6. Четвертий етап: оцінка програми

Регулювання будь-якої царини суспільних відносин, у тому числі й управління процесом паблик рілейшнз, стикається з найбільш ураз­ливим місцем - з тим, як оцінити ефективність (особливо, які вико­ристовувати критерії ефективності) реалізованих програм. Часто го­ворять, що у сфері зв'язків із громадськістю зміни важковловимі, не завжди відразу від­чутні та чітко вимірювані, не говорячи вже про те, що повернення вкладених коштів, затрачених зусиль, якщо взагалі це можливо, роз­тягується на тривалий строк.

Але посилання на наявні тут об'єктивні труднощі дедалі менше й менше влаштовують кершників організацій, які звикли рахувати гро­ші і чекати повернення інвестицій. їх переконують лише докумен­тально підтверджені, суворо вимірювані результати роботи. Тому робота, яку виконують фахівці служб паблик рілейшнз, повинна точно оцінюватися з точки зору їхнього внеску у справу розв'язання практичних завдань, реалізації місії організації, її процвітання. Керів­ництво інститутів різноманітного масштабу, починаючи від величезних корпорацій і закінчуючи невеликими неприбутковими організаціями, чекають доказів результативності впливу реалізованих ПР-програм, особливо коли настає час перевірки використання попереднього та затвердження нового бюджету, коли падає конкурентоспроможність тощо. Зрозуміло, що ефективність ПР-програм вимірюється особливою системою показників.

Складові процесу оціночного дослідження

Процес оцінки плану дій у сфері паблик рілейшнз, ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву «оціночного дослідження». Це - систематичне використання певних процедур аналізу з метою оцінки концепції, плану, реалізації та рентабельності ПР-програм соціального втручання в ситуацію. Американські фахів­ці Пітер Россі та Говард Фріман, наприклад, так окреслюють коло принципових питань, які треба насамперед оцінювати:

І. Концептуалізація програми та плану:

Який загальний обсяг та окремі складові цільової програми, розра­хованої на ті чи інші групи населення?

Чи відповідає розроблена програма передбачуваним цілям; чи іс­нують чіткі, вагомі докази на користь її схвалення; чи містить вона можливості якнайефективнішого подання громадськості?

Яка вартість поточних і проектованих витрат на її реалізацію і як це відіб'ється на прибутках та ефективності діяльності організації?

П. Моніторинг і підзвітність реалізації програми:

Чи спрямована програма на конкретне населення або точно виз­начену територію?

Чи будуть зусилля, заплановані з метою впливу на конкретні об'єк­ти, докладатися відповідно до розробленого плану?

ІІІ. Оцінка реалізації програми: вплив і ефективність:

Чи є програма достатньо ефективною, щоб досягти намічених цілей?

Чи не існує можливість пояснити результати реалізації програми дією деяких інших, альтернативних процесів, які не передбачені програмою?

Чи не спровокує програма які-небудь несподівані наслідки?

Яка вартість надання послуг і пільг учасникам програми?

Чи забезпечує запропонована програма ефективніше використан­ня наявних ресурсів порівняно з імовірними альтернативними шля­хами їх застосування? [90, Р. 34-41].

Оціночні дослідження проводяться, головним чином, щоб з'ясувати, що трапилося та чому, а не задля того, аби щось комусь «довести» або просто щось «робити».

Організація оціночних досліджень має свою логіку та етапи вико­нання роботи певного змісту. У найзагальнішому плані оціночний процес здебільшого розпочинається з таких попередніх кроків:

1. Узгодження питань проведення оцінок із тими, хто буде користува­тися їх результатами. Без такого узгодження дослідження нерідко закінчуються накопиченням великої кількості маловикористовува-них і непотрібних даних. Тому з самого початку потрібно сформу­лювати проблему або питання, що потребує дослідницьких зусиль. Далі необхідно детально визначити, як саме використовуватимуть­ся результати дослідження. Такого ґатунку констатації важливі под­війно, особливо в тих випадках, коли з метою проведення оціночних досліджень запрошуються експерти з інших спеціалізованих органі­зацій. Узгодження зазначених питань дозволить гарантувати себе від замовлення невідомих і малокорисних, але дорогих послуг.

2. Зобов 'язання організації проводити оцінку та користуватися дос­лідженням як головною складовою реалізації програми. Оціночне дослідження не треба вважати чимось таким, що має виконувати­ся в останню чергу. Дослідження повинні пронизувати увесь про­цес управління сферою паблик рілейшнз; вони мають матеріально забезпечуватися як один із центральних елементів діяльності на етапах визначення проблеми, планування і програмування, ре­алізації та оцінки програми.

3. Досягнення консенсусу всередині відділу пабликрілейшнз щодо оці­ночного дослідження. Практики-піармени повинні заздалегідь виро­бити концепцію оціночного дослідження, завчасно апробувати її та переконатися, що накопичений ними досвід буде взятий до уваги.

4. Формулювання чітких, доступних для вимірювання програмних цілей. Без формулювання конкретних програмних цілей, що під­даються вимірюванню, неможливо розробити оціночне досліджен­ня впливу програм. Якщо мету неможливо оцінити, це означає, що вона нікому не потрібна. Імперативи оцінки вимагають чіткості й точності процесу планування, особливо коли формулюються кон­кретні цілі щодо тих чи інших цільових груп громадськості.

5. Визначення максимально ефективних критеріїв. Цілі обумовлюють оцінки наперед очікуваних результатів. Наприклад, якщо метою є завдання збільшити поінформованість населення про участь органі­зації у благодійній діяльності, то обсяги та кількість публікацій у за­собах інформації, де про це згадується, не можуть бути прийнятними показниками, що засвідчують очікувані зміни у поінформованості людей. Перш ніж збирати певного ґатунку докази, потрібно чітко ви­значити цілі, а саме: визначити, яких конкретно змін треба очікувати щодо рівня поінформованості, у громадській думці, установках і пове­дінці населення. Такий же підхід можна використати й при плануван­ні програми, спрямованої на збереження вже існуючого стану справ.

6. Визначення оптимальних шляхів збирання фактів. Дослідження не завжди бувають найкращим способом з'ясування впливу ПР-програми. Інколи документовані записи організації можуть місти­ти більш надійні дані. В щших випадках накопичення даних для оцінки програми може здійснюватися за допомогою соціальних експериментів, вивчення окремих прикладів із практики тощо. Використання того чи іншого методу залежить від:

• питань або завдань, що обумовлюють необхідність оцінки; • обраних критеріїв оцінки результатів;

• вартості дослідження, що обумовлюється складністю програми, умов або того й іншого разом.

7. Ведення повних записів ПР-програми. На практиці реальним доказом причинно-наслідкових зв'язків, яким користуються в робочому порядку піармени, є матеріали, що фіксують хід реалізації стратегії й тактики програми. Повна документація допомагає встанови­ти, що спрацьовує, а що - ні. Записи допомагають уникати впливу упереджених думок і суб'єктивних оцінок окремих людей, особли­во коли необхідно змінити підходи до методів впливу, вжити нові заходи, від яких залежатиме успіх або невдача всієї програми.

8. Урахування даних попередніх оцінок. Кожний новий цикл проце­су реалізації ПР-програми може стати ефективнішим, якщо до уваги беруться оцінки попередніх циклів. Формулювання проблем та аналіз ситуацій із кожним разом повинні бути якомога детальні­шими й точнішими, ґрунтуватися на нових даних і оцінках. При уточненні цілей і завдань треба покладатися на нові знання. Стра­тегія дій і комунікації повинна постійно уточнюватися саме з ура­хуванням того, що спрацювало або не спрацювало в минулому,

9. Звіт про результати оцінки. Важливо розробити порядок звіту пе­ред вищим керівництвом організації. Документовані результати роботи й уточнення, які ґрунтуються на фактах, ілюструють, що зв'язки з громадськістю - це керований процес, який сприяє до­сягненню цілей організації. Крім того, звіти оціночного характеру допомагають демонструвати сутність функцій паблик рілейшнз.

10. Збагачення професійних знань. Науковий менеджмент паблик рі­лейшнз допомагає глибшому розумінню цього процесу та досягну­тих результатів. У більшості випадків оцінки ПР-програм мають конкретний у часі та просторі характер, але трапляється й таке, що деякі результати носять трансситуаційний, загальний характер. Тобто ПР-програми бувають унікальними, тому результати їх вико­нання неможливо використати в іншому місці. Але водночас нако­пичений досвід і дані одних фахівців часто застосовуються їхніми колегами в іншому місці і в інший час. Саме так формується база для узагальнення досвіду практики паблик рілейшнз, кристалізу­ються загальні закономірності цієї дисципліни, розвивається наука зв'язків із громадськістю. За цими процесами має стежити кожний фахівець сфери паблик рілейшнз, постійно збагачуючи свої знання.

Наведений перелік попередніх кроків організації процесу оцінки є найбільш загальним і, напевне, він так чи інакше може бути прита­манний будь-якій сфері управління.

Дослідники сфери паблик рілейшнз, як правило, виділяють такі рівні (етапи) оцінки ПР-програм: підготовка критеріїв оцінки плану програми; оцінка ходу реалізації програми; оцінка результатів вико­нання програми. Розглянемо їх докладніше.

Підготовка критеріїв оцінки ПР-програми

Перший крок цього етапу пов'язаний із з'ясуванням ступеня пов­ноти базової інформації, необхідної для розробки програми. У проце­сі виконання програми піармени нерідко зустрічаються з випадками, коли з'ясовується, що на етапі аналізу проблемної ситуації не були враховані або виявилися відсутніми важливі вихідні дані. Адже може трапитися так, що при складанні плану до ува­ги, скажімо, не були взяті ключові, пріоритетні групи громадськості, не були враховані нові обставини розвитку подій і т. д. Усе це необхід­но терміново виправляти, здійснювати потрібне переосмислення проблемної ситуації і відповідним чином уточнювати план ПР-прог­рами, що готується.

Другий крок говорить про оцінку досяг­нення міри відповідності змісту повідомлень змістові практичних дій. Критичний аналіз того, що було сказано і практично зроблено, допома­гає передбачити можливі наслідки та наступні кроки, є своєрідним до­роговказом для коригування дальших зусиль у виконанні програми.

Це особливо помітно у сфері політичного життя. Наприклад, від­повідальні за розробку програми виборчої кампанії повинні постійно вивчати заяви свого кандидата під час промов, телевізійних дебатів із точки зору реагування на них засобів масової інформації та бажаної поведінки виборців під час наступного голосування. Вони, зокрема, повинні з'ясовувати, чи відповідав зміст повідомлень турботам та очі­куванням людей, чи викликав він інтерес з боку засобів інформації? Чи була комунікація акуратною, своєчасною і такою, що відповідала громадськості, на яку розраховувалася? Чи не викликали повідомлен­ня і дії кандидата ворожої реакції? Чи сприяли організовані заходи та коригуючі дії потребам реалізації програми? Чи все було зроблено? Чи була ефективною комунікаційна складова, чи посилювала вона ефект діяльнісної складової програми? Чи відповідала кваліфікація працівників виборчого штабу кандидата завданням його програми? Чи вистачає коштів виборчого фонду кандидата тощо? Саме ця фаза (етап) оцінки вимагає аналізу з точки зору того, наскільки програма відповідає вимогам не стільки прогнозованої ситуації, скільки тієї, що реально складається.

Особливої важливості також набуває контент-аналіз друкованих текстів промов, повідомлень, рекламних кліпів, листівок та інших ма­теріалів щодо з'ясування їх відповідності зусиллям по виконанню програми в умовах, що змінилися, та розробленому планові дій. От­римані результати контент-аналізу допомагають піарменам, з одного боку, вносити корективи в заходи щодо реалізації програми, а з іншо­го - робити переоцінку стратегії і тактики..

На додаток до таких звичних даних, як назви засобів інформації, їх типи, «радіус дії», обсяги та характер поширюваної через них ін­формації, тепер часто використовуються комп'ютеризовані бази даних, що дозволяють встановити джерела, що цитуються, з'ясувати ключові положення змісту повідомлень, визначити імена журналістів або публіцистів, котрі готували матеріали, розкрити суть положень, спрямованих проти інших організацій або протилежних точок зору, та багато іншого. Сучасні фахівці з питань контент-аналізу зазнача­ють, що у свої комп'ютерні програми вони можуть закладати майже 40 змінних, які допомагають здійснювати багатофакторний аналіз змісту повідомлень залежно, наприклад, від місцевості, типів тракту­вання, характеристик аудиторій і навіть репортерів і публіцистів.

Нарешті, останнім кроком у доборі методів оцінки є визначення критеріїв з'ясування якості подання повідомлень та експонування ін­ших елементів програми. Коли йшлося про цільове планування, ми вже зазначали, що при оцінці цілей інформаційного плану передба­чається вимір трьох факторів: експонування повідомлення, його ро­зуміння та запам'ятовування.

Експонування повідомлення, як правило, оцінюється шляхом виз­начення загальнонаціональних або місцевих каналів масової інфор­мації, через які воно оприлюднюється, та відстеження фактичної йо­го подачі засобами інформації. Експонування можна також виміря­ти за допомогою підрахунку кількості повідомлень і встановлення розміру аудиторії, яка могла їх сприймати (прочитати, побачити чи почути). Індикатором експонування повідомлення можуть бути й да­ні про кількість людей, присутніх під час проведення заходу, і тих, які взяли участь у зборах чи мітингу тощо. Нарешті, експонування в деяких країнах оцінюється й за допомогою спеціальних систем комп'ютерного відстежування, що розроблені провідними фірмами паблик рілейшнз із метою оцінки ефективності донесення повідом­лень до аудиторії.

Рівень розуміння повідомлення або принаймні потенційна можли­вість його зрозуміти здебільшого визначається за допомогою формул перевірки (тестів) читабельності повідомлень, що використовуються в ПР-програмах. Щоправда, слід зазначити, що тести читабельності бе­руть до уваги лише приблизну легкість, з якою надрукований матері­ал може бути прочитаний і осмислений. При тестуванні, наприклад, не звертають уваги на зміст, форму, розмір та інші стильові елемен­ти матеріалу. Але й за таких обставин названі фактори в поєднанні з тим, що укладач тексту додав до нього при написанні або читач додав до його розуміння при читанні, впливають на сприйняття друкованих слів.

Наведемо декілька прикладів найпоширеніших методів визначен­ня читабельності англомовного тексту. (Одразу ж наголосимо, що па­раметри складності англомовного та україномовного текстів у багатьох випадках не збігаються. Однак, незважаючи на це, ми перекона­ні, що корисним є вже саме ознайомлення з принципами підходу до визначення рівня читабельності тексту, а далі можлива й наукова адаптація цих підходів до оцінки фахівцями україномовних текстів).

І. Формула Фреча. Формула з'ясування легкості читання англій­ського тексту, що була розроблена Рудольфом Фречем, дозволяє вста­новити складність читабельності й приблизний рівень освіти, необ­хідний для того, щоб розуміти надрукований матеріал. Для цього пот­рібно взяти, принаймні, два випадково відібраних зразки текстів, що містять по 100 слів (або короткий рукопис). Потім необхідно:

А. Порахувати кількість речень, слів і складів (абревіатури, символи і слова, написані через дефіс, рахуються як окремі слова).

Б. Обчислити середню довжину речення, поділивши кількість слів на кількість речень.

В. Обчислити середню довжину слова, поділивши кількість складів на кількість слів.

Г. Підставити отримані середні величини у формулу рівня читабель­ності. Помножити середню довжину речення на коефіцієнт 1,015. Помножити середню довжину слова на коефіцієнт 84,6. Відняти су­му отриманих двох чисел від базової величини, що дорівнює 206,835. Отже,

рівень читабельності = 206,835 - [(середня довжина речен­ня - 1,015) +

(середня довжина слова х 84,6)].

Д. Оцінити відносну складність читання, користуючись нижчепода­ною таблицею. Згідно з Фречем, «зрозуміла англійська мова» існує при рівні читабельності не менш як 60, а розмовна англійська мова - близько 80.