44

Тема 6: управління процесом паблик рілейшнз

1. Теорія управління паблик рилейшнз.

2. Складові процесу управління.

3. Перший етап: визначення проблем ПР.

А) Роль дослідження у плануванні стратегії

Б) Проблеми в сфері паблик рилейшнз і шляхи їх визначення

В) Дослідницька робота та її методи.

4. Другий етап: планування і програмування

А) ПР і стратегічність мислення

Б) Основні етапи процесу стратегічного планування

В) Заява про місію

Г) Цільове планування

Д) Програмування

5. Третій етап: дія і комунікація

А) Діяльнісна складова реалізації програми

Б) Комунікаційна складова реалізації програми

6. Четвертий етап: оцінка програми

7. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР

За своєю природою, «філософією» діяльності такий соціальний інс­титут, як паблик рілейшнз, належить до відкритих систем, що функціо­нують на основі двостороннього зв'язку з оточуючим середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адап­туватися до свого оточення, щоб ефективніше з ним взаємодіяти. Сенс такого способу функціонування систем - вижити й працювати з най­меншими втратами для себе. Але, оскільки системи існують у середо­вищі, яке постійно змінюється, їм доводиться також кожного разу змі­нюватися, прагнути до стану балансу й рівноваги з цим середовищем.

Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рів­новаги, не просто пасивно реагує на оточуюче середови­ще, а впливає на нього так, як дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на пробле­ми, що вже виникли, та пошук і розробку проективної стратегії, пер­спективного програмування. Це дозволяє цілеспрямовано втручати­ся у процеси та явища і тим самим заздалегідь впливати на громад­ську думку, хід подій у бажаному напрямку.

1. Теорія управління паблик рілейшнз

В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблик рілейшнз. Зокрема, істот­ний внесок зробили американські дослідники - професори Джеймс Груніг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблик рі­лейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії органі­зації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тоб­то управлінці паблик рілейшнз однією ногою стоять усередині органі­зації, а іншою - за її межами. Часто це становище не лише унікальне, а й досить хитке.

Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх ко­лег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежовуючі лінії як усере­дині, так і за межами організації. Цим самим фахшці з паблик рі­лейшнз є менеджерами-системниками, котрі розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами, властиви­ми організації. Д. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості прин­ципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:

• вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз'єднують їх;

• вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шука­ти інноваційні рішення проблем, які виникають. За змістом своєї ді­яльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, уста­новками та громадською думкою. Інші керівники мають справу з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Звідси фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише з точки зору пропонованих комунікаційних рішень, а й з огляду на те, щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег;

• вони зобов'язані мислити стратегічно. Піармени мають демонс­трувати знання місії, цілей і стратегії організації. їхні рішення по­винні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім'я організації згадано в ранковій газеті доти, до­ки не зрозуміють стратегічність значення цього факту;

• керівники паблик рілейшнз мають добиватися, аби результати їх­ньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те, до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням по­ставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використан­ня таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління;

• у процесі управління системою зв'язків організації з громадськіс­тю піармени повинні демонструвати добру обізнаність щодо різ­них елементів самої організації:

• її функцій, організаційних компонентів виробництва;

• її структури, ієрархічної будови управління штатами;

• процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;

• зворотних зв'язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації (Див.: [65, Р.89-97)).