Вопрос 3. Конкурентные преимущества предприятия

Конкурентный анализ - анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке.

Конкурентное преимущество - те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. (Соловьев, Мешков, Мусатов).

Маркетинговый смысл конкурентных стратегий состоит в том, что они позволяют предприятию удержать или увеличить свою долю рынка, учитывая активность конкурентов.

Общая конкурентная матрица М. Портера. Стратегии ценового лидерства, продуктового лидерства, лидерства в нише.

		Эффект издержки/объем
		Высокий	Низкий
Эффект дифференциации товаров	Сильный	Специализированная деятельность	Фрагментарная деятельность
	Слабый	Концентрированная деятельность	Бесперспективная деятельность

Модель конкурентных сил М. Портера.

М. Портер предложил расширенную концепцию конкуренции, основанную на идее о том, что конкурентоспособность фирмы зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики.

	Потенциальные участники рынка (конкуренты) Угроза появления новых участников рынка
Поставщики Сильные рыночные позиции поставщиков	Конкуренты внутри отрасли Соперничество между существующими фирмами	Покупатели Сильные рыночные позиции покупателей
	Субституты Угроза со стороны товаров- или услуг-субститутов

Матрица конкурентных преимуществ: упреждающие и пассивные стратегии в зависимости от позиции на рынке.

Позиция на рынке		Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка		Захват Защита Блокирвка	Перехват
Преследователи лидеров рынка		Атака Прорыв Окружение	Следование по курсу
Избегающие прямой конкуренции		Сосредоточение сил на участке Обход	Сохранение позиций
	Лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно на лидирует по изменениям цен, выведению на рынок новых продуктов, зоне распределения продуктов и затратам на стимулирование сбыта. (Котлер) Лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно на лидирует по изменениям цен, выведению на рынок новых продуктов, зоне распределения продуктов и затратам на стимулирование сбыта. (Котлер)
	Рыночный претендент - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение доли рынка. (Котлер) Рыночный претендент - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение доли рынка. (Котлер)
	Рыночный последователь - одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов. (Котлер) Рыночный последователь - одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов. (Котлер)
	Нишевой игрок - компания отрасли, обслуживающая небольшие рыночные сегменты, которые остальные компании проглядели либо игнорируют. (Котлер) Нишевой игрок - компания отрасли, обслуживающая небольшие рыночные сегменты, которые остальные компании проглядели либо игнорируют. (Котлер)

Стратегии лидера рынка:

Захват - увеличение доли рынка за счет использования продуктового или ценового лидерства поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

Защита - удержание рыночных позиций за счет предотвращения появления или устранения своих слабых звеньев.

Блокировка - недопущение получения преследователями преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: цена, товар...

Перехват - снижение эффективности нововведений преследователей.

Стратегии преследователей лидеров рынка:

Атака в лоб (фронтальная атака) - попытка превзойти конкурента в его сильных сторонах. Имеет смысл, если претендент лучше обеспечен ресурсами.

Прорыв (фланговая атака) - использование слабой стороны лидера, нахождение бреши.

Окружение - обход конкурента с разных сторон.

Следование по курсу - копирование лидера, перенимание опыта и т. д. Минимизирует ответные действия лидера.

Стратегии избегающих прямой конкуренции:

Сосредоточение сил на участке - выбор сегментов, не замеченных или игнорируемых основными игроками.

Обход - выпуск не соперничающих с основными игрками товаров, сервиса, торговых посредников.

Сохранение позиций - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

Модель реакции конкурентов по Портеру.

Как предугадать и предупредить возможные шаги конкурентов? По М. Портеру, характер реакции конкурента будет зависеть от четырех основных факторов:

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурента
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики или свойства могут быть самыми различными и относиться как к самому товару и сопровождающим его необходимым или дополнительным услугам, так и к применяемым способам производства, дистрибьюции или продажи. Любое превосходство над конкурентами относительно, он устанавливается путем сравнения с лучшим из конкурентов на данном товарном рынке или в данном сегменте. Относительное превосходство конкурента может быть результатом различных факторов. В общем случае эти факторы можно подразделить на три категории в соответствии с природой конкурентного преимущества, которое они обеспечивают.