2. Понятие, цель, функции, механизм действия и организация pr

По определению, данному Институтом общественных отношений Великобритании, public relations ‒ это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Другими словами «public relations» ‒ это деятельность по созданию общественного мнения.

Основная цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания между компанией и общественностью.

Функциями PR являются:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между компанией и общественностью;

• создание «положительного образа» компании;

• сохранение имиджа компании;

• создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в его делах;

• расширение сферы влияния компании и его руководства.

PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Исходя из этого, структура PR-деятельности строится таким образом, чтобы такое побуждение имело реальный эффект. Для этого необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций [4]:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в => МНЕНИЯХ, которые мотивируют => ДЕЙСТВИЯ.

Ценности – это компоненты, которые формируются в течение длительного периода времени, являются устойчивыми и определяют поведение людей. Интересы – это то, что осознается необходимым и воспринимается как собственное, во имя чего можно предпринимать конкретные действия. PR-специалисты определяют, как одно из направлений своей деятельности, - способствование улучшению понимания интересов целевой аудитории. Между интересами и действиями существует прослойка в виде отношений – позитивных и негативных. Формирование отношений – основная задача PR.

Чем дальше от финального звена рассмотренной цепочки начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут.

2. Виды pr и организация pr

Выделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Соответственно им существует внутренний и внешний PR.

Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная его задача – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Поэтому во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Внешний PR – это работа с внешней средой компании: конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, т.е. со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям PR.

PR-деятельность реализуется посредством проведения PR-кампаний, которые являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникационной политики, и представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленных на решение конкретной проблемы.

PR-кампания, в отличие от постоянной коммуникационной работы, не является регулярной. Она должна иметь конкретный повод и конкретный результат. В зависимости от типа решаемых проблем выделяют плановые, внеплановые и антикризисные PR-кампании.

Плановые кампании связаны с определенными поводами и этапами в жизни предприятия, организации (праздники, юбилеи, события и проч.).

Внеплановые кампании организуются, исходя из определенных складывающихся ситуаций на рынке, в обществе как положительного, так и негативного характера.

Антикризисные кампании связаны с кризисными ситуациями на предприятии, в организации и в обществе, которые требуют срочной реакции.

По продолжительности проведения PR-кампании принято делить на:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1 – 3 месяца);

• долгосрочные (до 1 года);

• стратегические (до 5 и более лет).

Организация PR-деятельности должна строиться таким образом, чтобы послание было адекватно воспринято целевой аудиторий. В мировой практике широко используется следующая схема организации PR-деятельности:

RACE – исследование (R - Research); действие (A – Action); общение (C – Communication); оценка (E – Evaluation).

На этапе исследования определяется существующее отношение целевых аудиторий к ОБЪЕКТУ и желаемое. На этапе действия разрабатывается программа PR-кампании: концепция, технология, ключевые акции, принципы медиа-политики, рабочий план реализации. Коммуникационный этап представляет собой реализацию разработанного плана, которая сопровождается постоянным мониторингом ситуации и коррекцией действий. Далее следует этап оценки эффективности и разработка рекомендаций.

Поскольку деятельность в области PR направлена на формирование общественного мнения и связана с деловым общением, особое значение приобретает подбор специалистов по PR и требования, предъявляемые к ним. Это следующие требования: способность к аналитической работе; ясность и стратегически направленное мышление; умение профессионально осуществлять и оценивать результаты PR; высокая коммуникабельность и готовность к общению; порядочность; экономическое предвидение; профессиональные знания отрасли; знание иностранных языков.