1.1. Расчет цен на основе издержек

С теоретической точки зрения ценообразование на базе издержек нельзя признать достаточно обоснованным, но в силу своей простоты оно довольно широко используется в настоящее время. В ряде случаев метод ценообразования на основе издержек является единственно возможным, например, при расчете заказов на производственных предприятиях. Также часто такой метод ценообразования применяет компания, являющаяся ценовым лидером рынка, – все фирмы-конкуренты при установлении своих цен все равно ориентируются на цену лидера.

1.1.1. Установление цен в торговых сетях

Торговые организации, как правило, определяют продажную цену с помощью надбавки к закупочной цене (обычно в виде определенного процента). Процесс определения окончательной продажной цены не составляет особого труда: сначала компания определяет приемлемый процент надбавки (возможно, разный для различных групп товаров), а затем к закупочной цене каждого товара добавляется соответствующий процент надбавки. Из-за огромного количества наименований товара в торговой сети торговые фирмы не имеют возможности анализировать спрос по каждому товару или цены на каждый конкретный товар у конкурентов.

Надбавка, как процент от закупочной цены, может быть выражена и в доле валовой прибыли от продажной цены, и, наоборот, при помощи следующей формулы:

Валовая прибыль в % к продажной цене

Н

Надбавка в % =

адбавка в % = ___________________________________________ х 100%

(100% - Валовая прибыль в % к продажной цене)

Размер надбавки в торговых сетях зависит от множества факторов, например:

• типа торговой организации (специализированный магазин, универсальный магазин, магазин для социально незащищенных слоев населения и т.п.);

• типа товара (товар массового спроса, эксклюзивный товар и т.п.);

• стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента (по продуктовым линиям, варианты комплектации, цены-приманки и т.п.);

• требующейся для фирмы скорости оборота денежных средств, и т.д.

1.1.2. Установление цен производителями

Метод «Издержки + Прибыль»

1 вариант: общие издержки просто увеличиваются на определенный процент.

Пример:

общие издержки 2 000 руб.

норма прибыли 20% 400 руб.

продажная цена 2 400 руб.

2 вариант: переменные издержки увеличиваются на определенный процент для покрытия постоянных издержек и получения прибыли.

Пример:

переменные издержки на 1 ед. 300 руб.

валовая прибыль на 1 ед. (30%) 90 руб.

продажная цена 390 руб.

Метод ценообразования «Получение целевой нормы прибыли»

Основные этапы метода:

• оценивается общий объем продаж в шт.;

• оценивается объем общих издержек на производство определенного выше объема продаж;

• к издержкам добавляется желательный объем прибыли (устанавливается как доход на вложенный капитал или по желанию акционера-инвестора);

• издержки + желательный объем прибыли = желательную выручку делят на прогнозируемый объем продаж (шаг 1) и определяют продажную цену.

Пример:

Ожидаемые продажи 500 шт.

Затраты на изготовление 500 шт. 54 000 руб.

Желательный объем прибыли 6 000 руб.

Желательная выручка 60 000 руб.

Продажная цена 60 000 руб./500 шт. = 120 руб./шт.

Недостатки методов ценообразования на основе затрат:

• при изменении (точнее, уменьшении) ожидаемого объема продаж ожидаемый объем прибыли будет существенно меньше, так как удельная прибыль с одного изделия будет получена предприятием меньшее количество раз, а также сама удельная прибыль будет существенно меньше из-за распределения постоянных затрат на меньшее число проданных изделий;

• в основе методов заложен лишь объем получаемой прибыли, никак не увязанный с рыночной стратегией предприятия;

• «цикличность» в рассуждениях при установлении цен: для определения издержек (а следовательно, и цены) сначала оценивается (предполагается) определенный объем продаж, но в то же время для его оценки необходимо предварительно знать продажную цену.