Вопрос 4. Ум на функциональном уровне: сегментация, позиционирование, комплекс маркетинга

Функциональные стратегии:

1. Стратегия сегментации рынка.

2. Стратегия позиционирования.

3. Стратегия дифференциации.

Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Подходы при выделении целевого рынка:

1. Агрегированнный маркетинг (массовый маркетинг, применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу).

2. Дифференцированный маркетинг (маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой).

3. Концентрированный маркетинг (маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка).

Сегментация рынка – разбивка рынка на сегменты по различным признакам.

Сегментация может быть:

1. Стратегическая сегментация (макросегментация) – (определение базовых рынков, соответствующих стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Ответ на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?").

2. Продуктовая сегментация (микросегментация) – выделение рыночных сегментов на основе продуктовых и потребительских признаков. Продуктовые признаки мы используем, когда нам надо выяснить место продукта среди других, выполняющих похожую функцию. Это важно сделать, к примеру, при выходе на новый рынок, разработке нового продукта.

3. Конкурентная сегментация – выделение рыночных сегментов среди участников рынка на основе различных показателей: управленческих, сбытовых, производственных, финансовых и т. д. с целью нахождения не занятой ниши.

2 подхода к формированию ниши:

• вертикальный (реализация близких изделий).

• горизонтальный (удовлетворение нужд, независимых друг от друга).

Методы сегментации рынка:

• сегментация по выгодам – выделение рыночных сегментов на основе получаемых от товара выгод (удовлетворяемых потребностей) и дальнейшее их описание с точки зрения соц.-дем. характеристик, образа жизни и т. д.;

• построение сетки сегментации – трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла;

• многомерной классификации – позволяет выделить типы потребителей сразу по нескольким признакам потребительского поведения, причем, степень сходства представителей одного типа должна быть выше, чем у людей разных типов;

• группировок – последовательное выделение групп на основе выраженности какого-либо фактора;

• функциональных карт – "двойная" сегментация: по группам и по потребителям.

Требования к сегменту рынка:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• современность;

• эффективность;

• защищенность.

Измерение и прогнозирование спроса.

Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

• Спрос конечных потребителей;

• Спрос предприятий-потребителей.

Потенциальный спрос – max возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители к той или иной продукции. Рассчитывается на основе численности потенциальных потребителей и максимально возможного количества продаж в натуральном и стоимостном выражении.

2 подхода измерения:

1. Метод поиска.

2. Метод построения.

Реальный спрос - фактические продажи продукции за определенный срок в натуральных или стоимостных показателях. Может быть оценен на основании бюджетной статистики (оценки расходов потребителей), объемов производства и товарных запасов, а также на основе анализа данных магазинов (продажи, поступления, запасы за определенный период времени).

Прогнозирование - методика оценки прогнозного спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в будущем.

Методы прогнозирования спроса:

1. Общие методы основываются на:

• экстраполяции;

• экспертных оценок;

• нормативах;

• экономическо-материальном моделировании.

2. Специальные методы учитывают особенности спроса на различные товары.

Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов.

Процедура позиционирования проводится в несколько этапов:

• выбор критериев позиционирования;

• определение показателей по выбранным критериям;

• построение карты восприятия;

• перепозицинирование.

Критерии позиционирования могут быть следующие:

• потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);

• предложение товара более широкой аудитории (как в примере с компанией "Активный отдых");

• повышение престижности товара;

• учет слабых сторон конкурентов.

Определение показателей по выбранным критериям можно осуществить с помощью:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем.

Карта позиционирования – способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе товара).

Перепозиционирование – действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Перепозиционирование используется для:

• улучшения потребительских характеристик существующих товаров;

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст­вия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч­ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ною комплекса маркетинга.

www.marketopedia.ru

Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга 4Р четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Комплекс маркетинга - модель 7P

К "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Комплекс маркетинга - другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Комплекс маркетинга - модель "4C"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей.

Комплекс маркетинга - модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

ДЛЯ ОБЩЕГО РАЗВИТИЯ))))

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S