1.3.2. Анализ безубыточности

Анализ безубыточности проводится некоторыми фирмами для ценообразования. Алгоритм ценообразования в этом случае выглядит следующим образом:

• на основе данных о постоянных и переменных издержках строится линия (определяется функция) совокупных издержек;

• на основании предполагаемой цены и объема продаж строится линия (определяется функция) прибыли;

• определяется точка безубыточности (из условия равенства прибыли и совокупных издержек) и объем продаж для этой точки;

• проводится анализ, сможет ли фирма при предполагаемой цене обеспечить требуемый объем продаж для точки безубыточности.

Анализ безубыточности базируется на ряде упрощающих предположений о линейном характере функции прибыли, пропорциональном росте переменных и фиксированных постоянных издержках. Указанные недостатки метода можно устранить, но построение реальных функций прибыли и издержек на практике достаточно трудно. Реально метод не определяет продажную цену (она задается заранее), но позволяет обеспечить маркетинго-ориентированную постановку вопросов при ценообразовании (может ли объем продаж превысить точку безубыточности при заданных ценах, и т.п.).

1.3.3. Метод постоянного уровня прибыли

В основе метода лежит установление заданного (желательного) уровня прибыли (может устанавливаться, например, акционерами как проценты на инвестированный капитал). Алгоритм определения цены выглядит следующим образом:

• для разных уровней объемов продаж определяются переменные и постоянные издержки;

• определяется (задается) объем прибыли;

• для каждого уровня объема продаж определяются суммарные издержки + прибыль;

• путем деления последнего показателя на объем продаж определяется желательная выручка от продажи единицы продукции (то есть цена);

• выбирается наиболее реалистичная цена исходя из рыночной ситуации, стратегии фирмы в области ценообразования и т.п.

Указанный метод может быть применен не как метод практического определения цены, а как средство, помогающее ее определить, и может использоваться при составлении прайс-листов фирм.

2. Кейс

ОАО «Связьсервис» является старейшей в регионе компанией, производящей монтаж, наладку и ремонт станций передачи радиосигналов всех типов и стандартов связи. В настоящее время в фирме работают лучшие специалисты, обладающие огромным практическим опытом и недавно прошедшие курсы обучения и стажировки в компаниях - ведущих современных производителях телекоммуникационного оборудования. Фирма - постоянный участник и победитель тендеров по монтажу, наладке, пуску в эксплуатацию сложного телекоммуникационного оборудования различных видов.

Фирма по заявке одного из национальных операторов мобильной связи представила смету на выполнение работ по монтажу 10 базовых приемо-передающих станций в течение одного месяца в одном из районов области. Стоимость услуг «Связьсервиса» согласно смете составляет 2 529 тыс. руб.

По результатам предложения по инициативе оператора связи в лице генерального директора по Поволжскому региону Березина состоялась встреча с директором «Связьсервиса» Щербининым, выдержки из стенограммы которой приводятся ниже:

«…

Березин: Я благодарен за ваш быстрый и профессионально подготовленный ответ на наш запрос по поводу монтажа 10 базовых станций. Однако ваше предложение оказалось дороже, чем предложение от московской компании «СтарКом» (2 488 тыс. руб.) и турецкой «ТуркЛайн» (2 471 тыс. руб.).

Щербинин: В нашем предложении указаны все аспекты предлагаемых нами услуг: сроки, производство монтажных и наладочных работ только рабочими, имеющими соответствующие сертификаты и допуски к настройке оборудования от зарубежных фирм-производителей, выполнение всех работ только по международным стандартам, гарантии на выполненные работы в течение четырех лет, сервисное обслуживание и ежемесячный контроль параметров работы оборудования на протяжении гарантийного срока, последующее консультирование вашего персонала по тонкостям работы оборудования в процессе эксплуатации и т.п. Из-за предлагаемого нами качества, объема гарантийного и сервисного обслуживания, опыта и репутации мы никогда не вступаем в торг с заказчиками, а придерживаемся своей ценовой стратегии. К тому же мы для вашей компании уже производили подобные работы в Краснодарском крае – все были довольны и качеством, и ценой.

Березин: Все упомянутые мною компании тоже берутся выполнить работы в кратчайшие сроки и тоже декларируют высокое их качество.

Щербинин: Я не буду говорить ничего плохого об этих компаниях. Но подумайте о другом: они находятся достаточно далеко. Если впоследствии возникнут какие-нибудь проблемы с работой оборудования, эти компании никогда не смогут их решить так, как это сделаем мы, – в течение трех часов. К тому же мы знаем специфику работы и настройки такого оборудования именно для наших региональных условий (температура, скорость и направление ветра), имеем точные данные об особенностях ландшафта и т.п.

Березин: Я об этом знаю. По этим причинам цена и не должна быть такой низкой, как у них. Но, например, «СтарКом» - надежная и известная компания. К тому же там понимают, что в течение года мы будем монтировать не менее 120 таких станций в этом регионе. Так что это скорее вопрос вашего отношения к возможности получения будущих заказов, чем какая-то скидка с предложенной вами цены. Окончательное решение будет принято нами в течение пяти дней.

…»

При обдумывании сложившейся ситуации мнения в фирме «Связьсервис» разделились: уменьшить цену контракта на монтаж 10 станций до 2 499 тыс. руб. или оставаться верными своим принципам жесткой ценовой политики, то есть не уступать от рассчитанной по собственным методикам цены.

В качестве аргументов за вариант со снижением цены звучали следующие:

• при снижении цены фирма наверняка получит заказ на монтаж 120 станций в течение года, то есть, принеся в жертву небольшую часть прибыли от этого маленького заказа, обеспечит себя заказами на целый год вперед. Здесь нужно учитывать эффект экономии издержек на масштабах;

• представляется, что в настоящее время вопрос цены для оператора связи более значим, чем вопрос качества.

В качестве возражений были выдвинуты следующие тезисы:

• при уменьшении цены для поддержания определенного акционерами уровня рентабельности фирма вынуждена будет снизить уровень качества оказываемых услуг, сервиса, оплаты работы персонала и т.п., что противоречит ее принципам и может повредить имиджу и репутации «Связьсервиса»;

• не существует подтвержденных документально соглашений о гарантированном получении контракта на монтаж 120 станций в будущем, и нельзя принимать решение о специальных скидках только на основании устных намеков о предполагаемых дальнейших контрактах;

• принципы ценообразования, используемые годами, не могут пересматриваться по желанию даже очень важного клиента.

В результате анализа ситуации и изучения известных стратегий были разработаны две альтернативы, которые отвечают в некоторой степени пожеланиям заказчика, но не входят в конфликт с установленными правилами «Связьсервиса».