5. Третій етап: дія і комунікація

Після з'ясування ситуації, виконання аналітичної роботи, коли затвер­джено стратегічний план, сформульовані цілі та визначені засоби кому­нікації, за допомогою яких реалізовуватиметься ПР-програма, настає мо­мент переходу до практичних дій, спрямованих на виконання програми. Саме в цей час виникають запитання: хто повинен це зробити, коли, де і як? Тобто які сили потрібно задіяти, яким способом, як саме спілку­ватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації гро­мадську думку?

ПР-спеціаліст породжує ситуацію відповідно до вимог преси для того, що прийнято називати новинною подією. Такими "за­чіпками", як вважають західні спеціалісти, може бути те, що дасть можливість новинам вашої організації стати новинами для всіх:

1. Зв'язок з новиною дня.

2. Співробітництво з іншою організацією в рамках спіль­ного проекту.

3. Зв'язок з газетою чи телестудією в рамках спільного проекту.

4. Проведення опитування чи дослідження.

5. Випуск звіту.

6. Організація інтерв'ю із славнозвісною людиною.

7. Участь у полеміці.

8. Підготовка до нагородження.

9. Підготовка до виступу.

10. Проведення аналізу чи прогнозу.

11. Формування комітетів чи оголошення імен у них.

12. Проведення виборів.

13. Оголошення про призначення.

14. Святкування роковин.

15. Випуск добірки фактів.

16. Зв'язок зі святом.

17. Проведення поїздки.

18. Присудження премії.

19. Проведення конкурсу.

20. Винесення резолюції.

21. Поява перед суспільними структурами.

22. Створення спеціальної події.

23. Написання листа.

24. Опублікування одержаного листа (за дозволом).

25. Адаптація національних доповідей та досліджень до місцевих умов.

26. Проведення дебатів.

27. Зв'язок із святковим тижнем чи днем.

28. Вшанування інституції.

29. Організація туру.

30. Інспекція проекту.

31. Оголошення подяки.

32. Виступ з протестом²³.

А) Діяльнісна складова реалізації програми

Уже давно помічено, що справи промовляють красномовніше, ніж слова. Однак ще й сьогодні можна зустріти багато людей, у тому чис­лі й серед піарменів, які, на жаль, вважають, що за допомогою лише однієї комунікації можна розв'язати більшість проблем у сфері зв'яз­ків із громадськістю. Але в той же час добре відомо, що проблеми у цій сфері, як правило, спричиняються саме чимось зробленим, яко­юсь подією, а не чимось сказаним. Винятками можуть бути лише ви­падки, коли «щось сказане» само по собі стає подією. Трапляється це тоді, коли наділені великими повноваженнями особи, керівники орга­нізацій роблять заяви про нові напрямки політики або коли їх комен­тарі не вкладаються у норми моралі, загальновизнані правила люд­ського співжиття, ідуть врозріз із попередніми обіцянками тощо. ПР-проблема може ще більше загостритися, якщо такі заяви або комен­тарі з'являться в офіційних засобах інформації.

Зрозуміло, що якщо певна подія викликала проблему, то у такому випадку треба щось зробити, аби розв'язати цю проблему. Тобто, не­обхідні коригуючі ПР-акції, щоб нейтралізувати вплив першоджере­ла, яке спричинило проблему.

Коригуючі ПР-акції мають бути підпорядкова­ні обопільним інтересам і організації, і її громадськості. Зрозуміло, що такі коригуючі ПР-акції треба будувати на основі глибокого вивчення ситуації, що склалася, передбачення наслідків ПР-акцій і подій, до яких планує вдатися організація, щоб виправити загальну ПР-ситуаціїо.

Водночас у процесі здійснення коригуючих ПР-акцій треба концен­трувати увагу не лише на зовнішній, а й на внутрішній громадськості організації. Завдання полягає в тому, щоб пропоновані зміни в політи­ці організації сприймалися її вищим керівництвом та іншим персона­лом як щось важливіше і масштабніше, ніж просто акти пабліситі чи пропагандистська робота на користь лише її внутрішніх інтересів.

Як уже зазначалося, в сучасних умовах організація та її політика є відкритими системами, де паблик рілейшнз будуються на основі двос­торонньої симетричної моделі. У даному випадку це означає, що змі­ни, які намічаються, мають бути однаково вигідні внутрішній і зовніш­ній громадськості організації і що ці зміни повинні відбуватися як усе­редині організації, так і в близькому до неї соціальному оточенні. При цьому надто важливо, щоб відбувалося не просто очищення іміджу ор­ганізації (акції заради створення позитивного шіджу), але щоб відбу­валося й «очищення» самих дій (зміна політики організації на краще.

Акції та спеціальні події

Система паблик рілейшнз за час свого існування накопичила вели­чезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створен­ня сприятливого ставлення до організацій або окремих осіб. Зокрема, при виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми для того, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли буденна діяльність організації не дає стільки інформації, скіль­ки було б бажано. Тому програми мають бути орієнтовані на подію.

Сутність методу створення спеціальних подій можна було поміти­ти на прикладі діяльності того ж Бернайза при організації святкуван­ня ювілею Едісона. Він, зокрема, наголошував, що афоризм Наполео­не: «Обставини? Я створюю їх! в - дуже влучно передає сутність робо­ти радника з питань паблик рілейшнз. Щоправда, той же Дж. Гендрікс попереджає, що «потрібно уникати порожніх псевдоподій; вони інко­ли наносять репутації клієнта більше шкоди, ніж користі». (Там само).

Цікаве та своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій висловлює відомий американський історик і соціолог Даніель Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на «ре­волюції в засобах масової комунікації», яка призвела до того, що «ви­робництво ілюзій, які формують наш досвід, стало бізнесом Америки, іноді найчеснішим, необхідним і респектабельним бізнесом» [49, Р. 5]. Він зазначає,, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто по­відомлялося про те, що і де трапилося, а за новини відповідали Бог або диявол, то протягом останніх ста років (особливо у XX столітті) обстави­ни різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють під­вищеного попиту на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: як­що новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організо­вані події, які автор називає «псевдоподіями». У цьому зв'язку Д. Бур­стін із певним сарказмом наводить приклад, яким користувався свого часу Бернайз: здавалося б, якщо готель бажає підаяти свій престиж, то його необхідно насамперед відремонтувати, переобладнати, завезти но­ві меблі тощо. Але натомість затівається святкування ювілею готелю із запрошенням іменитих персон і, зрозуміло, в такому випадку престиж готелю залежатиме від того, яку пресу отримає ця подія.

Д. Бурстін виокремлює декілька характерних ознак псевдоподії:

1. Не будучи випадковою, вона планується, влаштовується або ініцію­ється. Як правило, це не аварія потягу або землетрус, а - інтерв'ю.

2. Вона влаштовується насамперед (хоча і не завжди) виключно для того, щоб про неї повідомили або її знову повторили. І оскільки її ус­піх вимірюється саме цим, то вже у самому плануванні події закла­дається така якість, як властивість бути новиною, для того щоб во­на відтворювалася засобами масової інформації. Узгодження часу в такій події фіктивне або перевернуте; оголошення дається зазда­легідь «для майбутнього поширення» і готується воно так, немов подія відбулася. Запитання: «Чи справжня вона?» менш важливе, ніж запитання: «Чи заслуговує вона того, щоб бути новиною?».

3. Її зв'язок із реальною ситуацією двозначний. Інтерес до події зростає саме завдяки цій двозначності. Стосовно псевдоподії за­питання: «Що вона означає?» набуває нового виміру. Якщо інте­рес до новин про аварію потягу викликаний тим, що трапилося і в якій послідовності, то інтерес до інтерв'ю завжди зумовлений тим, чи справді воно мало місце і чим воно могло б бути вмотиво­ване? Чи дійсно в заяві викладено всю правду? Без присутності певної частки такої двозначності псевдоподія неспроможна вик­ликати великого інтересу (Див.: [49, Р. 11]).

На підставі таких ознак псевдоподій Д. Бурстін далі характеризує їх переваги над спонтанними подіями:

• псевдоподії більш драматизовані. Наприклад, телевізійні дебати кандидатів на відміну від звичайної зустрічі з виборцями або про­мов, що готуються кожного разу окремо, можуть плануватися так, щоб мати елементи раптовості (зокрема резервування запитань, щоб потім несподівано їх задати);

• псевдоподії, якщо вони плануються для розголошення, швидше розповсюджуються і легше запам'ятовуються. Щоб вони стали новиною і драматизували інтерес, спеціально підбираються їх учасники;

• за бажанням псевдоподії можна повторити і таким чином посили­ти враження від них;

• для створення псевдоподій потрібні кошти; отже хтось заінтересо­ваний у розголошенні, перебільшенні, рекламуванні й розхвалюванні їх як подій, що заслуговують на увагу та довіру. Тому вони рекламуються заздалегідь і відтворюються для того, щоб поверну­ ти витрачені кошти;

• псевдоподії, якщо вони плануються для того, щоб бути зрозуміли­ми, є більш зрозумілими, а отже, й переконливими. Навіть якщо ми не здатні глибоко осмислити ділові якості кандидата або склад­ні проблеми, то принаймні ми зможемо оцінити ефективність телевізійної передачі. Як приємно спостерігати деякі політичні яви­ща, які ми можемо розуміти;

• псевдоподії більш «соціабельні», про них більше говорять, вони доступніші для спостереження. їх проведення планується заради нашої зручності;

• знання про псевдоподії - що про них повідомлялося, що і як було організовано - перетворюється на показник нашої «інформова-ності». У журналах постійно задають нам «вікторинні» запитання не з приводу того, що відбулося, а з приводу «прізвищ, про які згадувалося в новинах», що розповсюджувалися саме цими журнала­ми. Псевдоподії стають темою загальних розмов;

• нарешті, вони у геометричній прогресії плодять інші псевдоподії. Вони стають домінантою нашої свідомості лише тому, що їх стає дедалі більше й більше. (Див.: [49. Р. 39-40]).

Наведені міркування Д. Бурстіна щодо природи та характерних ознак псевдоподій потребують, на нашу думку, деяких пояснень. Справді, якби засоби масової інформації покладалися виключно на спонтанні події, їм завжди не вистачало б новин. Проте тут відразу ж виникає слуїпне запи­тання: а що, власне, вважати спонтанною подією? Напад кашалота на судно, падіння метеориту, виверження вулкану, землетрус і т. ін. - це, без­умовно, спонтанні події. А якщо взяти наукове відкриття - то зразу ж ви­никають спірні запитання. До яких подій віднести урочисте святкування ювілею? Із точки зору реального приводу - це, здається, спонтанна подія. Але святкування могло б і не бути, якби його спеціально не влаштували!

Те ж саме стосується і прикладу з готелем: здається, нікому не за­боронено святкувати роковини зубожілого готелю. Інша справа, наві­що влаштовується святкування. Якщо заради того, щоб приємно поті­шити самолюбство власника, то нічого підстроєного тут немає. Якщо ж заради того, щоб віддати йому громадську хвалу й тим самим зміц­нити думку про готель як винятковий заклад сервісу, яким він не є насправді, то це вже трюк, який, за словами Дж. Гендрікса, краще приберегти для карнавалів або циркових вистав.

Звідси можна зробити висновок, що індикатором характеру події - її спонтанності, підготовки або трюкацтва - є головна мета, заради якої вона влаштовується.

Але водночас те, що можна назвати трюками, фокусами або витівками, часто використовується піарменами під час реалізації програм, особливо коли йдеться про збирання коштів, привертання уваги до організації, її товарів чи послуг. Якщо такі події відповідають інтере­сам громадськості, вони можуть зміцнити репутацію організації.

До акцій або спеціальних подій (заходів), які широко використову­ються у практиці паблик рілейшнз, можна віднести:

• спеціальні дні, вечори, тижні, місячники;

• торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі;

• зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси, народне віче;

• роковини, ювілеї, пам'ятні дати;

• спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію;

• дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству, зустрічі з ветеранами;

• мітинги, публічні дебати, тематичні зустрічі;

• колективні обіди, вечері, кава, чай, бенкети, фуршети;

• змагання, вікторини;

• паради, конкурси краси;

• події та заходи, організовані спонсорами для громадськості;

• спонсорські премії, іменні стипендії, пожертви;

• створення благодійних і просвітницьких фондів;

• прийоми, презентації;

• концертній театральні турне;

• візити, поїздки відібраних людей як винагорода за їхні заслуги;

• пікніки, виїзди на природу;

• виставки дарів природи, самостійно вирощених квітпз, продукції присадибних ділянок;

• церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладання першого каменя у фундамент;

• демонстрації готової продукції, пересувні експозиції продукції;

• візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

• вибори офіційних посадових осіб;

• звіти про вирішення проблем, повідомлення статистичних даних;

• оголошення результати опитувань громадської думки, соціологіч­них досліджень;

• церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних подій;

• оголошення нових призначень на відповідальні посади;

• проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політич­ному курсі, програмах діяльності;

• повідомлення, прес-конференції про важливі події в житті та діяльності організації, окремої особи;

• ПР-персоналії (щодо олімпійських чемпіонів, «міс краси» тощо);

• посвячення;

• випускні шкільні вечори, шкільні збори, концерти, олімпіади;

• вечори танців, дискотеки, бали;

• кінофестивалі, демонстрації мод;

• виставки домашніх тварин (собак, кішок, птахів);

• спортивно-оздоровчі заходи, туристичні походи, лижні прогулянки, аматорські змагання;

• зустрічі з відомими спортсменами, ветеранами спорту;

• колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав;

• зустрічі з видатними людьми, церемонії роздавання автографів;

• участь у громадських заходах, прибирання місць громадського ко­ристування, парків, вулиць, дитячих майданчиків тощо;

• догляд громадян похилого віку;

• публічні слухання, зустрічі з депутатами;

• зустрічі та конференції з участю лідерів громадської думки;

• спеціальні освітні програми: як бути дбайливим, здоровим тощо;

• спеціальні програми для політичних лідерш;

• урочисті події, святкування державних, національних, релігійних свят;

• тематичні заходи та святкування національних історичних подій;

• заходи щодо знаменних дат з історії й культури інших країн і народів.

Зрозуміло, наведений перелік спеціальних ПР-заходів або подій неповний. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, скла­лися певні історичні або політичні традиції, такі заходи можуть набу­вати особливого забарвлення. У цілому ж спеціальні події надзвичай­но корисні з точки зору забезпечення «заслуженої» преси. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників і запрошених гос­тей такий, що все це заслуговує бути новиною, то, без сумніву, засоби масової інформації не зможуть їх замовчати. Вони вестимуть репор­тажі з місця подій, друкуватимуть фотоматеріали, витяги з прес-релізів, де обов'язково будуть згадані інціатори спеціальної події, тобто організація отримає заслужене позитивне висвітлення, що надто важливо для реалізації ПР-програми.

Б) Комунікаційна складова реалізації програми

Організовані заходи та спеціальні події є головним засобом реалі­зації програми, але водночас вони становлять лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація - це, здебільшого, видима частина, яка є каталізатором інтерпретації та підтримки запрограмованих дій. Детальніше зупинимося на принципах засто­сування цієї теорії на практиці, у ході реалізації ПР-програми.

Складання повідомлення

У ході реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу є її тема (головна ідея, лейтмотив) та інформаційні повідомлення.

Головна ідея або тема програми - це, в основному, стала думка (формулювання), що має бути привабливою і такою, що запам'ятову­ється. Найкращою формою подання теми є коротке гасло або вислш не більш як із п'яти слів. Зрозуміло, що це не завжди легко зробити і не всі ПР-програми потребують формулювання тем або коротких га­сел, проте, якщо така можливість є, то це варто зробити. Вдало підіб­рана та сформульована тема може стати складовою програми, що найбільше запам'ятається людьми.

Повідомлення - це більш мінливий жанр документ, які, не втрача­ючи зв'язку з головною темою програми, завжди адресуються конкрет­ним групам громадськості.

Однак немає універсальних правил, дотримання яких може гаран­тувати абсолютну впевненість у тому, що ваші повідомлення кожного разу будуть бездоганними. Навіть якщо б такі правила існували, їх ви­користання без знання конкретної ситуації могло б призвести до не­бажаних наслідків. Це може трапитися, якщо ви, скажімо, закликаю­чи до чогось, не берете до уваги певні національні або релігійні тра­диції, не звертаєте уваги на час і місце, коли і де ви це робите. На­приклад, повідомлення не досягне бажаного ефекту, якщо прес-реліз нафтової компанії про, здавалося б, перспективні для громадськості плани буде розміщений у газеті поряд з інформацією про причет­ність нафтового бізнесу до махінацій, які шкодять національним інтересам країни. Те ж може трапитися, якщо ви, наприклад, будете обс­тоювати необхідність поглиблення ринкових реформ в Україні перед аудиторією пенсіонерів, які через інфляцію втратили всі свої заощад­ження і вже довго не отримують пенсії. Отже, щоб досягти бажаного результату, повідомлення треба складати з урахуванням ситуації, ча­су, місця та аудиторії. Разом із тим для плідного спілкування потріб­но вибирати відповідні прийоми та засоби інформації.

Однак спільним знаменником усіх проблем паблик рілейшнз є люди, тому зближення їхніх точок зору і думок потребує постійного спілкування з ними. На це мають бути спрямовані прес-релізи, які планують­ся, рекламні оголошення, зустрічі та всі інші контакти організації. От­же, комунікаційні зусилля повинні бути безперервними. Особливе зна­чення для засвоєння та запам'ятовування має постійне повторювання у простій і дохідливій формі повідомлень організації, ретельний вибір ме­тодів, часу та місця їх поширення, використання різноманітних каналів інформації, всебічні підходи до проблеми. Як уже неодноразово наголошувалося, щоб досягти конкретних результатів, конче необхідно кон­кретні повідомлення націлювати на конкретну аудиторію.

Існують перевірені часом прийоми, які дозволяють долати розбіж­ності між позицією комунікатора (організації) та установками цільо­вої аудиторії або громадськості. Наведемо деякі з них:

• використовуйте засоби інформації, які найбільше наближені до позиції аудиторії;

• використовуйте джерело комунікації, яке має найбільшу довіру в аудиторії щодо конкретного питання;

• зводьте до міншуму розбіжності між позиціями комунікатора та аудиторії;

• шукайте ототожнення себе з аудиторією за допомогою лексики, гу­мору тощо - тобто поза проблемою, яка роз'єднує вас;

• доводьте, що позиція комунікатора збігається з думкою більшості людей, при цьому показуючи, що ця більшість людей перебувають в аудиторії;

• показуйте розбіжності між групами в аудиторії, якщо це допомо­же досягти позитивної реакції. Можна зробити і навпаки;

• модифікуйте повідомлення в інтересах організації. Складання повідомлення для засобів інформації та їх працівників потребує уваги до того, чи заслуговує воно бути новиною. Традиційні критерії, якими користуються працівники засобів інформації, виходя­чи з потреб громадськості, такі:

1. Впливовість - кількість людей, на яких повідомлення справить вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком, моментальність впливу. Даний критерій застосовують не лише до новин, а й до будь-якої інформації.

2. Близькість - відстань між аудиторією та проблемою або питанням, що хвилює її. Цей критерій указує на те, що зв'язок із місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.

3. Своєчасність - новини мають властивість швидко старіти. Цей кри­терій пояснює, чому журналісти та засоби інформації так ганя­ються за новинами і чому друковані засоби інформації не можуть змагатися з радіо і телебаченням у питаннях своєчасності. Отже, газети більше зацікавлені в питаннях «чому», «як», ніж «коли», хо­ча відомо, що щоденні газети також зацікавлені в питаннях своє­часності інформації.

4. Відомість - пізнавання або популярність. Як правило, чимало лю­дей виявляють інтерес до відомих особистостей. Відомість озна­чає, що журналісти та їхні читачі, слухачі цікавляться особистим життям політичних і громадських діячів.

5. Новинка - щось незвичне, екстравагантне, не сумісне з нормою, гідне подиву. Дехто називає новини відхиленням від норми. Жур­налісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт - страйки, сутички, суперечки, війни, злочини, політика і спорт. Надто часто конфлікти складають головну частину новин не тому, що вони цікавлять журналістів, а тому, що засоби формації прагнуть задовольняти попит людей у сенсаціях. Конфліктні ситуації часто оголюють приховані проблеми, підказують, що таке добро і що таке зло, спрощують уявлення про переможців і переможених.

Піармени мають складати повідомлення так, щоб вони заслугову­вали бути новиною незалежно від того, де поширюватимуться. Пові­домлення також повинні бути зрозумілими, позбавленими зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися. Водночас дуже важливо, щоб вони були по темі або наближеними до конкретної місцевості, викликали інтерес у громадськості як змістом інформації, так і її своєчасністю. Але особливе значення має те, щоб повідомлення закликали до негайних дій. Як і дії та заходи, повідом­лення також повинні містити елементи взаємної користі для органі­зації та громадськості.

Нарешті, складаючи повідомлення, піармени повинні пам'ятати про такі важливі обставини:

• аудиторія завжди складається з людей, які живуть, працюють, від­почивають у межах певного соціального оточення в містах, сели­щах або селах. Отже, кожна особа знаходиться під впливом бага­тьох факторів, серед яких ваше повідомлення є лише одним із ба­гатьох його джерел;

• люди мають здатність спостерігати, читати, слухати інформацію, що містить різні точки зору, які можуть збігатися чи не збігатися з їхньою особистою схильністю;

• різні засоби масової інформації формують свої власні аудиторії читачів, глядачів або слухачів. Наприклад, засоби інформації мо­жуть бути розраховані на різні вікові категорії людей, чоловіки, жінок і т. д., тобто на задоволення різноманітних потреб і уподо­бань публіки;

• засоби масової інформації мають здатність впливати на індивіду­альні та колективні знання, переваги й поведінку людей, що не завжди вдається передбачити, визначити або виміряти. Ось чому, складаючи повідомлення, завжди потрібно пам'ятати про навмис­ний і ненавмисний вплив повідомлення.

Надійність джерела повідомлення

Успіх або невдача всіх зусиль у сфері зв'язків із громадськістю часто залежать від джерела повідомлення, речника, який робить по­відомлення від імені організації (спікера) - тобто від того, якою дові­рою, репутацією вони користуються у громадськості. Надійність джерела повідомлення - це набір очікувань, які має аудиторія або гро­мадськість відносно до нього. Надійність часто залежить від профе­сійних або особистих характеристик джерела інформації, що постій­но з'являється перед аудиторією, довіри до нього, його динамізму, зовнішньої привабливості й сприймальної спільності джерела та ад­ресату інформації. Ці характеристики часто беруться до уваги піар-менами при підборі осіб, які повинні представлять організацію. Зро­зуміло, що комунікація, яка йде від імені надійного джерела, яке має високу репутацію, завжди сприяє виконанню ПР-програм.

При проведенні ПР-кампаній часто звертається увага на «створення організації», яка покликана виражати цілі того чи іншого інституту. Про яку організацію тут ідеться? Як виявляється, це не просто органі­заційний комітет, який, зрозуміло, завжди необхідний для керівниц­тва будь-якою акцією, і не сама власне професійна фірма або відділ паблик рілейшнз (тобто той мозковий центр, який розробляє захід і диригує його виконанням), а дещо інше, третє.

Цією третьою силою, що дістала в літературі з паблик рілейшнз назву «третьої партії» (або «третьої сторони»), мають бути спеціаль­ні організації, комітети або будь-які інші формування, головне при­значення яких - впливати на ставлення певних груп громадськості до корпорації або до будь-якої іншої установи, що розгортає ПР-акції. До складу «третьої партії» повинні входити особи, які на перший пог­ляд здаються незацікавленими і такими, що не належать до організа­ції, але за своїм статусом здатні впливати на громадськість (це мо­жуть бути крупні видавці, відомі вчені, письменники, громадсько-по­літичні діячі, представники церкви, спортсмени та ін.). Ці люди, з точки зору піармена, і є тією «третьою» силою, яка виражає зовніш­ню думку щодо організації. Тому вони вважаються найавторитетні­шими, а їхня думка заслуговує на більшу довіру, ніж думка організа­ції про саму себе.

Як зазначають фахівці з паблик рілейшнз, люди схильні вірити, що «треті партії» відображають їхні (людей) власні і незалежні судження. Тому як символи об'єктивності «треті партії» керують судженнями громадськості, внаслідок чого їх потрібно залучати при виконанні програм якомога більше.

Отже, в організаційному відношенні «третя партія» - це часто формально незалежна, незацікавлена організація або особа, від іме­ні якої будуть висловлюватися думки, поширюватися повідомлення на користь тих, хто здійснює ПР-акцію.

У функціональному відношенні широке застосування методу «тре­тьої партії» (третьої сторони) пояснюється, по-перше, тим, що вона є екраном, за яким приховуються справжні інтереси організації, що проектуються на громадськість з допомогою більшої чи меншої кіль­кості опосередкованих ланок. У цьому сенсі «третя партія» - це своє­рідний «деперсоніфікований піармен». Сам же справжній піармен-професіонал, який, власне, й диригує всім процесом реалізації ПР-програми організації або будь-кого іншого, здебільшого прагне пра­цювати за лаштунками сцени. По-друге, метод «третьої партії» дозво­ляє краще використовувати соціально-психологічні закономірності впливу на громадську думку. Адже особа або організація, що корис­тується повагою і має добру репутацію, як правило, значно впливає на масову свідомість. Будучи водночас зовнішньо незаінтересованою стороною, «третя партія» не тільки відвертає увагу громадськості від інтересів, які вона представляє, а й може розраховувати на більшу до­віру. Нарешті, цей метод досить ефективний для впливу на засоби ма­сової інформації, адже учасниками «третьої партії» можуть бути осо­би, яких дуже поважають, до того ж вони можуть брати участь у поді­ях такого значного масштабу, на які засоби масової інформації прос-' то не можуть не звернути уваги.

Використання неконтрольованих і контрольованих засобів комунікації

Ефективність комунікаційної складової реалізації ПР-програми значно залежить від того, які саме форми комунікації використову­ються для поширення повідомлень. Звичайні засоби комунікації, що використовуються в паблик рілейшнз, піармени, як правило, класифікують на неконтрольовані та контрольовані.

Використання неконтрольованих засобів означає надсилання но­вин про організацію до засобів масової інформації або спеціалізова­них каналів. Тому відповідальні за роботу цих каналів видавці або го­ловні редактори стають для піарменів цільовою громадськістю, від якої залежить можливість поширення повідомлення про організацію. Мета такої форми комунікації в тому, щоб отримати позитивне вис­вітлення акцій і подій, які влаштовує організація.

Типовими формами поширення новин про життя організації через засоби масової інформації є прес-релізи, статті, фотоматеріали та прес-конференції. Вони називаються неконтрольованими тому, що пі­армен, надіславши повідомлення до засобів масової інформації, втрачає контроль за його дальшим поширенням. Редактор або інші працівники каналу новин можуть без погодження з піарменом, на власний розсуд, надрукувати його повністю, частково або взагалі не звернути на нього увагу; може трапитися й так, що, відклавши пові­домлення піармена, редактор надпиле до організації кореспондента, щоб той самостійно підготував матеріал про неї. Оскільки ні органі­зація, ні піармен не сплачують каналу інформації вартості публікації або іншої форми поширення повідомлення, як це буває при розмі­щенні реклами, доля поданого матеріалу цілком залежить від волі працівників засобів інформації.

На відміну від неконтрольованих контрольованими засобами ко­мунікації є ті, що поширюють інформацію про організацію за її раху­нок. У цьому випадку форма, зміст матеріалу, місце його розміщення повністю у розпорядженні організації, яка готує повідомлення. Фор­мами контрольованих засобів інформації можуть бути брошури, бю­летені новин, звіти; такі форми аудіо- та відеоматеріалів, як кіно­стрічки, слайди тощо; міжособистісне спілкування типу промов, мі­тингів, засідань, інтерв'ю та інше. До контрольованих засобш можна також включити інституційну рекламу, розраховану на зміцнення іміджу організації; рекламу пропагандистського змісту, що обстоює точку зору організації з якого-небудь спірного питання, та шші фор­ми рекламних матеріалів. Наведемо більш повний перелік неконтро­льованих і контрольованих засобів поширення шформації:

НЕКОНТРОЛЬОВАНІ ЗАСОБИ:

• прес-релізи;

• електронні прес-релізи (для радіо і телебачення);

• статті, нариси;

• фотоматеріали;

• прес-конференції;

• комплекти матеріалів для преси;

• радіо- і телеоголошення (некомерційних організацій);

• інтерв'ю:

• для друкованих видань;

• для електронних каналів інформації;

• особисті виступи по радіо і телебаченню;

• записи новин на магнітній плівці для радіо;

• поширення новин у вигляді слайдів і кінострічок для телебачення;

• спеціальні програми для радіо і телебачення;

• репортажі з місця подій;

• інформування редакторів, журналістів і репортерів;

• спеціальні статті з питань бізнесу;

• фінансове пабліситі;

• товарне пабліситі;

• ілюстроване пабліситі;

• додаткові матеріали для редакції (аргументації);

• листи до редактора;

• спростування (відповіді на звинувачення).

КОНТРОЛЬОВАНІ ЗАСОБИ:

Засоби друкованої комунікації:

• власні друковані органи;

• брошури, інформаційні матеріали;

• довідники, посібники, книги;

• листи, бюлетені;

• дошки оголошень, плакати, листівки;

• інформаційні полички;

• внутрішні періодичні видання;

• річні звіти;

• пам'ятні знаки;

• виставки, експозиції;

• пересувні бібліотечки, книжкові автолавки;

• огляди інформаційних матеріалів;

• скриньки для скарг і пропозицій;

• інструкції та розпорядження;

• платні вкладники;

• письмові звіти;

• рахунки-вкладки;

• фінансові викладки;

• прайс-листи;

• навчальні матеріали, повідомлення, посібники;

• інформаційні матеріали для споживачів та інших груп населення;

• підбірки законодавчих актів;

• вітрини друкованих матеріалів.

Засоби аудіовізуальної комунікації:

• фільми про роботу організації;

• слайдові матеріали;

• кінострічки;

• діапроекторні, стендові презентації матеріалів;

• плівки для діапроектування на стінку;

• телефонні дзвінки, телефонні довідники, магнітофонні записи;

• мультиекранна подача матеріалів;

• касети для відеомагнітофонів;

• усні виступи з використанням відеоматеріалів;

• тренажерні ігри та повідомлення;

• спеціально обладнані автофургони, інші транспортні засоби.

Засоби міжособистісного спілкування:

• офіційні промови, лекції та семінари;

• засідання «круглих столів»;

• спільні дискусії;

• сесії запитань і відповідей;

• усні заяви, свідчення;

• наради службовців;

• медичні та інші консиліуми;

• консультації;

• збори, засідання комітетів;

• виробничі наради;

• неформальне обговорення;

• демонстрації;

• навчальні програми;

• інтерв'ю;

• особисті інструктування, поради;

• колективні заходи;

• персональні звіти;

ПР-рекламування (не розраховане на стимулювання торгівлі):

• друковані та радіо- або телеоголошення;

• звернення до громадськості, заяви про місію організації або інсти­туту, заяви про позицію з певних суперечливих питань; «> рекламування організації поштою;

• зовнішнє оформлення: афіші, вивіски, логотипи, символіка;

• інституційна реклама у збірниках «Жовті сторінки»;

• рекламні оголошення в транспорті і на транспортних засобах, із використанням авіації, повітряних куль;

• реклама за допомогою спеціальних виробів: на календарях, по­пільничках, ручках, олівцях, коробках сірників, записничках та інших канцелярських товарах або текстильних виробах;

• трюки або хитромудрі витівки, що привертають увагу.