Психологія торгівлі є однією з галузей психологічної науки, яка вивчає особли­вості і роль психічних явищ у процесі торговельної діяльності.

Основним завданням психології продажу товарів є вивчення психічних явищ, які виникають у покупців і працівників магазину в процесі купівлі-продажу товарів. При цьому важливе значення має визначення та використання в практиці роботи основних психологічних факторів торговельного обслуговування. Психологічні фа­ктори повинні враховуватися і при облаштуванні магазину, розміщенні в торговому залі товарних секцій, проведенні рекламних заходів, організації викладки товарів, виконанні продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, при демон­страції товару та поясненні його переваг.

Запити покупців, їх інтереси, уявлення, погляди, уподобання, риси характеру, що впливають на рішення покупця купити товар і зумовлюють його поведінку на ринку, — все це психологічні фактори. їх глибоке вивчення і досконале знання не­обхідні для того, щоб успішно використовувати в процесі продажу товарів і обслу­говування покупців.

Покупець, перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, повинен пройти певні психологічні етапи.

Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.

Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим рівнем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець ро­бить остаточний вибір на користь того чи іншого товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності і необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару, продавець має визначити тип по­купця, мотиви купівель, знати методи і способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується.

При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів:

• поняття,

• міркування (су­дження),

• висновку.

Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомити­ся з товаром, дістати вичерпне уявлення про нього з тим, щоб самостійно чи за до­помогою продавця прийняти відповідне рішення.

Перше завдання продавця в процесі продажу товару полягає в тому, щоб залу­чити увагу покупця до певного товару.

Виконання цього завдання можна умовно поділити на дві стадії:

1) залучення підсвідомої уваги;

2) пробудження інтересу до товару за допомогою різноманітних засобів,

наприклад, усної чи письмової рекла­ми, упаковки тощо, і у зв'язку з цим перехід до свідомої уваги.

У свою чергу, під­свідома увага сприяє виникненню так званих імпульсивних, непередбачених купі­вель товарів.

У процесі купівлі-продажу увага покупців постійно змінюється. Перехід від од­ного виду уваги до іншого дуже сильно залежить від організації обслуговування. Якщо дії продавця цілком відповідають інтересам покупців і направлені на задово­лення його потреб, йому знадобиться менше зусиль для зосередження уваги на пе­вному товарі.

Однак за будь-яких умов необхідно здійснювати диференційований підхід до покупців. Серед них є ті, які не затрачують багато часу на здійснення купівлі. Але таких меншість. Натомість решта, перш ніж наважуються здійснити купівлю, пере­борюють цілий ряд сумнівів. Так, вони уважно розглядають, пробують, перевіря­ють, примірюють товар. Рішення здійснити купівлю приходить під час безпосеред­нього сприйняття товару, тому продавцю дуже важливо в процесі обслуговування активізувати роботу органів чуття покупця і зробити їх своєрідними помічниками.

Органи чуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд тор­говельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів.

Зір, наприклад, дає покупцю можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо.

За допомогою слуху покупець може судити про чи­стоту звуку.

Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверх­ні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості.

Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь усі органи чуття покупця.

При цьому слід пам'ятати, що людські чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60—65 % всієї інформації, слух — 10—15, дотик — 7—10, смак — 5—6 і нюх — 2—4 %.

Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побачено­го. Таким чином, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили.

Ось чо­му продавець повинен не тільки показувати товар, але й розказувати про нього, ха­рактеризувати його споживні властивості і якість.

У процесі сприйняття товарів покупець подумки зіставляє їх з іншими, зі своєю уявою про них, тобто визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають відчуття задоволення, захоплення, радості, до інших він байдужий, треті можуть бути навіть неприємними. Завдяки мисленню покупець підмічає суттєві ознаки товарів, визначає їх корисність і на цій основі робить ви­сновок про доцільність купівлі.