15.5 Личная продажа

В последние десятилетия в развитых странах получил распространение так называемый директ-

маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рас-

считанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель при-

нимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществле-

нии других действий.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, ис-

пользование рекомендаций, персональную продажу.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с

одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

К числу коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:

непосредственный, прямой характер отношений "продавец – покупатель";

наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на за-

просы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные

отношения между продавцом и покупателем;

наличие определенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно вы-

бросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обраще-

ние требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое

предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего ком-

муникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, жи-

тейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной

продаже, является "Эйвон продактс инк". Эта американская фирма занимает одно из ведущих мест в

мире по производству и реализации косметики и бижутерии.

Page 66

Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин – торговых агентов (так называемые

мисс Эйвон). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек. Они регулярно посещают около 10 млн.

домохозяйств в США и более чем 30 млн. в других странах. Во время посещений мисс Эйвон демонст-

рирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждо-

го вида товара. Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает ко-

миссионное вознаграждение с каждой единицы товара.

2

Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери

Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Тор-

говые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенци-

альными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время не-

принужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонст-

рируя эффективные приемы их применения. После этого "гости" сами опробуют предлагаемую кос-

метику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. "Хозяйка" получает комиссионные в

размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой

стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс".

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рын-

ке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды – фирму "Цептер".

3

Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как

правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Мно-

гочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получе-

ния консультаций экспертов – специалистов в различных областях.

4

Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупа-

телями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5

Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с

подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией

их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы

личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным

исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при

реализации товаров производственного назначения.