Каналы продвижения.

Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.

- Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

- Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

- Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

- Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.

- Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.

В российских каналах сбыта пока слабо реализуются функции сервисного обслуживания, информационного обмена, контроля и снижения вероятности рисков. То есть в отечественной практике сбыта в настоящее время добавленная стоимость создается, в основном, за счёт мероприятий по продажам и физического сбыта. Сложность состоит не в реализации рассмотренных функций, а в распределении персональной ответственности за их выполнение и прибыли пропорционально величине добавленной стоимости, полученной благодаря выполнению соответствующих функций.

Структура канала сбыта

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Рис.10.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских товаров и товаров производственного назначения. Российские каналы сбыта находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количество посредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей с оптимальными длиной и шириной каналов, которые позволяли бы оперативный контроль товара.