Основи дослідження

Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клі­єнтів і постійна увага до зміни їх поведінки й інтересів є вирішальним для плану­вання в галузі маркетингу.

Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичен­ня теоретичних розробок різних наукових дисциплін.

• Так, з економічних наук бе­руться емпіричні взаємозалежності купівельної здатності і грошових доходів насе­лення.

• З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична теорія.

• Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через оброб­ку отриманої інформації і прийняття рішень.

• Теорія навчання базується на постула­ті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — стимулів і реакцій людей, і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з певною пе­ріодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей.

• Психоана­літична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через при­родні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо.

На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів відбувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіно­чості, унікальності тощо.

Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо.

Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентру-

ється психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стве­рджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфліктуючі сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що свідчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стандарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків цих двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил прояву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може проявитися їх сміли­вість і «бойове завзяття» (наприклад човни, лижі тощо). Чоловіки, які не розрахо­вують на швидкий успіх, більше купують «дрібні і витончені» предмети господар­ського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перевагу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благополуччя, не затрачують бага­то часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів.

Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів посідає також тео­рія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс має місце, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у протиріччя з його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і жарену картоплю в ресторанчику типу «Мак-Дональдс». Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при вирі­шенні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищення ефек­тивності реклами.

Типи темпераменту

На поведінку покупців на ринку сильний вплив чинить їх темперамент. Існує чотири основних види темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нерво­вої діяльності.

Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців?

Спостереження за по­ведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової сис­теми дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх пове­дінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорами для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів.

Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності {сангвінік) ха­рактеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруже­ної праці. Він більш загострено, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухо­мість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають у нього додат­кових зусиль.

Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона вну­трішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по ра­діо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка проявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на

інший, в рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю лег­ко і приємно працювати.