3. Процесс директ-маркетинга

Процесс директ-маркетинга основывается на том, что главная его задача – это продажи. Он начинается с создания баз данных, которые содержат информацию о покупателях, перспективных клиентах. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Управление базами данных включает:

• Получение, организацию и поддержание существующих маркетинговых данных.

• Преобразование данных в полезную информацию, которая используется при осуществлении стратегии компании.

• Использование базы данных при реализации специальных стратегий.

• Сбор новых данных и их включение в существующую базу.

Независимо от того насколько масштабная и долговременная кампания планируется, рекомендуется соблюдать следующие этапы процесса директ-маркетинга.

1. Постановка целей директ-маркетинга.

2. Выбор целевой аудитории.

3. Разработка стратегии директ-маркетинга – творческая стратегия и стратегия использования средств доставки информации.

4. Планирование и реализация директ-маркетинговой кампании.

5. Организация обработки откликов и оценка результатов.

1. Постановка целей дм.

1). Цель директ-маркетинговой кампании – привлечение новых клиентов.

Если это поиск новых клиентов, то начиная разработку директ-маркетинговой кампании, необходимо определить, какую реакцию предприятие ожидает получить. В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой намерено обратиться предприятие со своим предложением, можно планировать одно- или многоступенчатую акцию:

а). Выход на новые сегменты рынка

Если планируется продвижение товара (услуги) в те секторы рынка, которые ранее не были охвачены предприятием, то необходимо учитывать, что почти 90% денежных средств, потраченных на проведение первой директ-маркетинговой кампании уходит, как правило, на выяснение наличия потребности данной целевой группы в продукции предприятия. В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, целесообразен такой вариант директ-маркетинговой кампаний, как почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество людей и сообщить им гораздо больше о компании и продукции, чем реклама в СМИ.

Если после получения откликов на первую директ-маркетинговую кампанию, предприятие придете к выводу, что этот сектор рынка перспективен для продвижения продукции, то при планировании дальнейших рекламных акций, нужно учитывать следующее:

• если количество откликов, полученных после первой ДМ-кампании достаточно, то в дальнейшем можно ограничиться периодическими одноступенчатыми директ-маркетинговыми кампаниями, носящими напоминающий характер.

• если предприятие ожидает более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

б). Углубление задействованного сегмента.

Работая в определенном секторе рынка, предприятие представляет профиль своего клиента. В этом случае намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве с предприятием. Учитывая специфику городского и регионального рынка, варианты директ-маркетинговых кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, будут несколько различаться.

2). Цель директ-маркетинговой кампании - поддержка существующей клиентуры.

Как показывает статистика, в среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь. Поэтому затраты средств на укрепление отношений с клиентами – оправданная инвестиция.

Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Поэтому для поддержания эффективных взаимоотношений с клиентурой применяют следующие мероприятия:

• активизация повторных покупок. С помощью адресной почтовой рассылки необходимо напоминать клиенту о компании и сделать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг);

• продажа дополнительных товаров (услуг) – стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

• продажа более широкого спектра товаров (услуг) - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг;

• продажа более дорогого продукта (услуг) – это может быть следующим шагом после покупки клиентом товара (услуги).

• усиление преданности покупателей. Необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр директ-маркетинговых средств: поздравления с праздниками, отправка подарков, образцов, каталогов продукции, приглашение посетить выставки, презентации, приглашение принять участие в розыгрыше призов и т.п.