1.2. Установление цен на основании анализа цен конкурентов

В основе решения о ценах при данном подходе лежит информация о текущих или прогнозируемых ценах конкурентов.

1.2.1. Установление цен на основе торгов

При организации тендеров по составленному техническому заданию (или спецификации, содержащей перечень работ и применяемые материалы) фирмы-участники подают свои предложения по цене контракта, срокам гарантийных обязательств, срокам выполнения работ для рассмотрения организаторами тендера. Организатор тендера, как правило, имеет четкие критерии оценки (цена, опыт, срок выполнения работ, срок гарантии, рекомендации и т.п.) поступающих предложений, по каждому критерию начисляются баллы. «Вес» критерия может быть разным, и цена играет далеко не последнюю роль в принятии решения о победителе тендера. Очевидно, что чем ниже запрашиваемая цена, тем выше вероятность получения контракта, однако и прибыль тоже меньше. В примере ниже проиллюстрирован возможный подход к решению этой дилеммы.

Пример:

По подсчетам фирмы, участвующей в тендере на поставку оборудования для городской больницы, общие издержки на выполнение контракта (покупка оборудования, доставка, монтаж и наладка, выполнение гарантийных обязательств, страховка и т.п.) составят 600 млн руб. Фирма рассматривает следующие варианты контрактных цен (млн руб.): 610, 620, 640, 670, 690. В этом случае прибыль от получения контракта варьируется в пределах от 10 до 90 млн рублей, но одновременно и меняются шансы на получение контракта: чем выше цена, тем больше вероятность того, что конкуренты предложат меньшую цену и выиграют контракт. Фирма оценивает ситуацию следующим образом (вероятности получены методом экспертных оценок на основе анализа поведения конкурентов в предшествующих тендерах и по результатам консультаций с организаторами торгов):

Цена контракта, млн руб.	Прибыль (цена контракта – издержки 600 млн руб.),млн руб.	Вероятность получения контракта, %	Ожидаемая прибыль (теоретическая вероятностная оценка), млн руб.
610	10	90	10*0,9=9
620	20	80	20*0,8=16
640	40	50	40*0,5=20
670	70	25	70*0,25=17,5
690	90	5	90*0,05=4,5

Теоретически, наилучшее решение – предложить цену контракта 640 млн руб.

1.2.2. Метод обратного ценообразования

В качестве основной точки отсчета при данном методе ценообразования рассматривается рыночная цена, сложившаяся на текущий момент, или цена конкурента на определенный товар. Затем анализ проводится в обратном порядке, то есть определяется доход фирмы, который она получит, продавая товар по сложившейся рыночной цене с учетом всех налогов и затрат. Порядок действий при установлении цены по данному способу выглядит следующим образом:

• определяется справедливая рыночная цена (или цена конкурента) товара, на который необходимо установить цену;

• вычитаются все налоги с выручки (НДС, налог с продаж и т.п.);

• вычитаются все расходы, связанные с продажами (торговая наценка, агентское вознаграждение, комиссионные и т.п.);

• вычитаются переменные издержки на производство рассматриваемого товара;

• определяется уровень валовой прибыли с единицы товара;

• оценивается, достаточен ли полученный уровень валовой прибыли;

• делается корректировка цены в большую или меньшую сторону для определения удовлетворяющей цены по критериям получения требуемого уровня валовой прибыли и соответствия сложившейся рыночной цены, либо проводится корректировка затратных статей.

Пример:

Продажная цена конкурента 118 руб.

НДС 18% 18 руб.

Цена за вычетом НДС 100 руб.

Торговая наценка (25% от закупочной цены) 20 руб.

Переменные издержки 81 руб.

Валовая прибыль - 1 руб. (убыток!)