6. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

1. Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга

2. Средства директ-маркетинга

3. Процесс директ-маркетинга

1. Директ маркетинг как часть общей системы современного маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств коммуникации для поддающегося измерению ответа и заключения сделки вне зависимости от места нахождения клиента. Каждая система директ-маркетинга должна обладать базой данных.

Основной задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям:

с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги);

с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентами (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Преимущества директ-маркетинга:

• директ-маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

• все элементы директ-маркетинг поддаются измерению;

• обладает способностью к персонифицированному подходу;

• является альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Недостатки директ-маркетинга:

• неэффективен при краткосрочной стратегии;

• плохо проведенный директ-маркетинга создает недоверие к предприятию и формирует плохой его образ;

• при плохой интеграции с системой маркетинга на предприятии может привести к снижению лояльности потребителей.

В Украине динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась. Проблема заключалась в том, что большинство руководителей не понимали самой сути директ-маркетинга, которая заключается в том, что он основан на долговременности и доверительности. Многие были не готовы к проведению долгосрочных кампаний. Большинство компаний, решивших попробовать директ-маркетинг, ограничивались рассылкой небольшого числа писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты.

Как показывает практика, эффективность директ-маркетинга действительно часто намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% в случае проведения полноценной директ-маркетинговой кампании для тех целевых аудиторий, на которые ориентирован данный товар.

1. Средства директ-маркетинга

Основными средствами, используемыми в директ-маркетинге, являются:

• прямая почтовая рассылка (директ-мейл) – это распространяемые почтой средства директ-маркетинга, например, письма, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;

• средства прямого ответа – телефон, факс и др;

• электронные средства – интернет, электронная почта, телевидение (телемаркетинг).

Прямая почтовая рассылка эффективна, если товары (услуги) рассчитаны на частных лиц. Для юридических лиц более всего подходят средства прямого ответа, почтовая, факсовая, электронная рассылка.

Адресная почтовая рассылка как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

• избирательность. Предприятие выбирает регион в который направлена реклама, компанию, к руководству которой оно обращается;

• конфиденциальность. Рекламная кампания предприятия сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать человеческий фактор, обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному потребителю;

• отсутствие рекламы конкурентов. В отличие от СМИ, где реклама предприятия может затеряться среди рекламы конкурентов, в директ-маркетинге предложение не останется незамеченным;

• быстрота исполнения. Письмо доходит до адресата за несколько дней.

Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличие от односложного объявления в средствах массовой информации заключается в том, что можно разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а любой рекламный материал – буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки и т.д.

Для того, чтобы рассылка была эффективной, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1. Конверт, в первую очередь, обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции, поэтому используйте яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.

2. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге. Например, если вы рекламируете медицинские или страховые услуги, придерживайтесь нейтральных цветов, подразумевающих стабильность и уверенность. Но если вы предлагаете программное обеспечение, спортивное оборудование, напитки и т.п., то цвета могут быть яркими и разнообразными.

3. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке, так как любопытство – часть человеческой природы.

4. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду, явную или скрытую, любым из следующих методов:

• постановка вопроса, на который адресат явно ответит положительно, и который подразумевает некую выгоду;

• заголовок, как для рекламного объявления;

• рекомендации благодарных клиентов, чтобы указать на главную выгоду;

• объявление о каком-нибудь БЕСПЛАТНОМ ПОДАРКЕ или о какой-нибудь НОВИНКЕ;

• отражение первой части письма на конверте и прерывание его на интересном месте.

5. Надпись на конверте не должна отражать всю суть предложения. Если получатель подумает, что ему понятно предложение, у него не будет стимула читать само письмо. Сообщите ровно столько, чтобы читателю интересно было узнать, что же там внутри.

6. Нельзя обещать того, чего нет в конверте, иначе можно потерять доверие адресата.

7. Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, что может его заинтересовать.

8. Эффективно срабатывает указание на определенную целевую группу, для которой предназначено письмо.

9. Эффективно срабатывает предложение адресату: «ПОЖАЛУЙСТА, ОТКРОЙТЕ КОНВЕРТ».

10. При отправке серии предложений одним и тем же людям или организациям, обязательно изменяйте внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что он уже получал данное письмо.

Необходимо помнить, что единственная задача конверта, кроме того, что он содержит послание – это привлечь внимание получателя и быть открытым.

Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

• обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;

• обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга;

• проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений.

Факсимильная рассылка по стоимости может сравниться с почтовой только тогда, когда рассылка происходит в рамках одного региона. Однако, она имеет ряд недостатков, которые существенно могут отразиться на результатах рекламной акции, а следовательно, затраты на один отклик возрастут. Также по факсу нельзя передать цветное изображение, графическое изображение, сувениры.

Интернет дает возможность достичь потребителей в любой точке мира. Сайты компаний дают информацию о товарах и услугах с возможностью их он-лайн продаж. Широко используются также он-лайн магазины.

Такое средство директ маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора.

Телевидение широко используется для демонстрации товаров в телемагазинах с возможностью их заказа.