3. Перший етап: визначення проблем паблик рілейшнз

А) Роль дослідження у плануванні стратегії

Постійне вивчення явищ і процесів суспільного життя, моніто­ринг соціального оточення - це не лише перший крок у тривалому процесі регулювання зв'язків із громадськ: тк а, напевне, один із найважчих. Акцентуючи увагу на цій обст ви: і, дослідники часто посилаються на широко відому байку про с. он; та шестеро сліпих: наштовхнувшись на велетенську тварину з різних боків, кожний із них говорив лише про ту частину слона, з якою він зіткнувся. Як наслідок, складена разом інформація виявилася далекою від реаль­ності. Наприклад, той, хто навпомацки обстежив хобот, робить вис­новок: «Слон надто нагадує змію!». Інший, хто обмацав коліно, за­являє: «Усе зрозуміло, слон схожий на дерево!». Процес продовжу­ється, і кожний висловлюється лише про ту частину слона, яку обс­тежує. Нарешті, кожний із них окремо мав рацію, але загальна кар­тина тварини була далекою від реальності, хоч як «довго і голосно» вони не сперечалися, виходячи із власної зустрічі зі слоном. Історія по-смішному проста, але вона зайвий раз нагадує, що без всебічно­го, системного дослідження проблемної ситуації фахівці з паблик рілейшнз ризикують опинитися в ситуації тих самих сліпих людей із байки.

Аналіз діяльності піарменів беззастережно доводить, що, з одно­го боку, глибоке знання методів дослідження суспільних явищ і про­цесів в усій їх різноманітності є однією з найголовніших вимог при підготовці та підвищенні кваліфікації фахівців із паблик рілейшнз. З іншого боку, що теж правдиво, практики часто скаржаться На відсут­ність коштів та нестачу часу, пояснюючи, чому вони так мало уваги приділяють дослідницькій роботі.

Певною мірою приймаючи такі пояснення, все ж наголосимо, що головна причина недостатньої уваги практиків із паблик рілейшнз до дослідницької роботи пояснюється, з одного боку, невмінням корис­туватися методами цієї складної роботи, а з іншого, - легковажним ставленням керівників організацій до необхідності такої роботи. Ті, хто прийшов у сферу зв'язки із громадськістю, навчаючись свого ча­су у вузах, або не отримали потрібних навичок користуватися науко­вими, особливо соціологічними, методами дослідницької роботи або небагато хто з них думав, що такі методи їм коли-небудь у житті знадобляться.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. Десятками років, на­віть у країнах Заходу, панував міф, що сфера зв'язків із громадськіс­тю має справу з невловимою соціальною матерією, яку ніяк не можна виміряти. Але з кожним роком, особливо в останні десятиріччя, про такий міф було дедалі важче й важче розповідати орієнтованим на практичний результат компаніям і менеджерам, які звикли прийма­ти рішення на основі фактів та їх об'єктивного аналізу. Те ж саме тра­пилося й у сфері політики, коли управління виборчими кампаніями дедалі менше і менше здійснювалося навмання і почало ви­магати наукового підходу при розробці стратегії і тактики виборчих змагань, навіть на місцевому рівні. Практики паблик рілейшнз без глибокої дослідницької проробки не здатні переконливо стверджува­ти, що вони знають ситуацію та можуть запропонувати надійні шляхи розв'язання проблеми.

Б) Проблеми в сфері паблик рілейшнз і шляхи їх визначення

У закритих системах проблеми, як правило, самі дають себе взна­ки, причому нерідко у вигляді криз. У таких випадках зусилля у сфері зв'язків із громадськістю швидше нагадують роботу «пожежників», аніж техніків із «протипожежної безпеки». Нерідко трапляються ви­падки, коли керівництво організації докладає чимало зусиль, аби не допустити небажаних, із його точки зору, думок або дій усередині сво­єї організації; коли воно витрачає величезні кошти, замість того щоб довести іншим свою правоту в боротьбі з внутрішніми інакодумцями; коли, що ще дивніше, марнуються енергія та кошти, замість того щоб вибачитися за непродумані вчинки, оголосити про нові кроки з подо­лання кризової ситуації, що склалася з вини того ж керівництва, за­певнити, що це більше ніколи не трапиться; коли група активних гро­мадян подає позов до суду та розпочинає судовий процес проти нових проектів організації, які не були своєчасно доведені до відома громадськості, а тому викликали (причому часто необґрунтовану) пі­дозру як небезпечні для здоров'я людей.

Такі або схожі сценарії подій трапляються на кожному кроці. При­чому жодна з конфліктуючих сторін не може точно пригадати, що ж спричинило розпалювання вогню протистояння. У цій ситуації зав­дання фахівців із паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб не га­сити протистояння, яке вже розгорілося, а своєчасно виявити його причини та ліквідувати їх. Чим раніше буде зафіксовано появу неза­доволення, тим легше з ним впоратися.

Процес загострення проблеми розпочинається з чийогось судження: щось або не так, або невдовзі буде не так, або могло б бу­ти краще. Відверто кажучи, будь-яка мета організації імпліцитно міс­тить підстави для таких суджень. Адже кожна заява про нові наміри є доказом того, що існує якась реальна або потенційна проблема, яку організація має намір розв'язати.

Формулювання проблеми

Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже стало відомо про проблемну ситуацію, описує її у вигляді таких специфічних по­нять, що піддаються виміру:

Що є джерелом занепокоєння?

Де приховується проблема?

Коли загострилася проблема?

Хто причетний або хто від неї страждає?

Як вони виявилися причетними до проблеми та підпали під її вплив?

Чому це хвилює організацію та її громадськість?

Однак формулювання проблеми не передбачає шляхів її розв'язання.

Реальною проблемою, скажімо, для молодих демократичних партій України могло б бути те, що їх рейтинг протягом останніх років залишається нижчим 10 %, під час виборів вони не спроможні створити потужні виборчі коаліції, більше того - вони часто конкурують одна з одною, розпорошуючи свій і без того роздрібнений електорат. Або якщо взяти стан розвитку науки в Україні, то проблемами тут є різке падіння бюджетних витрат на науку, які тепер становлять менш як 1 % загального, досить мізер­ного, річного бюджету держави, тривала затримка виплат заробітної плати, вимивання найбільш здібних наукових кадрів із сфери науки, особливо з інститутів НАН України.

Неважко помітити, що в кожному із запропонованих формулю­вань представлена конкретна гострота проблемної ситуації, що ґрун­тується на об'єктивних даних і фактах. Важливо звернути увагу й на те, що тут не міститься яких-небудь шляхів розв'язання проблеми, тобто в констатаціях проблем не пропонується якась певна стратегія їх подолання. Нарешті ще одне - у наведених прикладах подається виключно поточна ситуація, а не майбутнє та його перспективи.

Аналіз ситуації

На відміну від формулювання проблеми, яке є стислим описом си­туації, часто у вигляді одного речення або невеличкого параграфа, аналіз ситуації - це повне зібрання всього того, що відомо про стан справ, який склався, включаючи історію його розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також тих, хто причетний до неї, або на ко­го вона впливає як усередині організації, так і поза нею. Аналіз ситу­ації має містити всю вихідну інформацію, необхідну для пояснення, та конкретну ілюстрацію змісту формулювання проблеми. У процесі аналізу ситуації потрібно з'ясувати, уточнити й виокремити складові формулювання проблеми.

Зібрані матеріали у зв'язку з аналізом ситуації оформляються як досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішніх факторів і зовнішніх факторів.

У секції, присвяченій внутрішнім факторам, по-перше, мають міс­титися документи і матеріали, пов'язані з організаційними питання­ми, процедурами та акціями, що мають відношення до проблемної си­туації. Замість того, щоб зосереджувати всю увагу на різних групах громадськості та інших зовнішніх обставинах, аналіз ситуації необхід­но розпочинати з ретельного огляду змісту думок і дій ключових осіб усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, та хроніки причетності організації до проблеми, яка виник­ла. По-друге, у цій секції також має міститися так званий комунікацій­ний аудит (ревізія), тобто документована систематизація комунікатив­ної поведінки організації, яка дозволяє перевірити, як саме вона спіл­кується зі своєю громадськістю. По-третє, складовою цієї секції аналізу ситуації має бути постійно поновлюваний календар-хроніка роботи організації. Ця частина до­сьє є не лише важливим довідником для поточної роботи організації над окремими питаннями, а й виступає джерелом ідей та інформації для написання промов, підготовки брошур, спеціальних звітів, виста­вок і задоволення інформаційних запитів із боку засобів масової ін­формації. Відкритість і точність інформації про історію діяльності ор­ганізації, рух її керівних кадрів може стати для піарменів неоцінен­ним засобом боротьби проти пліток і безпідставних чуток.

У другій секції досьє аналізу ситуації, присвяченій зовнішнім фак­торам, увага має концентруватися як на позитивних, так і на негатив­них процесах поза межами організації. Ця секція може розпочинатися з хронологічно впорядкованого огляду зовнішніх аспекти проблемної ситуації, детального дослідження тих груп громадськості й установ, які мають відношення до проблемної ситуації і так чи інакше вплива­ють на її розвиток. Серед цих «заінтересованих» груп насамперед мо­жуть бути акціонери (дана група зовнішньої громадськості, з точки зо­ру системного аналізу, належить до тієї ж системи, що й, власне, організація), споживачі, постачальники тощо. Зовнішні групи громад­ськості, від яких значно залежить життєдіяльність організації, явля­ють особливий інтерес. Тому тут має міститися інформація про те, що вони знають, відчувають, як поінформовані щодо поточної проблемної ситуації та дій, до яких вдається керівництво організації. Зовнішні гру­пи громадськості мають бути проранжовані відповідно до їх значення для організації, ступеня незалежності від неї з того чи іншого конкрет­ного питання. Адже всі вони в подальшому розгортанні процесу розв'язання ПР-проблеми так чи інакше стають цільовою громадськіс­тю, на яку спрямовуватимуться комунікаційні зусилля організації.

У секції зовнішніх факторів мають також міститися обґрунтовані на підставі досліджень відповіді на такі запитання:

1. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проб­лемної ситуації? Комунікаційні зусилля лише тоді дають ефект, ко­ли люди відчувають потребу в інформації. При аналізі ситуації потрібно з'ясувати, як різні групи людей відчувають потребу в інформації у зв'язку з конкретною проблемною ситуацією.

2. Якою саше інформацією користуються люди? ПР-програми, які на­самперед беруть до уваги потреби аудиторії, а не інтерес до дже­рела інформації, ґрунтуються на знаннях про те, якої саме інформації бажають різні групи людей.

3. Як люди використовують інформацію? Сама по собі інформація рідко стає самоціллю, оскільки люди використовують її по-різному, виходячи з особистих міркувань. Люди вважають інформацію ко­рисною, якщо вона пов'язана з певною дією, темою або планом, важливими для них. Люди рідко вбачають користь у «загальній ін­формації».

4. Що обумовлює використання інформації? Демографічні та інші загальні характеристики часто не дають можливості передбачити, як люди використають інформацію. Використання або невикорис­тання її здебільшого залежатиме від того, чи перебувають люди в стані прийняття рішення, пов'язаного р проблемою, або як вони себе пов'язують з ситуацією. Отже, потрібно знати, як різні індивіди вважають себе причетними до ситуації або такими, що стали її жертвою

Маючи все це під руками, і тільки після цього, відповідальні за питання планування можуть визначити цілі щодо кожної групи громадськості, розробити стратегію роботи з ними.

Отже, наведемо приблизний перелік матеріалів, які, на думку авто­рів книги «Ефективні паблик рілейшнз», можуть допомогти аналізу ПР-ситуації (ситуаційному аналізу) організації та скласти його зміст.

ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ:

1. Заяви про місію організації, статут, постанови, історія та структур­на будова організації.

2. Листи, біографії, фотокартки ключових керівників, членів ради, менеджерів тощо.

3. Опис та історія програм, продукції, послуг тощо.

4. Статистичні дані про ресурси, бюджет, штати, торгівлю, прибутки, акціонерів тощо.

5. Формулювання політики та процедурних питань, пов'язаних із проблемною ситуацією.

6. Формулювання позицій (цитати) ключових керівників щодо проб­лемної ситуації.

7. Опис того, як організація в даний поточний момент справляється з проблемною ситуацією.

8. Перелік та опис ключових заінтересованих осіб всередині організації.

9. Перелік внутрішніх засобів інформації (двосторонніх) для комуні­кації з групами інтересу.

ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ:

1. Вирізки статей із газет, журналів, профспілкових видань, прес-бюлетенів, де йдеться про організацію та проблемну ситуацію.

2. Звіти, стенограми, аудіо- та відеозаписи радіо- і телепередач із приводу проблемної ситуації.

3. Результати контент-аналізу матеріалів ЗМІ.

4. Список ЗМІ, журналістів, репортерів, радіокоментаторів, огляда­чів і директорів, які причетні до повідомлень про організацію та проблемну ситуацію.

5. Список та основна інформація про осіб і групи, які поділяють за­непокоєність, інтереси та позиції організації щодо проблемної си­туації (включаючи внутрішні й зовнішні канали інформації, які во­ни контролюють).

6. Список та основна інформація про осіб і групи, які не поділяють занепокоєності, інтересів і позицій організації щодо проблемної ситуації (включаючи внутрішні і зовнішні канали інформації, які вони контролюють).

7. Результати соціологічних досліджень та опитувань громадської думки, що стосуються організації й проблемної ситуації.

8. Графік спеціальних заходів, подій та інші важливі дані організа­ційного плану, пов'язані з проблемною ситуацією.

9. Список державних установ, законодавців, інших посадових осіб, які користуються виконавчими та законодавчими повноваженнями, впливають на організацію й проблемну ситуацію.

10. Копії відповідних постанов, законодавчих актів, рахунків, що ма­ють бути оплачені, результатів референдумів, державних друкова­них матеріалів і звітів про слухання справ.

11. Копії опублікованих досліджень із питань, що мають відношення до проблемної ситуації.

12. Список важливої довідникової літератури, протоколів, покажчиків із зазначенням місця їх зберігання в організації [58, Р. 326-327]. Детальний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів у проблемній ситуації - це джерело інформації для піармена, на основі якої він мо­же оцінити сильні (С) і вразливі (В) позиції організації, а потім визна­чити її можливості (М) і загрози (3) їй із боку зовнішнього середови­ща. На мові фахівців із паблик рілейшнз такий підхід до підсумову­вання аналізу ситуації отримав назву СВМЗ або ЗМВС-аналізу.

В) Дослідницька робота та її методи

Це - одна з найважливіших складових початкового етапу визна­чення проблем паблик рілєйшнз. Проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і можливостей устано­ви, рівня готовності піарменів. Інколи увесь обсяг такої роботи остан­ні виконують власноручно.

Наука вже давно розробила загальновизнанії та перевірені прак­тикою підходи до організації дослідження. Процес, як правило, роз­починається з чіткої постановки проблеми дослідження. Це може здійснюватися в різний спосіб: скажімо, проблему формулюють у формі запитання; це може бути й гіпотетичне припущення про можливий взаємозв'язок між явищами, який потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення тощо. Далі настає другий етап, коли необхідно розробити програму дослідження, висувати, як краще її вивчити: за допомогою опитування громадськш думки, проведення експерименту, глибокого вивчення статистичних даних, перепису населення тощо. Кожний із можливих, способів досліджен­ня проблеми має свої особливі методи збору, аналізу та інтерпрета­ції даних.

Можна навести приблизний перелік контрольних запитань, яки­ми фахівці з паблик рілейшнз рекомендують скористатися, присту­паючи до вибору методу дослідження:

1. Як використовуватимуться результати, отримані внаслідок дослід­ження? На перший погляд, це запитання може здатися наївним, але потрібно пам'ятати, що в кризових умовах, коли хапаються на­віть за соломину, щоб урятуватися, можна «вскочити» у дослід­ження без чіткого плану використання його результатів.

2. Яка конкретно група населення (громадськості) має вивчатися та як сформувати вибірку? У деяких дослідженнях саме аспект виз­начення потрібної групи населення є найскладнішим питанням. Розумне визначення вибірки може мінімізувати вартість дослідження та оптимізувати точність отриманих результатів.

3. Який тип методики дослідження найбільше підходить у даному ви­падку? Ніколи не треба відразу вважати, що якийсь різновид соці­ологічного дослідження, наприклад анкетування, є найкращим. Нерідко трапляється так, що метод фокус-групи або використання даних інших досліджень можуть дати кращі результати.

4. Якщо використовуватиметься соціологічне дослідження, який тип польової роботи принесе найбільшу ефективність? У даному ви­падку потрібно зробити вибір із трьох основних типів: поштових, телефонних або персональних інтерв'ю. Піармен повинен знати переваги і недоліки кожного з них.

5. Чи рекомендується використання лише закритих або відкритих запитань, чи їх комбінація? Від того, який тип запитань буде обра­но, значно залежатиме й тип використовуваної анкети.

6. Який досвід роботи має дослідницька організація, до якої ви пла­нуєте звернутися, яка професійна підготовка її працівників? Особ­ливо важливо навести довідки щодо досвіду роботи дослідницької організації саме за потрібною вам методикою. Не соромтеся з'ясу­вати думки інших людей про цю організацію.

7. В який спосіб здійснюватиметься аналіз даних та в якій формі до­повідатимуться результати? Це - надто важливо! Багато піарменів вважають, що вони витрачають кошти на повний звіт і не погоджу­ються приймати комп'ютерні таблиці даних як кінцевий продукт.

8. Як швидко можна отримати результати дослідження? Велика удача, коли можна спланувати роботу так, щоб отримані результати були вчасними і не виявилися надто дорогим непотрібним мотлохом.

9. Скільки коштуватимуть дослідження? Професійне дослідження дороге. Було б розумно отримати в письмовій формі пропозиції про готовність провести дослідження від кількох дослідницьких, організацій. Водночас ви знімете багато проблем, якщо будете наполягати, щоб дослідницька організація у своїй пропозиції дала вам відповідь на кожне з вищезазначених контрольних запитань. Дослідницька робота у сфері паблик рілєйшнз включає, в основно­му два типи досліджень: формальні та неформальні.

Формальні дослідження передбачають суворі методи збирання інформації від науково визначених репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур дос­лідницького процесу, розпочинаючи з постановки завдання і закінчу­ючи інтерпретацією отриманих даних, поданням остаточного звіту про виконану роботу.

Формальні дослідження за своєю методикою можна поділити на якісні та кількісні. Якісні дослідження (якісний аналіз) - це дослід­ження, які ґрунтуються на теоретичних ресурсах соціології, індивіду­альному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих та офіційних до­кументів тощо. Найпоширенішими спеціальними методами якісного аналізу є історіографічний (біографічний) метод, дослідження окре­мих прикладів, вивчення особистих документів (щоденників), поглиб­лені інтерв'ю, фокус-групи, панельні дослідження тощо.

Кількісні методи дослідження - це сукупність прийомів, проце­дур і методів опису, перетворення та отримання нового соціологічно­го знання, формалізованого на основі досягнень і методів математи­ки та комп'ютерної техніки. Найпоширенішими прикладами кількіс­них досліджень вважаються контент-аналіз, опитування громадської думки та інші типи соціологічних досліджень.

Фахівцям із паблик рілейшнз потрібно знати про переваги й недо­ліки кожного з кількісних та якісних методів формальних дослід­жень. Наведемо порівняльну таблицю «плюсів» і «мінусів» деяких із цих методів.