3. Разработка миссии фирмы

То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. Все это должно сопровождаться разработкой концепции долгосрочного развития фирмы. Именно то, что видится менеджеру относительно места своей компании на рынке, и является стратегическим видением. Оно дает картину того, «кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь».

Эффективная разработка стратегии начинается с определения того, что организация должна, а чего не должна делать, и видения того, куда организация должна направляться.

Содержание миссии определяется, исходя из следующих требований:

1. Корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Сложные термины с трудом поддаются разъяснению и плохо усваиваются.

2. В основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.

3. В миссии должны бы учтены интересы субъектов, оказывающих влияние на деятельность фирмы. К ним относятся: собственники фирмы, персонал, поставщики, клиенты, партнеры, органы власти и т.п. Степень отражения в миссии интересов каждого из них зависит от того, в какой сфере бизнеса работает фирма, какие размеры имеет, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое влияние оказывают собственники, сотрудники и покупатели. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована так, чтобы в ней нашло отражение сочетание этих трех групп людей.

4. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

А) истории фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее портфель, место на рынке и стиль работы;

Б) существующего стиля поведения собственников и менеджеров;

В) состояния среды обитания фирмы;

Г) располагаемых ресурсов;

Д) отличительных особенностей фирмы.

Стратегическое видение и миссия компании всегда крайне индивидуальны. Общие положения, применимые к любой компании или к любой отрасли, не имеют управленческой ценности. Стратегическое видение или миссия как бы отделяют одну компанию от других и наделяют ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития.

4. Установление целей

Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы, с помощью которых можно достичь успеха. Заданная цель заключает в себе ряд желаемых результатов, для достижения которых требуются определенные усилия и организованные действия. Стремление перейти от существующего положения к желаемому заставляет фирму быть более изобретательной, улучшать свои финансовые показатели и деловую репутацию, что потребует сосредоточения всех возможностей фирмы.

Существуют два типа целей: финансовые и стратегические. Финансовые цели обязательны, т.к. при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых ей для роста и процветания. Финансовые цели предполагают увеличение таких показателей, как объем прибыли, отдача от инвестиций, приток наличности, размеры займов и дивидендов. Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке. Такие цели направлены на обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли, на увеличение доли рынка, на улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами, на достижение низкого уровня издержек, на улучшение репутации фирмы.

Кроме всего прочего, формулировка целей предприятия, выбор главных из них зависит и от стадии жизненного цикла предприятия. Такая зависимость может быть представлена следующим образом:

Стадия жизненного цикла	Главная цель предприятия	Основная задача
Рождение	Выживание	Выход на рынок
Детство	Кратковременная прибыль	Укрепление положения на рынке
Юность	Ускоренный рост объемов производства и прибыли	Захват своей части рынка
Ранняя зрелость	Постоянный рост объемов деятельности	Диверсификация деятельности (освоение дополнительных направлений)
Зрелость	Формирование имиджа предприятия и сбалансированный рост	Укрепление положения предприятия на освоенном рынке
Старение	Сохранение позиций	Обеспечение стабильности хозяйственной деятельности
Возрождение	Оживление (поиск дополнительных импульсов в деятельности)	Омолаживание (техническое перевооружение, новые поставщики, внедрение новых технологий)

Определение целей деятельности предприятия должно основываться на следующих положениях:

1. Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей) на основе комплексного подхода, обеспечивающего взаимосвязь между целями.

2. Необходимо иметь в виду, что разные цели могут соотноситься между собой следующим образом (рисунок 4.2):

• может иметь место конкуренция целей, если реализация одной цели возможна только за счет другой;

• реализация одной цели может способствовать реализации другой;

• цели не согласованы друг с другом.

Таким образом, цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны быть реальными и выполнимыми.

3. Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных участках его деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

4. Они должны быть избирательными и не охватывать все возможные проблемы.

Независимо от конкретных формулировок стратегических целей деятельности предприятия на предстоящий период, обязательным является обеспечение прибыльности его деятельности. Прибыльность можно рассматривать не только как цель, но и как основное условие деловой активности предприятия, как ее результат.

Чтобы цели имели управленческую ценность, они должны быть определены в количественных и измеримых показателях и содержать предельные значения, которых необходимо добиться. Это подразумевает, что необходимо избегать таких формулировок, как «максимальные прибыли», «снижение издержек», «повышение эффективности», «увеличение объема продаж», которые не определяют ни количественных, ни временных границ.