Кп, основанное на качестве

В основе данного вида КП лежат отличительные качества товара, которые представляют повышенную ценность для покупателя либо за счет снижения связанных с товаром затарат, либо за счет увеличения его эффективности. У фирмы, таким образом, появляется возможность устанавливать на товар более высокую цену, чем у конкурентов.

Внешнее КП обеспечивает фирму повышенной рыночной властью. Она может принудить рынок согласиться платить более высокую цену, чем у приоритетного конкурента, который не имеет соответствующего отличительного качества. Стратегия, основанная на внешнем КП, является стратегией дифференциации. Стратегия внешнего КП может быть успешной в том случае, если ценовая премия, которую готов платить потребитель, превосходит затраты на обеспечение дополнительной ценности.

Кп, основанное на издержках

КП, основанное на издержках, обусловлено превосходством фирмы в вопросах контроля над уровнем цен и издержек, а также администрирования и управления товаром. Это особенно ценно для производителя, поскольку себестоимость товара становится более низкой, чем у приоритетного конкурента фирмы.

Внутреннее КП является результатом повышенной производительности, что делает фирму более прибыльной, а также более устойчивой к снижениям цен, навязываемых рынком или конкурентами. Стратегия, основанная на внутреннем КП – это стратегия доминирования в издержках, которая определяется прежде всего организационным и технологическим ноу-хау фирмы. Такая стратегия приводит к успеху в том случае, если потребителям предлагается приемлемая стоимость и цены близки к среднерыночным. Если в погоне за удешевлением товара фирма чрезмерно жертвует качеством, то снижение цены, которого требуют потребители, не сможет компенсировать низкую себестоимость.

Кп, основанное на ключевых компетенциях

Ключевая компетенция – это особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя. Специальные навыки фирмы в значительной степени выражены в коллективном знании ее сотрудников и процедурах, определяющих характер их взаимодействия. Данные ключевые компетенции можно рассматривать как первопричину конкурентного преимущества фирмы.

При правильном применении ключевые компетенции позволяют со временем создать устойчивые источники конкурентного преимущества, причем применять их можно и в других сферах бизнеса. Ключевую компетенцию можно считать устойчивой, если она:

• Представляет значительную ценность для потребителя по сравнению с предложениями конкурентов;

• Сложна для воспроизведения конкурентами или третьими сторонами, что создает конкурентные барьеры для входа на рынок;

• Открывает компании доступ на разнообразные и внешне не связанные друг с другом рынки за счет объединения навыков и технологий традиционных бизнес единиц.

Идентификация и развитие ключевых компетенций предполагает вычленение основных возможностей организации с последующим определением ее основных сильных сторон. Именно на ключевых компетенциях основаны многие успешные стратегии диверсификации.

Поиск устойчивого КП лежит в основе процесса выработки стратегии и является одним из главных направлений стратегического маркетинга. Следует различать операционные и стратегические КП.

Завоевать операционное КП на базовом рынке – значит эффективнее заниматься той же деятельностью, что и конкуренты. На практике это может означать:

• Предложение более высокого качества или того же качества по более низкой цене;

• Более быстрое предоставление потребителям товаров и услуг;

• Большую близость к потребителю и помощь в использовании товара или услуги

Постоянное совершенствование операционной эффективности – необходимое, но не достаточное условие повышенной прибыльности. Опережать конкурентов за счет одной только операционной эффективности с каждым днем становится все труднее, потому что лучшие методы работы тут же перенимаются соперниками по рынку.

Иное дело – завоевание стратегического КП. Оно означает (а) сознательный выбор иных, нежели у конкурентов, видов деятельности или (б) осуществление тех же видов деятельности, но по-другому, что позволит создать уникальный набор ценностей.

Различать эти два типа КП важно потому, что в долгосрочной перспективе фирма вероятнее сохранит свою стратегическую позицию, а не операционное преимущество.