.

Очевидно, что большинство демонстраций не просто стимулирует сбыт, но изна­чально воспринимается покупателями как способ ценового продвижения. Они также привлекают селективное внимание потребителей. В прошлом покупатель получал определенное вознаграждение, приобретая продвигаемый товар во время его демонст­рации. Поэтому само наличие демонстрации заставляет посетителя магазина думать, что и в данном случае он продается по «специальной» цене, хотя в действительности этого может и не быть. Создание иллюзии ценовой скидки также является сомнитель­ным с этической точки зрения способом продвижения. Гипотеза об эффекте специ­ального предложения при демонстрации товара была выдвинута Энджелом и Блэку-эллом *, а факт увеличения объема продаж товара в результате демонстрации без реальной скидки был подтвержден многочисленными исследованиями.

Следует также подчеркнуть, что организация демонстраций редко оказывается прибыльной для производителя (например, большинство демонстрационных продаж в супермаркетах убыточны). Заметным исключением из этого правила стали специ­альные демонстрации, проводившиеся в 1992г. фирмой Borden для продвижения на рынок сырной закуски Doodle O's. Фирма не использовала никакой рекламы, а орга­низовывала лишь демонстрации в супермаркетах. Они обходились недешево, но были настолько привлекательны для посетителей, что получили полную поддержку пред­ставителей розничной торговли и стали проводиться ежедневно, а не раз в неделю, как планировалось первоначально.

Демонстрации эффективно помогают розничной торговле продвигать продукт к потребителю. Анализ трех основных форм продвижения, используемых в розничной

Джеймс Ф. Энджел является одним из «изобретателей» науки о поведении потребителей и автором первого учебника по этой дисциплине. Соавтором последующих изданий стал консультант по вопросам влияния внешней среды на формирование маркетинговой стра­тегии Роджер Д, Блэкуэлл, именно на их совместный учебник и ссылаются авторы. На Русском языке этот труд увидел свет в своем восьмом издании, где к авторам присоединил­ся известный своими исследованиями поведения потребителей в разных странах профес­сор Пол У. Миниард, см.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., МиниардП. У. Поведение потре­бителей. СПб.: Питер Ком, 1999. С. 611

торговле, — рекламных объявлений, ценовых скидок и демонстраций — показывает, что последняя форма в сравнении с остальными является самой эффективной.

На рис. 13.3 отражены результаты анализа 780 продуктов из 116 категорий, вы­полненного фирмой IR1 в течение одного года ²³. Из рисунка видно,-что самый про­стой метод продвижения, 10 % скидка, увеличивает объем продаж.на 20 %. Когда же информация о скидке размещается ь объявлении розничного продавца, сбыт возрас­тает еще на 78 %. Если та же скидка предлагается при демонстрации товара в супер­маркете, продажи увеличиваются на 105 %. Эффект от совместного использования всех трех способов оказывается и вовсе впечатляющим — 203 %. Однако риск загро­мождения проходов между полками физически ограничивает число демонстраций, которые можно провести в одном магазине в течение дня²".

Еще раз подчеркнем, что для производителя результат демонстрации товара в мес­те продажи должен соотноситься с издержками на организацию этого мероприятия. Поэтому использование данного вида продвижения оправдано только тогда, когда доход от прироста сбыта покроет расходы на демонстрацию.

Например, в 1992г. компания PepsiCo, сумевшая убедить розничных продавцов организовать серию демонстраций, именно во время таких мероприятий продала 62 % своей пр^одукцни^поставлнемой в супермаркеты. И напротив, для напитков под

Процент роста

Рис. 13.3. Результаты продаж с использованием ценовой 10% скидки, рекламных

объявлений розничной торговли, демонстрации товара. За исходный уровень взят объем

сбыта, достигнутый без использования методов продвижения. Результаты получены на

основании анализа 760 видов товаров из 116 категорий

маркой Coca-Cola этот показатель составил лишь 25 %. Однако мы не можем с уве­ренностью сказать, какой из этих двух производителей избрал более выигрышную стратегию. Дело в том, что розничный продавец при проведении демонстраций опла­чивает только труд работников, монтирующих и демонтирующих площадку для пока­за продукции, а подавляющая часть этих средств поступает от производителя из спе­циального фонда стимулирования розничной торговли.