Інтерпретація рівня читабельності по фречу

Інтервал	Читабельність	Рівень освіти
90-100	Дуже легке читання	5 клас середньої школи
80-90	Легке	6 клас середньої школи
70-80	Якоюсь мірою легке	7 клас середньої школи
60-70	Зрозуміла англійська мова	8-9 клас середньої школи
50-60	Певною мірою складне читання	10-12 клас середньої школи
30-50	Складне	Студент вузу
0-30	Дуже складне	Вища освіта

(Див.: [58, Р. 4171).

П. Формула Ганнінга. Індекс туманності Роберта Ганнінга вимірює складність читання, виходячи з середньої довжини ре­чення та відсотку слів, що мають три і більше складів. Індекс виво­диться на підставі підрахунку загальної кількості речень, що містить, як мінімум, у двох текстах по 100 слів кожне. Спочатку кількість слів у реченнях ділиться на кількість повних речень. Потім підраховуєть­ся кількість слів, що мають три і більше складів (прості сполучники; слова, написані великими літерами (абревіатури); слова, у множині або похідні не підраховуються). Формула підрахунку така:

Індекс туманності = 0,04 х (середня кількість слів у одному реченні + кількість довгих слів на 100 слів).

Як і Фреч, Ганнінг теж пропонує таблицю, що вказує на рівень ос­віти, необхідний для того, щоб легко читати текст із тим чи іншим ін­дексом складності (туманності). Чим більший індекс, тим більший має бути рівень освіти читача. (Див.: Там само. - Р. 418).

Індекс туманності	Рівень освіти
17 16 15 14 13	Вища освіта Старший курс Третій курс Другий курс Перший курс «Небезпечна межа»
12 11	12 клас середньої школи 11 клас середньої школи
10 9 8 7 6	«Діапазон легкого читання»

Американські фахівці також пропонують методи визначення рівня сприйняття текстів на слух. Прикладом може бути формула легкос­ті сприйняття на спух Ірвіна Фенга. Ця формула дає можливість оцінити сприйняття слухачами теле- і радіоповідомлень, промов та інших усних виступів. Межі легкості сприйняття текстів на слух, виз­начені І. Фенгом, багато в чому збігаються із показниками формули Р. Фреча. Межі легкості сприйняття тексту на слух ґрунтуються на розрахунках середньої кількості складів (більше одного на одне слово) у реченні. І. Фенг дійшов висновку, що добре зрозумілими текстами телевізійних повідомлень є ті, де середня кількість складів, розрахо­вана відповідно до його формули, менша 12. (Див.: [41, Р. 419).

Зрозуміло, методи визначення читабельності й сприйняття текстів на слух, які пропонуються, дозволяють вивести лише загальні індика­тори рівня розуміння повідомлень цільовими групами громадськості. Адже, крім усього іншого, на розуміння текстів істотно впливають жаргон, технічні терміни, діалектизми та інші фактори, які не беруть­ся до уваги у вищенаведених формулах. Однак усе це разом дово­дить, що підготовка текстів повідомлень для друку або усного виголо­шення має здійснюватися з урахуванням можливостей конкретної ау­диторії легко їх зрозуміти.

Наступний етап оцінки вже пов'язаний із з'ясуванням ефективності реалізації ПР-програми.

Оцінка ходу реалізації ПР-програми

1. Процес оцінки в даному випадку розпочинається з ведення повних записів кількості підготовлених або поширених повідомлень. Тут ура­ховуються всі листи, прес-релізи, оголошення та інші типи підготовлених і розісланих друкованих матеріалів. Потрібно також реєструва­ти кількість виголошених промов, виступів по радіо і телебаченню та іншого ґатунку експонувань. Такі записи дають можливість перекона­тися, що програма реалізується саме так, як планувалося, та фіксува­ти, чи все спрацьовує, як передбачалося. У випадку виявлення неза­довільних результатів можна зробити ретроспективний аналіз запи­сів і внести корективи в хід реалізації програми надалі.

Скільки б не було створено та надіслано повідомлень, однак лише та їх кількість, що. поширена засобами масової інформації, визначає, чи мали цільові групи громадськості можливість із ними ознайомитися. Ця обставина надзвичайно важлива, адже, узагальнюючи, можна готувати нескінченну кількість повідом­лень. Однак, якщо вони з тих чи інших причин не прозвучали в ефірі або не надруковані на сторінках газет (особливо в неконтрольованих засобах комунікації), то є всі підстави зробити висновок, що ця робо­та безплідна, оскільки такі повідомлення не могли справити очікува­ного впливу на громадськість.

2. Наступним кроком у процесі оцінки реалізації програми є визна­чення кількості представників цільової громадськості, які отримали повідомлення. У даному випадку слід чітко розрізняти дві категорії аудиторій: загальна та ефективна. Загальна аудиторія охоплює всіх потенційних читачів, глядачів, слухачів або відвідувачів, які могли довідатися про повідомлення, ефективна аудиторія - лише тих, хто належить до цільових груп громадськості і ня кого спеціально розра­ховане повідомлення. Піармени рідко коли звептають увагу на загальну кількість аудиторії. Для коректної оцінки та ходу виконання програми має значення насамперед склад потрібної аудиторії. На­приклад, кандидат на виборну посаду місцевого масштабу може пиша­тися тим, що публікація про нього з'явилася в престижній централь­ній пресі, але для виконання програми впливу саме на місцевий електорат це мало що дає.

Отже, потрібно надто обережно ставитися до підрахунків розмірів загальної або потенційної аудиторії. Напевне, майже ніхто не пові­рить, що свідченням ефективності виконання місцевої ПР-програми можуть бути мільйони потенційних слухачів або глядачів, до того ж розкиданих по всій країні. Але, що надзвичайно важливо, виникає ін­ше запитання: яка ж саме частина громадськості, яка потенційно мог­ла чути або бачити повідомлення, фактично звернула на нього увагу?

3. Звідси третім кроком у процесі оцінки реалізації програми є визна­чення кількості людей, які фактично довідалися про зміст повідом­лення. Для цього використовуються різноманітні методи дослідження кола читачів, слухачів і глядачів, до яких надійшло певне повідомлен­ня. Наприклад, існуючі дослідження читачів дозволяють визначити, скільки людей читає, що і скільки вони читають, а також, хто читає, а хто - не читає. Те ж саме дозволяють зробити й дослідження аудито­рій електронних засобів інформації.

Широко відомою технологією дослідження читачів друкованих оголошень є метод їх розпізнавання, запропонований Даніелем Старчем. Внаслідок таких досліджень читачі поділяються на три рівні. Чи­тачі, котрі помічають, - ті, які легко пригадують, що бачили реклам­не оголошення. Асоційовані читачі - ті, котрі пам'ятають ще й ім'я рекламодавця. Усечитаючі читачі – ті, котрі твердять, що прочитали принаймні половину текстового матеріалу та готові пригадати знач­ну його частину, щоб це довести. Даний метод має назву «пригаду­вання за підказуванням», оскільки респондентам показують рекламу або інший надрукований матеріал, а потім запитують, чи можуть во­ни після цього його пригадати (Див.: [58, Р. 424]).

При дослідженні радіо- й телеаудиторії користуються такими чо­тирма основними методами:

1. Щоденник. Для використання методу щоденника потрібно, щоб хто-небудь із членів родини (один або декілька) постійно вів док­ладні записи всього почутого по радіо та побаченого по телеба­ченню. Результати останніх досліджень засвідчують, що цей ме­тод не позбавлений деякого елементу упередженості, оскільки ті, котрі погодилися брати участь у такому дослідженні, можуть значно відрізнятися від тих, хто не виступає в ролі респондентів (учасники дослідження часто прагнуть виглядати краще, ніж во­ни є за звичних обставин).

2. Електронний лічильник. Метод лічильника дозволяє вести елек­тронні записи користування домашніми радіо- і телеприймачами, фіксувати хвилі, канали та час протягом доби. Такі дані автоматич­но надходять до центрального комп'ютера по телефонних мере­жах. Цей метод використовується в деяких містах, коли необхідно визначити щоденний рейтинг популярності основних телевізійних програм. Головна проблема, що виникає при використанні цього методу, в тому, що лічильник не може надійно зафіксувати, хто са­ме (одна особа чи декілька) дивиться телевізор або слухає радіо.

3. «Живий» лічильник. З 1987 року американські компанії, що займа­ються підрахунками кількісного складу аудиторії людей, стали ви­користовувати сучасніші методи, щоб точніше рахувати радіослу­хачів і телеглядачів. У будинку, підключеному до мережі дослід­ження, кожний член родини має власну кнопку, яку натискує, коли дивиться телевізор. Лічильник фіксує, хто в родині і яку саме прог­раму дивиться, а інформацію про це надсилає по телефонних ліні­ях у головний комп'ютер. Лічильник людей використовується також при маркетингових дослідженнях, щоб зг його повідомлення­ми судити про купівельну поведінку, а потім установлювати спів­відношення між покупками і переглядом телепередач. Недавно, що людям набридає вмикати і вимикати кнопку та дотримуватися ін­ших правил, наприклад інформувати за допомогою певної техніч­ної системи, коли в кімнату ввійшла дитина, яка не може самостій­но і вчасно натискувати кнопки. Виникають й інші незручності, зок­рема коли в квартирі є декілька телевізорів тощо.

4. Телефонне інтерв'ю. Цим методом користуються тоді, коли тран­слюється певна програма, або відразу ж після її припинення, щоб з'ясувати розмір і склад її аудиторії. Більш поширеним є телефон­не опитування в момент, коли певна передача ще в ефірі. Але й тут виникає ряд проблем. Автовідповідачі, наполегливе втручання фахівців телемаркетингових досліджень, які часто набридають людям і примушують їх не звертати уваги на телефонні дзвінки, істотно знижують репрезентативність вибірки та надійність вико­ристання методу телефонного опитування.

Вищенаведені методи оцінки читацької аудиторії, слухачів і гляда­чів часто використовуються піарменами, щоб оцінити хід реалізації своїх програм. Наголосимо, саме «хід реалізації». Але такі досліджен­ня ще не можуть дати повної картини того, який же саме вплив спра­вило виконання ПР-програми на цільові групи аудиторії. Тому особ­ливе значення має з'ясування результатів виконання програми.

Оцінка результатів виконання ПР-програми

Фахівці з паблик рілейшнз зобов'язані не лише прагнути зробити свою роботу результативною, а й повинні правильно і неупереджено визначати досягнуте. Дослідження засвідчують, що в переважній більшості випадків піармени заявляють про неможливість віднайти формальні показники, які б допомагали вимірювати повернення кош­тів, витрачених на комунікацію (систему спілкування). Але такі заяви ' не прийнятні для керівників організацій, які вкладають кошти в роз­виток сфери паблик рілейшнз.

Сучасні менеджери постійно наголошують, що комунікація більше не може вважатися ефективною лише на тій підставі, що друковані повідомлення мають добрий вигляд і легко читаються. Вона буде ефективною тільки тоді, коли впливатиме на прагнення власних службовців виконувати виробничі завдання організації, коли цей вплив буде наочно доведений. Тобто, як уже наголошувалося, піарме­ни повинні користуватися такими ж надійними показниками, якими користується решта функціональних підрозділів організації.

Оцінка результатів виконання ПР-програми покликана документаль­но довести, яким чином були реалізовані цілі щодо кожної групи пріо­ритетної громадськості, передбачені загальним планом програми.

1. Оцінюючи результати виконання ПР-програми, насамперед потріб­но з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поши­рювалися організацією під час впровадження програми в життя. Адже цілком логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості людей, які запам'ятали його зміст. У переважній більшості випадків ПР-програми переслідують мету поширити інформацію для того, щоб підвищити рі­вень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення та розуміння. Рівень усвідомлення проблеми часто є вирі­шальним фактором, який впливає на заінтересованість і мотивацію людей, що у свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідкіля люди отримали інформацію про організацію, ця інформація справляє вплив на громадськість, а отже, й на взаємодію організації з нею.

2. Вищим рівнем оцінки виконання ПР-програми є визначення кіль­кості людей, які змінили свої установки. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду. Тому, щоб змінити їх, як правило, пот­рібні довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. І не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом вия­ву їхньої установки. Наприклад, звертаючись до програми ін­формування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник зро­бив висновок, що за допомогою додаткової теплоізоляції горища бу­динку він зможе зменшити його плату за використання енергоносіїв, то це не обов'язково означатиме, що, з точки зору його ціннісних ус­тановок, він є поборником «збереження енергії». Щоб переконатися, що він має саме таку установку (схильність до збереження енергії), потрібно вивчити за допомогою ряду досліджень його відношення до даної проблеми.

3. Нарешті, оцінка результатів виконання ПР-програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, які змінили свою поведінку і розпочали діяти бажаним чином. Проблема ця - непроста, оскільки зміна способу поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рів­ня поінформованості й зміни уподобань особи. Дослідження ппсоли не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів про­сять відповісти на запитання про поведінку в інтимних або загально-соціальних життєвих обставинах. Не випадково рідко яка людина охо­че зізнається, що вона ігнорує правила трудової дисципліни, розпо­рядження керівництва, бере хабарі, їздить «зайцем» у громадському транспорті тощо.

При оцінці впливу ПР-програми на поведінку громадськості вико­ристовують методи прямого та опосередковуваного дослідження. До прямого дослідження можна віднести підрахунки кількості людей, які взяли участь в організованих заходах, прийшли на мітинг, зате­лефонували або надіслали листи щодо конкретного питання до орга­нізації, та інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого ґатунку безпосередні спостереження не потребують звернення до спеціальних дослідницьких організацій, розробки особливих соціо­логічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна, наприклад, віднести реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповід­них питань, такими спостереженнями, якими користуються в музе­ях, а саме: коли популярність якого-небудь експонату визначають через стоптаність підлоги біля нього або коли популярність якої-не-будь книги чи інформації з'ясовується на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі «ненав'язливі» (непомітні) методи нефор­мальних досліджень.

4. Але узагальнюючим показником ефективності реалізації ПР-прог­рам, як правило, є фіксація кількості людей, котрі відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію по­ведінки. Таким результатом у ряді випадків можуть бути: кількість людей, котрі відмовилися палити цигарки внаслідок виконання прог­рами боротьби з цією шкідливою звичкою; зменшення народжуванос­ті дітей внаслідок реалізації просвітницьких програм планування сім'ї (програм, що вже тривалий час ініціюються ООН) тощо.

У сфері політики таким узагальнюючим показником часто вважа­ється досягнення запланованої політичної мети або фактичне вирі­шення певної гострої проблеми: перемога на виборах або під час про­ведення референдуму (програма виборчої кампанії), прийняття або відхилення певного законодавчого акту (програма лобіювання), зби­рання очікуваної кількості коштів (програма кампанії щодо збирання коштів) тощо. Саме такого рівня остаточний критерій оцінки резуль­татів виконання ПР-програми є найочевиднішим і переконливим для кожного скептика, який висловлює сумнів щодо ефективності теорії та практики паблик рілейшнз. Але це зовсім не означає, що оцінка проміжних результатів виконання ПР-програми не має значення. Як правило, трапляється так, що саме проміжні результати вже заздале­гідь показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до додаткових зусиль, для виправлення становища. Звісно, , непоодинокі випадки, коли проміжні показники здаються обнадійли-. вими, але остаточний результат виявляється зовсім протилежним. У більшості випадків це свідчить про те, що або встановлення проміж­них результатів було некоректним, або наприкінці виконання програ­ми трапилась якась істотна несподівана подія, що похитнула громад­ську думку в протилежний бік.

Інтерпретація результатів оцінки ПР-програми

Безумовно, підтвердження ефективності ПР-програм - надто складна справа, тим більше, що це потрібно доводити на всіх етапах управління процесом паблик рілейшнз. Майже нічого не варті підсумкові оцінки, що лише показують, чи бу­ла ПР-програма ефективною. Натомість формалізовані дослідження перед початком розгортання програми та в ході її виконання надають необхідну інформацію для порівняння остаточних результатів із си­туацією, що існувала до початку проведення програми і тоді, коли в ході її виконання вносилися відповідні корекції. Але, навіть маючи по­зитивні або негативні докази, завжди потрібно бути надто обережним при їх оцінці та інтерпретації. Наприклад, можна трояко інтерпрету­вати, чому поставлені цілі виявилися недосяжними:

1. Навіть якщо процес підготовки та виконання програми відповідав усім вимогам, помилковою могла бути теорія, на якій будувалася стратегія програми.

2. Якщо теоретичні засади програми були правильними, то в такому випадку причиною безрезультативності програми могли бути по­милки, допущені під час підготовки та або реалізації програми.

3. Цілком можливо, що програма була успішною з усіх боків, але ме­тоди оцінки не дозволили зафіксувати результати виконання про­грами. Тобто об'єктом спостереження виявилися не ті люди; спостереження були необгрунтованими або ж критерії оціїїки були не­надійними; вплив програми був настільки невиразним, що його важко було зафіксувати за допомогою звичайних методів ощнки. Для підсумкової інтерпретації оцінки результати виконання про­грами необхідні широкі знання, що виходять за межі традиційних методів прикладних наукових досліджень і тлумачення їх результатів, якими користуються практики-піармени.

7. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР

Професійна робота у сфері паблік рілейшнз часто має ознаки цілеспрямова­ної кампанії — спеціально організована на певний період роботи, діяльності, спря­мована на досягнення конкретної мети (перемоги на виборах, досягнення лідерських позицій на ринку, лобіювання урядового рішення тощо).

Передумовами для здійснення ПР-кампанії можуть бути політичні, економічні, соціальні, правові та інші зміни у зовнішньому середовищі або внутріорганізаційні процеси, що вимагають відповідних змін.

Проте об'єктивні фактори рідко зумовлюють усвідо­млення керівництвом фірми (організації) необхідності якісних змін; потрібно, щоб ці фактори поєднувалися з суб'єктивними чинниками. Такими чинниками можуть бути відчуття загрози, втрата важелів управління фір­мою (організацією), а також уявлення про бажані результати змін. Крім того, успіху досягає та ПР-кампанія, яка не лише відповідає цілям фірми (органі­зації), а й враховує інтереси суспільства.

За своїми проблематикою і засобами реалізації ПР-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання, що обумовлює їх зміст. Серед найпоширеніших ПР-кампаній можна виокремити такі їх напрями:

— загальний (розвиток зв'язків із широкою і ключо­вою аудиторіями);

— міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);

— загальносуспільний (використання ПР у програ­мах в інтересах суспільства);

— суспільно-політичний зв'язок (короткострокові проекти щодо впливу на владні структури та їхні рішення);

— передвиборчі кампанії (участь у виборах кандида­та на політичну посаду);

— вирішення конкретних проблем (довгострокова ПР-кампанія, спрямована на вирішення конкретних проблем суспільства, фірми (організації));

— протидія кризовим ситуаціям (подолання наслід­ків гострих криз або надзвичайних ситуацій);

— відносини з органами місцевого самоврядування (робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місце­вому рівні);

— відносини з інвесторами (вплив на наявних і перс­пективних інвесторів, на фінансове співтовариство

загалом);

— менеджмент (участь у налагодженні корпоратив­них комунікацій, формуванні корпоративної культури

тощо);

— відносини з персоналом (підвищення ефективно­сті роботи персоналу або поліпшення морального кліма­ту в колективі фірми (організації));

— маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);

— здійснення спеціальних заходів (організація і проведення ювілеїв, заходів до пам'ятних дат та інших

акцій);

— захист навколишнього середовища (стимулюван­ня і проведення відповідних заходів);

— сприяння розвитку мистецтва (підтримка твор­чих організацій);

— спонсорська діяльність (організація і проведення спонсорських заходів).

ПР-кампанії можуть бути зосереджені на реаліза­ції інноваційної програми, пошуку партнера, налаго­дженні з ним взаємовигідних відносин та виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні. Вони можуть передбачати формування сприятливої гро­мадської думки, у т. ч. в окремих регіонах і серед певних груп населення; розроблення і реалізацію концепції пре­зентації фірми (організації), її продукції (послуг); ство­рення іміджу фірми (організації) з метою підвищення ефективності її діяльності; налагодження взаємовигідних зв'язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами; підвищення кому­нікаційної майстерності її співробітників; участь у подоланні конфліктних ситуацій; сприяння реалізації окремих програм фірми (організації); сприяння зако­нотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтере­сів фірми (організації).

Підготовка ПР-кампанії

Про­цес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RАСЕ: RESEARСН (досліджен­ня) — аналіз, вивчення; АСТIO (дія) — розроблення програми, кошторису; СОММUNICATIO (спілкуван­ня) — реалізація програми комунікацій; ЕVАLUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригу­вання програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампа­нії. Здійснення її є свідченням професіоналізму ПР-фірми чи ПР-структури, ПР-фахівця. Отримати замовлен­ня можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення. Такий підхід передбачає організацію регулярних зустрічей з потенційними замовниками; участь у конференціях, семіна­рах та інших заходах; контакти з представниками інших ПР-фірм; участь у тендерах і конкурсах на кра­щий ПР-проект; вивчення реклами і повідомлень ЗМІ про відкриття нових підприємств, суспільно-політичні акції та іншої подібної інформації; поширення рекла­мно-інформаційних матеріалів про свою ПР-фірму, її спеціалізацію, спектр і якість послуг.

Потенційному замовнику можна підготувати корот­ку (до двох сторінок) добре оформлену пропозицію про послугу. Відправивши таку пропозицію адресату, бажа­но приблизно через тиждень з'ясувати по телефону ста­влення до неї. За позитивної реакції необхідно продов­жити контакти. До зустрічі з потенційним клієнтом важливо попередньо вивчити його проблеми, створити сприятливу атмосферу переговорів з ним.

Під час першої розмови представника потенційного замовника, як правило, цікавить, хто є постійними клієнтами ПР-фірми, який її досвід у цій сфері діяль­ності і чи має вона можливості щодо налагодження зв'язків з державними та управлінськими органами, засобами масової інформації, скільки коштуватиме організована і здійснена нею ПР-кампанія. Тому пот­рібно бути готовим ознайомити співрозмовника з досві­дом ПР-фірми, практикою складання кошторисів, надати детальну інформацію про умови і терміни май­бутньої роботи.

У процесі попередньої роботи замовник може запропонувати влаштувати в нього своєрідну презен­тацію, яка б засвідчила компетентність ПР-фірми, що цілком прийнятно на цьому етапі взаємодії. Однак вже тоді йому слід пояснити, що не варто очікувати реко­мендацій, якщо він не збирається за них платити. Можна навіть включити до угоди умову про їх оплату, адже розроблення детальних пропозицій вимагає значного часу і чималих зусиль. Крім того, замовник має чітко уявляти, що на початку кампанії ПР-фірма зосередиться на вивченні його потреб, тому їй будуть необхідні різноманітні відомості, отримання яких зале­жатиме від його готовності надати таку інформацію, взаємодії персоналу фірми (організації) замовника і ПР-фірми. За таких умов обидві сторони працювати­муть злагоджено, що позитивно позначиться на результатах.

Під час попередньої роботи ПР-фірма має продемон­струвати своє бачення проблем замовника, а також орі­єнтованість на задоволення його потреб. Важливо також спільно конкретизувати мету замовника, адже не завжди він може її чітко сформулювати. Розкриваю­чи, аргументуючи суть своєї пропозиції, ПР-фірмі не слід очікувати швидкого порозуміння, оскільки пев­ний час замовнику не вистачатиме достатніх доказів ефективності майбутньої роботи. На цьому етапі не повинно бути великих пауз у спілкуванні, скільки б часу воно не тривало;

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовни­ка. У такому разі ПР-фірмі не слід переконувати замов­ника в доцільності, меті і завданнях кампанії, хоч певні корективи вона може йому запропонувати. Не доведеть­ся їй переконувати замовника у своїй компетентності, оскільки свій вибір він уже зробив. Однак всі дії повин­ні підкреслювати солідність ПР-фірми і відповідаль­ність її працівників. Вибір замовником ПР-фірми зале­жить від її визнання на ринку ПР-послуг, творчого під­ходу у взаємодії з клієнтом і розв'язанні властивими паблік рілейшнз засобами його проблем, кваліфікованості, обов'язковості і точності у виконанні робіт, авто­ритету і досвіду її працівників;

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва. Було б краще, якби ПР-підроз-діл сам ініціював проведення ПР-кампанії, беручи за основу загальну стратегію фірми (організації), її кон­кретні плани, зважаючи на оперативну ситуацію. За таких обставин можливе часткове використання загальної методики при підготовці та обговоренні про­позиції. Іноді ідея проекту може виникнути під час ділових розмов, виступів тощо. Однак завжди потрібна для цього налаштованість замовника на перспективу і його готовність оплатити роботу. Практика свідчить, що замовники здебільшого сподіваються одержати швидкі й ефективні результати без значних фінансових затрат.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З'ясування специ­фіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкра­ще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організа­ції) та її керівництва і їх бачення.

На цьому етапі ПР-фахівець долає чималі психоло­гічні труднощі, оскільки у спілкуванні із замовниками він змушений виконувати роль людини, яка знає біль­ше, ніж вони. Та якими б не були обставини, слід з'яс­увати, чого замовники очікують від ПР-кампанії. Най­частіше це стосується просування товарів (послуг) на ринок; поліпшення інформованості ключових співро­бітників або аудиторій; підвищення ефективності кор­поративних відносин; вдосконалення комунікацій із суб'єктами зовнішнього середовища (органи влади, акціонери, фінансові установи); поліпшення репутації фірми (організації) або її керівника; розв'язання пев­них політичних завдань.

З. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здій­снюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгоди­ти із замовником, що бажано засвідчити офіційно (фор­мально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, виз­начають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, планувати­муть ресурси.

Виділені на ПР-кампанію кошти розподіляють на здійснення певних етапів робіт у таких пропорціях:

а) попереднє обґрунтування завдань ПР-кампа­нії — 5%;

б) дослідження умов, формулювання концепції, роз­роблення плану і кошторису ПР-кампанії — 10%;

в) реалізація ПР-кампанії — 60%;

г) аналіз ефективності, кореляція ПР-кампанії, під­сумовування результатів — 15%;

ґ) резерв — 10% .

Залежно від домовленостей із замовником і завдань ПР-кампанії кошти можуть бути розподілені і в інших пропорціях.

Замовникові бажано подати на розгляд кілька варі­антів попереднього плану і бюджету, щоб він міг обрати прийнятний для себе варіант. Завдяки цьому ПР-фірма уникне необхідності подальшого доопрацювання цих документів. А участь замовника у виборі плану дій пев­ною мірою зробить і його відповідальним за результати загальної роботи. Такі документи, як правило, необхід­но подавати і на тендери.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгоджен­ня попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскіль­ки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослід-ну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення за­гальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержан­ня авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому разі йому не слід розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показ­них чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечи­ти законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт про­понує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов'язково влаштовувати, оскіль­ки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприя­тиме досягненню мети. Тому передусім необхідно зазда­легідь визначити цільовий орієнтир замовника. Далі до роботи залучають фахівців з реклами, маркетологів, психологів, менеджерів та ін.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомо­стей про фірму (організацію). Такі дослідження сприя­ють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з'ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх поляга­ють більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтують­ся на знаннях із психології, гнучкому підході, індивіду­альній методології і орієнтовані на задоволення специ­фічних потреб замовників.

Загалом у якісних дослідженнях використовують гіпотези, думки. Цінність їх полягає в зосередженні уваги на явищі, тлумаченні його. Це забезпечує генеру­вання нових ідей, пошук небуденних шляхів розв'я­зання проблем.

Цікавим для аналізу зовнішнім матеріалом можуть бути різноманітні документи, статті про загальну полі­тичну, економічну, соціальну, науково-технічну ситуа­цію в галузі (регіоні); документація конкурентів; ката­логи виставок; спеціалізовані журнали тощо.

Не менш важливо постійно відстежувати події, що відбуваються на фірмі (в організації). Плідним щодо цього буде вивчення оголошень; огляд інтер'єру; зустрі­чі з працівниками; спостереження за перебігом робочо­го дня, системою формальних і неформальних стосун­ків, обідніми перервами, різноманітними зібраннями, неформальними групами."

На цій підставі формулюють міркування, пропозиції щодо майбутньої стратегії фірми (організації), моделей поведінки працівників з урахуванням внутріфірмових традицій і норм, вну­трішнього клімату, ключових аудиторій, на які необхідно впливати, потрібних для цього ресурсів і вузлових заходів, а також пропонують конкретний план реалізації стратегії з формулюванням передбачу­ваного результату.

Для успішної реалізації таких проектів необхідно, щоб замовник був повністю переконаний в актуальності запланованих змін. Очолювати роботи щодо реалізації проекту має керівник фірми (організації), залучаючи до справ відповідні підрозділи і служби. Тому перед почат­ком реалізації проекту бажано з'ясувати, яким буде співвідношення втрат і здобутків внаслідок його здій­снення; що може статися при відмові від нього. Така інформація допоможе знайти правильні відповіді на питання, які стосуються доцільності реалізації ПР-кам­панії, забезпечить необхідними аргументами для пере­конання скептиків чи опонентів.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовни­ками, а згодом у письмовій формі. Підготовка докумен­тів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (про­блемно-функціональні) напрями; огляд засобів реаліза­ції ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачува­ний концептуальний результат від її здійснення.

Важливе значення має форма довідки. Текст її пови­нен бути охайним, грамотним і добре сприйматися. Для цього документ структурують на розділи з підзаголов­ками, підкресленнями та іншими зовнішніми елементами, які виокремлюють головне, допомагають уникати повторів, сприяють концентрації матеріалів;

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підго­товлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака — організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем. Починають її з формулювання проблеми або теми. Ведучий просить усіх по черзі висловити свою думку, не вдаючись до критичних зауважень. Для продуку­вання нових ідей він ставить стимулюючі запитання. Висловлені ідеї фіксують, потім з них обирають 1—2 найвдаліші;

в) розроблення робочого плану. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; виз­начення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими ауди­торіями; заходи щодо роботи з управлінськими струк­турами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

При розробленні плану не слід обмежуватися загальними фразами, необхідно використовувати чіткі положен­ня, які передбачають можливість контролювання результатів. Завершений план передають для вивчення і внесення коректив керівництву фірми (організації). При обговоренні плану фіксують основні позиції, розподіляють обов'язки. На цьому етапі важливо, щоб замовник зрозумів свою відпові­дальність за майбутні зміни.

г) складання кошторису. У цьому документі визна­чають загальну суму, поетапні витрати і систему опла­ти. Клієнтові необхідно надати детальний опис робіт, щоб він міг чітко уявити окремі вузлові елементи і весь технологічний ланцюг. Передбачаючи, наприклад, публікації, потрібно починати з розроблення їх теми та ідеї, визначення переліку видань, у яких вони друкува­тимуться. Для цього слід провести переговори з редак­торами, забезпечити написання матеріалів і їх варіантів для різних видань, розіслати матеріали і відповіді на можливі запитання редакторів.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно по­дбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

Залежно від обсягу роботи, кількості її учасників та інших параметрів обирають систему здійснення ПР-кампанії. Якщо ПР-фірма одночасно супроводжує кіль­ка проектів, бажано, щоб кожен з них очолював відпо­відний менеджер. Він повинен бути уповноважений приймати самостійні рішення, залучати інших співро­бітників (штатних і запрошених) для реалізації окре­мих елементів ПР-кампанії.

Проведення ПР-кампанії слід супроводжувати належною інформаційною підтримкою на фірмі (в організації) замовника. Будь-які зміни майже завжди болісно сприймаються людьми, адже багатьом із них доводиться переглядати своє ставлення до роботи, можливо, змінювати її режим, форми взаємодії з коле­гами. Дізнавшись про заплановані зміни, люди нерідко створюють опір їм. Тому працівники ПР-фірми повин­ні дібрати надійні аргументи, щоб ці люди мали змогу пізнати суть майбутніх змін, збагнути їх переваги. Таку інформацію краще надавати через одну автори­тетну і впливову людину, здатну вести діалог. До цієї роботи можна залучити профспілкового лідера. Та не обов'язково прагнути, щоб усі стали активними при­хильниками нових ідей. Необхідно передусім знайти лідерів громадської думки, виокремити групу осіб, налаштованих на позитивне сприйняття нового, нала­годити співпрацю з ними, а решта з часом приєднаєть­ся до них.

На всіх етапах реалізації ПР-кампанії керівник фірми (організації) повинен бути поінформований щодо перспективних і поточних справ.

9. Підсумовування результатів ПР-кампанії.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

— аналіз використання запланованих засобів і здій­снення відповідних акцій;

— проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

— аналіз матеріалів ЗМІ;

— аналіз ефективності функціонування фірми (орга­нізації);

— вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

— вивчення динаміки звертань до фірми (організа­ції), надісланих їй замовлень;

— результати опитувань партнерів, виборців, замов­ників, споживачів;

— дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

— визначення рейтингу керівника фірми (органі­зації);

— дослідження реакції співробітників фірми (орга­нізації) на матеріали ЗМІ;

— бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Ефективним методом оцінювання ПР-кампанії є порівняння витрат: якщо клієнти вкладають кошти в ПР-акції, значить вони бачать користь у цьому.

Іноді навіть за детального, на перший погляд пра­вильного, планування ПР-кампанія не дає бажаного результату. Тому ще задовго до її завершення слід періодично заміряти її проміжну ефективність.

При підсумовуванні результатів ПР-кампанії по­трібно мати на увазі, що в процесі її здійснення могли зазнати змін мотиви діяльності, професійна поведінка, ставлення співробітників до фірми (організації), а також ставлення до неї суб'єктів зовнішнього середови­ща, громадської думки. Водночас слід пам'ятати, що ПР-кампанія не дає негайного результату і не прино­сить швидкої вигоди.

10. Складання звіту про ПР-кампанію. Цей доку­мент завершує роботу. Він має бути добре підготовле­ним, охайно оформленим, супроводжуватися добіркою всіх публікацій та інших матеріалів. У ньому фіксують результати всієї ПР-кампанії, рекомендації на майбут­нє. Не виключено, що вони стануть основою для подаль­шого співробітництва. Та навіть якщо замовник надалі не працюватиме з ПР-фірмою, звіт не раз стане йому в нагоді.

11. Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту. Доречною буде на цьому етапі бесіда з керівником фірми (організації) про досвід, враження від роботи, перспективи, які відкриває здійснена ПР-кампанія. Така зустріч повинна спонукати керівника фірми (організації) до розв'язання вже нових проблем, оскільки процес розвитку, вдосконалення є безперер­вним. Тому ПР-кампанії великих і успішних фірм (організацій) тривають упродовж багатьох років.