2.2. Тенденції та особливості потреб споживачів карамелі на світовому ринку.

Солодощі є невід’ємною частиною набору споживчих товарів у всіх країнах світу. Так, у європейських країнах найвищі показники витрат на солодощі з боку населення мають Швейцарія – 206 доларів на людину в рік, Великобританія - 106 доларів, Нідерланди - 98 доларів і Бельгія - 90 доларів. Японець витрачає на солодощі в середньому 78 доларів на рік, а американець - тільки 55 доларів. Найвищий показник рівня споживання солодощів в Латинській Америці має Аргентина - 35 доларів на людину за рік. Дані показники підтверджує і рівень обсягів споживання в цих країнах (Див. Рис. 12).

Рис. 12. Споживання карамелі у країнах світу за рік, кг/чол.

У країнах СНД в цілому споживання солодощів складає 5-6 кг на душу населення на рік. Росіянин, при цьому, за рік з'їдає 5,3 кг.

Впевненими темпами розвивається і кондитерський ринок Азії. Тут найбільшим представником виступає Японія з грошовим обсягом в 9,1 млрд. доларів США. За прогнозами цей ринок дасть приріст 14% в рік і до 2013 року досягне позначки 11, 4 млрд. доларів. На другому місці в цьому списку знаходиться Китай з грошовим обсягом 8,73 млрд. доларів. Очікується, що протягом 2010 - 2013 років щорічний приріст кондитерського ринку в грошовому еквіваленті складе близько 3,1%, що є гарним показником з урахуванням загального уповільнення темпів зростання світової економіки. Таким чином, в 2013 році ринок може досягти обсягу в 147,7 млрд. доларів.

При цьому не останню роль на ринку кондитерських виробів грають тенденції розвитку в сегменті цукрової галузі, адже питома вага імпортованої сировини в собівартості кондитерських виробів становить близько 60%. Найбільшими світовими експортерами переробленої сировини виступають Швейцарія, Бельгія, Нідерланди, Німеччина, Франція і Великобританія. Головними імпортерами є країни ЄС, Росія та Швейцарія. На сьогодні світовий ринок цукру відчуває дефіцит. Згідно даних ISO в 2009-2010 роках світове виробництво цукру склало 158 млн. тон, тоді як світове споживання оцінюється в 164 млн. тон.

Світові тенденції і тяжіння до здорового способу життя поступово набирають все більших обертів. Все частіше любителі солодощів вибирають корисну і натуральну продукцію: фрукти, горіхи в шоколаді та йогурт. Зявилось також нове вподобання та бажання отримати нову модифіковану продукцію, яка є низькокалорійною, приємною на смак та все ж добре слугує в якості «перекусу». Відповідно як світові, так і вітчизняні виробники в даному сегменті сконцентровані безпосередньо на вдосконаленні існуючого асортименту, а не на його розширенні.

Однак не варто забувати про ті ринки, що лише розвиваються, і відповідно країни з низьким доходом на душу населення або ж любителів солодощів, які надають перевагу дешевшій продукції і карамелі, зокрема. Саме ці ринки мають значний потенціал росту до настання насичення.

2.3. Компанії-лідери на світовому ринку карамелі.

На сьогодні у світовій кондитерської промисловості задіяно більше 18 тисяч компаній. Серед цих компаній виділяють п'ятірку лідерів, вплив якої поширився на 65% світового ринку кондитерських виробів. Це такі компанії як Kraft-Cadbury, Mars-Wrigley, Nestle, Hershey, Ferrero. Іншу частку ділять між собою Perfetti Van Melle (Нідерланди, Італія), Lindt &Sprüngli (Німеччина), Meiji Holdings (Японія), Lotte (Південна Корея) та ін.

Також за останні роки змінився і розподіл на ринку за рахунок покупки в 2008 році Wrigley американською компанією Mars. При цьому Mars отримав 20%-ву частку на світовому ринку кондитерської продукції. У 2009 році кондитерська компанія Kraft придбала британську Cadbury, забезпечивши собі лідерство серед виробників солодкої продукції - 25% усього ринку. Своєю присутністю на українському ринку вона складає серйозну конкуренцію і ряду вітчизняних компаній (Див. Рис. 13).

Рис. 13. Частка основних компаній-виробників на світовому ринку кондитерської промисловості.

Компанія Kraft (США) ще нещодавно була №2 на світовому ринку, однак саме після покупки Cadbury (Великобританія), вийшла на перше місце і залишила свого головного конкурента компанію Nestle далеко позаду. Таким чином, компанія Kraft-Cardbury сьогодні володіє близько 1750 заводами у всьому світі, де працює 145 тисяч осіб за останніми даними. Загалом виробництво і продаж продукції здійснюється у 155 країнах світу, до числа яких належить і Україна. Так, компанія вийшла на український ринок ще в середині 1990-х років і сьогодні є однією з улюблених торгових марок українського споживача.

Загалом частка цукристих кондитерських виробів і найбільшою в структурі доходу і у 2010 році становила 13,7 млрд. доларів США або 28%. З цієї суми 49% було отримано на ринках Північної Америки, 23% на ринках Європи і ще 28% на ринках, що розвиваються.

Компанія Mars, що є №2 на світовому ринку сьогодні також отримала свою частку у розмірі 20% саме завдяки купівлі іншої корпорації Wrigley. Таким чином, вона володіє близько 1370 заводами у всьому світі, де працює більше 80тисяч осіб. Особливістю компанії є те, що вона є приватною та належить сім’ї Марс. Компанія веде діяльність також і на ринку України у всіх шести сегментах, якими представлена її продукція.

Компанія Nestle Nestlé хоч і є найбільшим виробником продуктів харчування в світі, але в сегменті солодкої продукції у світлі попередньо описаних подій, вона займає 4 місце у світі сьогодні. Крім виробництва продуктів харчування, Nestlé володіє акціями підприємств парфюмерно-косметичної і фармацевтичної промисловості. В цілому компанія налічує 511 фабрик, 265 000 співробітників у 86 країнах світу, до яких також належить Україна, де Nestlé почала свою діяльність у 1994 році з відкриття представництва. З часом компанія придбала контрольний пакет акцій ПрАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», 100% акцій підприємства «Волиньхолдінг» (ТМ «Торчин») та заснувала ТОВ «Нестле Україна» і таким чином, вона охоплює виробництво товарів ряду груп в нашій країні.

Інші компанії, які займають менші та все ж вагомі частки на ринку - Hershey, Haribo, Ferrero, переважно здійснюються виробництво та реалізацію саме шоколадної продукції. Не зважаючи на незначний товарний ряд цукристих кондитерських виробів, їх бренди у цьому товарному сегменті широко відомі у всьому світі й користуються високою популярністю та попитом.

РОЗДІЛ ІІІ. Вибір цільових ринків зарубіжних країн (на прикладі 5 країн із застосуванням комплексного підходу).

Одним з основних завдань міжнародного маркетингу є вибір компанією зовнішніх ринків для виходу, коли для цього настає час. Такий вибір є досить неоднозначним і кожна фірма по-різному підходить до вирішення цієї задачі. Для вивчення потенційних ринків нашою компанією було обрано комплексний підхід, який дає змогу провести всебічний аналіз та оцінку системи показників, яка характеризує міжнародне політичне, економічне та соціально-культурне маркетингове середовище, що має місце в досліджуваних країнах. Безпосередньо для наглядності даних, ми застосували табличний метод з використанням відповідних критеріїв і проаналізували такі країни: Ізраїль, Казахстан, Польща, Чехія, Румунія (Див. Табл.1).

Вибір країн було здійснено на основі вибору стратегії експансії нашої компанії далі на ринки:

• Європейського Союзу та Європи загалом: оскільки вона вже закріпилась на одному з них в Прибалтійському регіоні, то далі більш доцільно починати вихід на ринки країн іншої групи, які при цьому мають близьке географічне розміщення і показують наявність всіх необхідних передумов для успішної торгівлі;

• Азії: присутній цілий ряд ринків з потенціалом значного зростання в довгостроковій перспективі і відповідно, необхідно починати поступовий вихід та закріплення у цьому географічному напрямі.

Опираючись на суб’єктивний фактор, наша компанія все ж обрала ряд найважливіших показників, які вважає найбільш доцільними для аналізу в умовах максимального впливу на її діяльність при опануванні нових ринків.

Таблиця 1

Показники маркетингового середовища в цільових країнах

Показник	Характеристика показника	Ваговий коефіцієнт	Ізраїль		Казахстан		Польща		Чехія		Румунія
ВВП на душу нас. (ПКС)	0 тис.$ - 10 тис.$ - 1 11 тис.$ - 20 тис.$ - 2 21 тис.$ - … тис.$ - 3	0,04	3	0,12	1	0,04	2	0,08	2	0,08	1	0,04
Розвиток макроекономічного середовища	3 - високий 2 - середній 1 - низький	0,07	2	0,14	3	0,21	2	0,14	3	0,21	1	0,07
Doing Business	3 - високий 2 - середній 1 - низький	0,15	3	0,45	2	0,3	2	0,3	2	0,3	2	0,3
Віддаленість	1 – значна 2 – середня 3 - незначна	0,05	1	0,05	2	0,1	3	0,15	2	0,1	3	0,15
Рівень корупції	1 – значний 2 – середній 3 - незначний	0,09	2	0,18	1	0,09	2	0,18	2	0,18	1	0,09
Наявність конкуренції	3 - високий 2 - середній 1 - низький	0,11	1	0,11	3	0,33	2	0,22	1	0,11	3	0,33
Рівень оподаткування	1 - високий 2 - середній 3 - низький	0,08	1	0,08	1	0,08	2	0,16	2	0,16	2	0,16
Рівень споживання солодощів	1 - висока 2 - середня 3 - низька	0,12	2	0,12	2	0,24	2	0,36	3	0,36	1	0,12
Імпорт солодощів	3 – значний 2 – середній 1 - незначний	0,07	2	0,14	2	0,14	3	0,21	3	0,21	2	0,14
Участь у світовій торгівлі	3 - висока 2 - середня 1 - низька	0,09	3	0,27	1	0,09	2	0,18	2	0,18	2	0,18
Розмір ринку	3 – значний 2 – середній 1 - незначний	0,13	2	0,26	2	0,26	3	0,39	3	0,39	2	0,26
Загальна оцінка		1	1,92		1,88		2,37		2,28		1,84

Проаналізовані показники свідчать про наступне:

1. ВВП на душу населення (ПКС) є найважливішим індикатором рівня економічного розвитку держави і відповідно характеризує певною мірою і добробут її населення. Серед проаналізованих країн найвищий рівень показника зафіксовано в Ізраїлі – 26 797 дол./чол. у 2010 році, в Чехії – 18 557, Польщі – 11 288, Румунії – 7 542 та Казахстані – 7019.

2. Розвиток макроекономічного середовища визначає внутрішньо властиві особливості функціонування ринкової економіки та характеризує ефективність державного управління нею. Серед проаналізованих країн найвищий рівень показника зафіксовано в Казахстані (26 із 139), нижчий рівень розвитку показали Чехія (48), Ізраїль (60) і Польща (61), а останній результат в п’ятірці продемонструвала Румунія (78).

3. Doing Business фіксує бізнес-регулювання у 183 країнах світу та визначає доступність та наявність необхідних передумов для ефективного проведення господарської діяльності на території проаналізованих держав за рядом конкретних критеріїв. Серед проаналізованих країн найкращі умови для ведення бізнесу зафіксовано в Ізраїлі (29), за нею йдуть Румунія (56) та Казахстан (59), Чехія (63) та Польща (70).

4. Віддаленість – визначає наявність додаткових труднощів з транспортуванням продукції на віддалені території. Серед проаналізованих країн Польща та Румунія за рахунок сусідства і найближчими, порівняно віддаленою є Чехія та Казахстан, однак найбільш віддаленим є Ізраїль.

5. Рівень корупції має особливе значення для ведення бізнесу, оскільки несе додаткові загрози та непередбачувані ризики. Серед проаналізованих країн найнижчим є рівень корупції в Ізраїлі (6,1 з 10), трохи гірші показники у Польщі (5,3) та Чехії (4,6), а найгірші – у Румунії (3,7) та Казахстані (2,9).

6. Наявність конкуренції показує наявність конкурентоспроможних компаній, з якими доведеться боротися за споживача нашій компанії. Серед проаналізованих країн найвищим рівень конкуренції є в Чехії (12 із 139) та Ізраїлі (22), порівняно нижчим – в Польщі (35) та досить низьким в Румунії (79) та Казахстані (109).

7. Рівень оподаткування значною мірою впливає саме на форму виходу на іноземний ринок, оскільки за несприятливих умов в сфері оподаткування, компанія всіляко намагатиметься їх обійти. Серед проаналізованих країн найкращі показники показав Ізраїль (41 із 139) та Казахстан (54), порівняно нижчі – Польща (74), Румунія (82) та Чехія (91).

8. Рівень споживання солодощів характеризує наявність попиту на продукцію та потенційну клієнтську базу. Серед проаналізованих країн за вартістю сукупного споживання в рік найвищий рівень відзначається в Польщі та Чехії, значно нижчим є рівень споживання в Казахстані, Румунії та Ізраїлі.

9. Імпорт карамелі показує обсяг споживання продукту, що надходить із зовнішніх джерел, а також ступінь потреби в ньому. Серед проаналізованих країн найвища частка імпорту солодощів припадає на Польщу (1,85% світового обсягу) та Чехію (1,19%), значно нижчою є частки Казахстану (0,62%), Румунії (0,46%) та Ізраїлю (0,43%).

10. Участь у світовій торгівлі визначає обсяг зовнішньоторговельних операцій країни у всіх напрямах та її відповідність вироблених товарів світовому рівню якості, визначають рівень розвитку галузі і показують попит на продукцію даної країни у світі. Серед проаналізованих країн найвищий рівень участі у світовій торгівлі має Ізраїль (10 із 183), порівняно нижчий рівень – у Румунії (47), Польщі (49) та Чехії (62) і найгірший рівень у Казахстану (181).

11. Розмір ринку у поєднанні з іншими показниками показує потенціал розвитку власної кон’юктури і вигоди потенційного учасника. Серед проаналізованих країн найбільший розмір ринку має Польща (19 із 139), за нею йдуть Румунія (41), Чехія (45), Ізраїль (48) та Казахстан (55).

Згідно значення інтегрованого показника, компанію буде здійснювати вихід на ринок Польщі.

Розділ IV. Обґрунтування маркетингових заходів.