Вопрос 5. Ум на инструментальном уровне: товар, цена, каналы распределения

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

• Понятие продукта и его классификация

• Решения по облику продукта и по ассортименту

• Решения по марке, сервису и упаковке

4.1. Понятие продукта и его классификация

Содержание категории «продукт» в маркетинге

Проблематика Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и

конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «товар». В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product. В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский язык — goods или article.

Обзор применения терминологии в литературе В соответствии с политической экономией, что немаловажно иметь в виду для российского читателя, «товар» — продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования понимания товара является его ориентированность на обмен на деньги материально-вещественных объектов, что означает узость по отношению к теории маркетинга. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В другом издании этого же

автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу:

товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.

Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с:

продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «Продукт — удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой» (The need-satisfying offering of a firm).

Можно также отметить, что кроме категории продукта в литературе по маркетингу иногда используется близкое по содержанию понятие «объект маркетинга». К объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. Применение данной категории является иногда полезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире традиционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может находиться вне предприятия. Это, например, относится к политикам, артистам, территориям.

Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга

В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «продукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services — товары и услуги. При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт,

либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. Некоторые особенности услуг:

• невозможность хранения;

• неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства;

• прямой канал сбыта без посредников;

• нетранспортируемость.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне

классификации. В методических пояснениях официального статистического издания — Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин «продукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.

Несколько упрощенно вышеизложенное может быть проиллюстрировано с помощью рис. 4.1.

Продукт Товар Услуга Иные продукты

Рис. 4.1. Разновидности продукта

Примеры многообразия продукта Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

• фасованные потребительские товары;

• потребительские товары длительного пользования;

• промышленное оборудование;

• услуги.

Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы — банками и страховыми

компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.

На наших глазах интенсивно формируется политический маркетинг. Возникло новое направление — маркетинг отдельной личности или персональный маркетинг — маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин «банковский продукт». Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.

Агрегированность и уровни обобщения продукта В маркетинге применяется понятие уровней, или измерений продукта. Развивая классификацию на базе этих и иных первоисточников, целесообразно по степени агрегированности продукта выделить моно- и расширенный продукт. Расширенный продукт, ИЛИ продукт с подкреплением, — собирательное понимание продукта, включающее как моно-продукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительные продукты — это программы, обслуживание, гарантии. Как моно-, так и

расширенный продукт по степени обобщения может быть на одном из следующих трех уровней — обобщенный, абстрактный и конкретный продукт (рис. 4.2).

	Агрегированность продукта
Уровни обобщения продукта	моно	РАСШИРЕННЫЙ
1. Обобщенный	Желание иметь высокий статус	Желание современно выглядеть
2. Абстрактный	Престижный автомобиль	Модная одежда для работы
3. Конкретный	Конкретная модель автомобиля Lexus	Конкретная модель костюма, галстука...

Рис. 4.2. Классификация продукта по уровню и степени

его агрегированное™

Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, — это широкое понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта. Так, покупая обувь, приобретается чувство уверенности, элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д.

Образно данная мысль сформулирована в следующих двух широко известных высказываниях Теодора Левитта: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» и «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны такие дырки». Можно даже сказать, что потребителям нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и наслаждаться результатами своего труда. В результате приобретения дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены даже не одна, а несколько потребностей, например:

• возможность передвижения;

• комфорт;

• экономия времени на ремонте;

• улучшение своего имиджа;

• вложение средств;

• возможность влиять на партнера, поскольку известно, что «чем

длинней лимузин, тем короче переговоры».

Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и т.д.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта, низший уровень иерархической классификации продукта с указанием конкретной разновидности продукта и ее точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка.

Уровни разработки товара Из литературы известны три уровня разработки — по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением.

Это одна из возможных классификаций товара, основанная на только что рассмотренной классификации продукта по уровню и степени его агрегарованности:

1. Основным является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него («Продавайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке»). Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребите-

лей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

• уровнем качества;

• набором потребительских свойств;

• специфическим оформлением;

• марочным названием;

• специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод, например:

• предоставление кредита покупателю;

• бесплатная доставка;

• установка или монтаж;

• обучение персонала, обслуживающего покупателя;

• послегарантийное обслуживание;

• обеспечение запасными частями.

Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмотреться к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна

постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Считается, «что если изготовитель игрушки снабдил ее инструкцией, недоступной пониманию ребенка (а порой и родите-

лей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным понятием товара с подкреплением.

Свойства товара

Свойства товара выступают главным регулятором рыночного спроса:

• физические свойства — материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен товар;

• функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворения одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Если так, то телевизор с безупречным изображением вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;

• экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономию времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые ｫэкономныеｻ покупатели). Многие из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. В связи с этим в маркетинге часто используется параллельный выпуск эталонного товара — с полным набором свойств или с сокращенным набором свойств и, следовательно, более дешевого;

• эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн — эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным. Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро;

• символические свойства в отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п. С позиций символических свойств товар имеет ценность для покупателя не потому, что обладает действительно полезными потребительскими свойствами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую

ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной ценностью, которая удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении;

эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием;

также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны, но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда относят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару; гарантию безотказной работы в течение определенного времени; дополнительное оборудование и запасные части; продажу сопутствующих товаров; монтаж изделия и его ремонт.

Качество как фактор спроса

При планировании сбыта предприятию необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке и о спросе, предъявленном к предприятию, что является предельной величиной для сбыта предприятия. Необходимо провести анализ факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса предприятие не в состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие. Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на спрос. Гораздо чаще применяется такой фактор, как качество. Качество включает в себя две группы свойств, посредством

которых его можно описать — функциональные и органолептические свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности. Тем не менее есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства.

Качество как параметр воздействия на потребительский спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией предприятия, улучшившего свой товар. В этом случае логичным ответным ходом будет улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обычно является процессом длительным, поскольку сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На

это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются

новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки

зрения могут служить еще долгие годы.