- •Управление маркетингом
- •Вопрос 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Вопрос 2. Ум на корпоративном уровне: портфельные стратегии, конкурентные стратегии Портфельные стратегии
- •Стратегии претендентов
- •Стратегии последователей
- •Стратегии нишевиков
- •Вопрос 3. Конкурентные преимущества предприятия
- •Кп, основанное на качестве
- •Кп, основанное на издержках
- •Кп, основанное на ключевых компетенциях
- •Вопрос 4. Ум на функциональном уровне: сегментация, позиционирование, комплекс маркетинга
- •Вопрос 5. Ум на инструментальном уровне: товар, цена, каналы распределения
- •4.1. Понятие продукта и его классификация
- •Товарные (продуктовые) классификации Потребительские товары и продукция производственного назначения
- •Содержание маркетинга продукта
- •4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту
- •Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями
- •4.3. Решения по марке, сервису и упаковке
- •Каналы продвижения.
- •Структура канала сбыта
- •Зависимость цены товара от длины канала сбыта
- •Согласование интересов участников канала сбыта
- •Вопрос 6.Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Вопрос 7. Организационная структура службы маркетинга
- •Вопрос 8. Планирование маркетинга на предприятии
- •1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •3. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •4. Организация планирования маркетинга
- •1. Общие положения
- •2. Назначение плана маркетинга
- •3. Структура (формат) плана маркетинга
- •4. Регламент планирования
- •5. Организация планирования
- •6. Контроль за исполнением плана маркетинга
- •Вопрос 9. Бюджет маркетинга
- •Вопрос 10. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Содержание маркетинга продукта
Для современной стадии российского маркетинга, когда производство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколько усеченное практическое применение маркетинга. При этом основное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценообразованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту. На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга. Целесообразно усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Маркетинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга,
включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.
В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объединяет конкретные маркетинговые решения по следующим основным направлениям:
• облик, включая объективные характеристики, особенности, качество;
• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе;
• дополнение к товару, включая принадлежности;
• инструкции;
• сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персонала и др.;
• упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализовать продвижение;
• товарную марку.
Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три решения относительно сервиса:
1) перечень услуг;
2) уровень сервиса;
3) форма сервисного обслуживания.
В настоящее время особое внимание придается эксплуатационному сервису.
Решения по ассортименту могут быть следующими:
1) расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп;
2) удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;
3) углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером, вкусом;
4) увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.
Решения по товарным линиям принимаются в результате решения следующих задач:
1) начало, прекращение и изменение уровня производства;
2) формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;
3) оптимизация длины товарной линии;
4) обновление товарной линии;
5) выделение товарной линии.
Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы оптимизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направлениях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во времени с сокращением убыточных товарных единиц.