2. Складові процесу управління

Спираючись на теорію, тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків із громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи процесу розв'язання ПР-проблем:

1. Визначення проблеми. Це - перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. По суті це - аналітична функція органі­зації, яка, складаючи підвалини для інших напрямків процесу розв'язання проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяль­ності організації. Головне завдання другого етапу розв'язання проблеми в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити або сказати?».

3. Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної прог­рамної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?».

4. Оцінка програми. Це - останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих резуль­татів програми. По ходу реалізації програми відбувається постій­не коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як ідуть справи або як ми працювали?»

Варто наголосити, що названі вище етапи ПР-програми (або ПР-стратегії) розв'язання проблеми часто подаються різними авторами в дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізувати прин­ципи розробки ПР-програми, був уже згадуваний нами раніше американський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи:

1. Формулювання цілей. Це - основний крок, початкова точка діяль­ності. Формулюючи ціль, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, котрі збираються провести масштаб­ну ПР-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кам­панію, діє заради загального блага, для взаємної користі (скажімо корпорації і країни в цілому).

2. Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його потрібно ви­конувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів і послуг даної корпора­ції, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуго­вує, впливають на це ставлення.

3. Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення ос­новного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпо­рації. Визначення головної лінії політики корпорації має першо­чергове значення в будь-якому ПР-заході, причому такий захід по­винен бути співвіднесений із специфічними потребами даної кор­порації, що випливають із наявної ситуації.

4. Використання засобів поширення інформації. Коли програма за­тверджена, її треба реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості. Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей. Проте й цілі, якого б змісту вони не набували, необхідно визнача­ти з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які перед­бачається використовувати.

Е. Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід'ємним елемен­том у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльнос­ті її керівників. Тільки в цьому випадку можна сподіватися на успіх [44, Р. 86-87].

Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудо­ви програми дій фахівців із паблик рілейшнз, незважаючи на своєрід­ність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так чи інакше широ­ко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншо­го вигляду. Зокрема, професор політичних наук Прінстонського уні­верситету, автор багатьох монографій із методологічних проблем дос­лідження громадської думки та зв'язків із громадськістю X. Чайлдз вважає, що перш ніж розпочати формування громадської думки з будь-якого питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визна­чити об'єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні гру­пи, які мають стати об'єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з'ясувати, чому ці групи ма­ють саме такі уявлення або недостатньо обізнані, не поінформовані з даного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми.

Тоді програма самих ПР-заходів ґрунтуватиметься на таких чо­тирьох компонентах:

• організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагування цілей фірми);

• аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

• методах переконання (емоційні заклики);

• пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями). (Див.: [53, Р. 54-56]).

Дещо пізніше X. Чайлдз докладно розгорнув ці положення у капі­тальній праці «Громадська думка», де приділив значну увагу ще одній принциповій проблемі управління процесом паблик рілейшнз, а саме: ситуації паблик рілейшнз (ПР-ситуації). Він, зокрема, звернув увагу на те, що в численних публікаціях мова йде про стратегію та методи ді­яльності фахівців, але майже ніколи не аналізуються обидві сторони ситуації в їх єдності: з одного боку, особа або організація, заради якої планується ПР-програма, і, з другого, - населення взагалі або його ок­ремі групи, в середовищі яких розгортається робота щодо реалізації програми. Адже для успішного впровадження програми в життя, про­ведення ПР-кампанії, зазначав X. Чайлдз, потрібне комплексне дос­лідження ситуації (ПР-ситуації), яка завжди складається з трьох оче­видних компонентів: клієнта (особа чи організація), маси (населення) та процесу комунікації (взаємодії між ними) [54, Р. 269-271].

Усі ці складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці та взаємодії. Тобто піармен повинен знати все: і клієн­та (його історію, традиції, слабкі й сильні сторони тощо), і соціальні групи (їхній склад, структуру, рівень культури, психологічні особли­вості тощо), і засоби комунікації (масштабність дії, здібності персо­налу, професіональні характеристики, політичні уподобання, сере­довище поширення і т. д.). Тобто потрібно брати до уваги макси­мальну кількість змінних величин, здатних впливати на характер стосунків між корпорацією або іншими інститутами та масами, щоб розробити й успішно здійснити ПР-програму. X. Чайлдз вважав, що саме такий підхід може бути корисним для аналізу будь-якої ситуа­ції щодо економічних питань, соціальних відносин і питань політич­ного життя.

Тепер докладніше розглянемо всі етапи розв'язування ПР-проблеми.