«Политический консалтинг в условиях кризиса»

Перефразируя название известного фильма Э. Рязанова, эту тему можно было бы назвать «О бедном пиаре замолвите слово». Мы со­знательно «приговорили» себя и читателя к разговору и о «нечистом» (то есть, «грязном») ПР.

Этот разговор необходим хотя бы потому, что уровень незнания населением избирательных технологий (как и всей демократической политической системы) начинает превышать все мыслимые пределы. Это угрожает самой политической системе — все ниже явка на выборах, все громче разговоры о том, что российский народ «не дорос» до прямого избирательного права, а значит, оно ему и не нужно.

Отсюда — предложения переходить к прямому президен­тскому правлению и жить не по законам, принимаемым парламентом, а по президентским указам «прямого действия». Опасности такого рода велики потому, что население крайне негативно относится ко вся­ким манипуляциям вообще, а к политическим особенно. Под манипу­ляциями же слишком часто понимается совершенно не то, что таковы­ми является.

Население, привыкшее к грубым манипуляциям тоталитарной власти, освободившись от них, начинает жить по поговорке: «Обжегшись на молоке, дуем на корову».

Ныне достаточно кому-то просто сказать: «Черный ПР!», как люди шарахаются от выборов, как черт от ладана. Это означает только одно: профессиональные пиармены должны из­бавить население от этого комплекса неполноценности.

Для этого не­обходимо разъяснять причины и истоки появления самого словосоче­тания «черный ПР», а также то, как ему противостоять.

«Грязная политика»

Разумеется, речь не о самой политике, а об используемых в ней тех­нологиях, в общем виде так и называемых: «грязная политика». Такие приемы всегда направлены против главного политического оппонен­та или сразу против нескольких реальных соперников. Эти техноло­гии могут принимать разные формы — от запоминающихся анекдоти­ческих ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа врага». У нас в стране распростране­ны не слишком корректные критические публичные выступления, «сенсационные разоблачения», «войны компроматов». Однако не Рос­сия открыла этот жанр. В западных странах давно известно понятие dirty politics» (буквально — «грязная политика»).

Суть «грязных» методов заключается в использовании для борьбы с конкурентами всевозможного «компромата», диффамации (клеве­ты), оскорблений и прочих малосимпатичных средств. Правда, в от­личие от нашей политической жизни, эти средства были более изощ­ренными. Об одном из них рассказал американский писатель Г. Стейн: «Одни из самых стойких сторонников Нового курса, сенатор К. Поппер (от штата Флорида), потерпел поражение по той простой причи­не, что его политические враги сумели использовать послевоенную атмосферу необоснованных подозрений, возникшую на благодатной почве политической безграмотности.

Вот как расска­зывает газета "New-York Gerald Tribune" от 3 мая 1950 года о предвы­борных выступлениях противников Пеппера, вследствие которых этот популярный сенатор потерял свое место в сенате. "Дж. Эдгар Гувер, все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Пеппер (продол­жительная пауза)... бесстыдный экстраверт. Более того, есть основа­ния считать, что он практикует непотизм по отношению к своей своя­ченице... Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Пеппер регулярно практиковал... (еще более длительная пауза) целибат..." Говорят, что эти "скандальные разоблачения" вы­звали сильное возмущение среди тех избирателей Флориды, словар­ный запас которых весьма ограничен». ( Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 282.)

Обратим внимание на то, как ловко использованы непонятные мно­гим людям слова, в которых так и чудятся «грязные» намеки. На деле экстраверт — это человек, психика которого направлена на внешний мир, непотизм — назначение родственников на доходные должности, целибат — всего лишь обет безбрачия. Старые мастера тонко добива­лись создания отрицательного имиджа противника.

Однако все повторяется — правда, иногда как шарж. Весной 2002 года на учредительном съезде партии «Либеральная Россия» организато­ры так разъясняли принципы партийной борьбы. «Попросив проще­ния (!) у психологов и психиатров, В. Похмелкин объяснил, что ему 'Либеральная Россия" видится как партия "экстраверт" и "сангвиник", ориентирующаяся на идеологию, а не на лидера и стремящаяся к тому, чтобы стать массовой, а не элитарной»¹. Согласитесь, здесь только «це­либата» не хватает. Причем это делают не враги, а руководители партии.

Историки ПР считают, что первая телевизионная политическая ан­тиреклама была создана в 1964 году. Это были короткие телеролики, целью которых стала дискредитация основного противника Л. Джон­сона на президентских выборах — «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристскими взглядами. Сюжет: девочка считает отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактив­ных осадков. Финал — портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: «Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет ис­пытывать новые бомбы. Его имя Барри Голдуотер».

Активно использовались приемы dirty politics в период предвыбор­ной борьбы Дж. Буша и Б. Клинтона. Буш обвинял Клинтона, что тот в 1970 году посетил Москву и требовал ответить на вопрос: «Сколько он возглавил демонстраций против США?». Распускались слухи, что Клинтон «связан с КГБ» и был готов отказаться от американского гражданства, лишь бы избежать мобилизации на войну во Вьетнаме. В ответ, придя к власти, Б. Клинтон стал насаждать пресловутую «политкорректность», исключающую подобные приемы. Однако России до политкорректности, увы, далеко.

«Случаются и довольно своеобразные варианты диффамации. Так, выступая по радио, уважаемый Эльдар Рязанов во время заседа­ния Съезда народных депутатов РФ (1993 год) назвал их "съездюками", выразил надежду на то, что народ надает им "съездюлей" и разго­нит всю эту "съездобратию".

Может быть, и остроумно, но грязно... Сомнительный прием, использованный Рязановым, через некоторое время повторил журналист М. Соколов. В "воскресном фельетоне", ( См.: Независимая газета, 2002. — 1 апреля. — С. 2.)

посвященном, в частности, проблемам возрождения гимна СССР, он употребил слово "гимнюки" и написал далее, что "...сила народная от­чего-то медлила призвать С. В. Михалкова к обязанностям гимночиста".

В печати появились такие слова, как "думак", "съездюк" и "депутан", явно не внушающие доверия к власти» . (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии для России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 283)

Практика показывает: многие приемы, которые считаются «грязны­ми» в условиях устоявшейся демократии Запада, в современной Рос­сии оказываются допустимыми. Это связано с отсталостью политиче­ской культуры в целом. Но есть и другие моменты — в частности, ошибки политиков, политконсультантов и рекламистов.

Они следуют в политическом консалтинге простой формуле: «Хорошее — выпячи­ваем, плохое — прячем». В результате возникает «плоский имидж», своего рода глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается не зас­веченной. Образуется вакуум, который заполняют оппоненты.

Такой была ошибка имиджмейкеров мэра Москвы в избирательной кампании 1999 года. В течение ряда лет он раскручивался как «патриот» и «креп­кий хозяйственник». Люди не слышали о его недостатках, о «серых», а тем более «темных» сторонах его деятельности. И когда этот вакуум стал за­полнять тележурналист С. Доренко, рейтинг мэра пошел вниз.

Таковы «истоки». Однако российский «черный ПР» представляет собой развитую сферу политического консалтинга со своими особен­ностями. Одна из них — доселе невиданная в мире форма предъявле­ния «грязи». «С легкой руки» экс-вице-президента РСФСР А. Руцкого, ее почему-то вытаскивают на свет «чемоданами».

В избирательных штабах есть специальные люди, занимающиеся сбором и изготовле­нием таких «чемоданов компромата» на конкурентов. Отработаны многочисленные технологии. Приведем сравнительно невинный при­мер. Одного противника чеченской войны «выбили из игры» простым способом.

Взяли текст откровенно милитаристской статьи, опублико­ванной в «Независимой газете», и заменили чужую подпись и фото­графию на соответствующие «реквизиты» компрометируемого. Сде­лали несколько тысяч ксерокопий и разложили по почтовым ящикам. Назавтра избирательный округ кипел от возмущения в адрес «поли­тической проститутки». Он проиграл выборы.

В России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Испол­нителями выступают службы безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а также не­которые государственные органы. Качественная «грязь» стоит боль­ших денег и требует серьезных усилий. Известный пример: в рамках группы «Мост» «грязной политикой» занималась служба безопасно­сти. При Б. Березовском за это отвечала специально созданная охран­ная структура «Аттол». Есть и независимые, сугубо коммерческие организации такого рода..