Вопрос 26 Поиск и выбор посредников промышленным предприятием

Использование посредников в условиях рынка целесообразно. Посредников может быть различное количество, они могут быть разными. Но основное их назначение – реализация продукции того или иного предприятия в наиболее короткие сроки и с наименьшими для производителя затратами.

Посредник – это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами и информацией. В роли контрагентов выступают производители товара, оптовые и розничные потребители.

Посредники – это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделки. Они действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других областях.

Посредниками могут быть как отдельные лица, так и организации. Посреднические фирмы – это коммерческие предприятия, находящиеся между производителями и потребителями товаров и содействующие их реализации.

Целью привлечения посредников является повышение эффективности торговых операций за счет:

1) Оперативности в сбыте товаров. Это ведет к ускорению оборачиваемости оборотных средств и увеличению прибыли за счет этого;

2) Быстрой реакции посредниками на изменение рыночной конъюнктуры, что позволяет им успешнее реализовать продукцию и на более выгодных условиях. Посредники являются источником очень ценной информации о рынке, запросах потребителей, направлениях совершенствования товара, формирования товарной политики, о конкурентах;

3) Повышения конкурентоспособности продукции в результате проведения посредниками сервисного обслуживания, сокращения сроков поставки по заключаемым договорам (за счет комплектования партии определенному потребителю).

Посредники осуществляют активное продвижение товаров на рынок за счет рекламы, реализации мероприятий по стимулированию сбыта, выставочной деятельности. В связи с тем, что посредники специализируются на массовом сбыте определенных товаров, происходит значительное снижение издержек обращения на единицу реализуемой продукции.

Однако привлечение посредников требует предварительного экономического обоснования и в дальнейшем – анализа результатов их деятельности.

Существует большое разнообразие торговых посредников. Поэтому при выделении видов посреднической деятельности выясняют:

• от чьего имени действует посредник;

• за чей счет действует посредник.

При привлечении посредников важно знать, какие функции они выполняют:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• маркетинговые исследования рынка, запросов потребителей, товаров, конкурентов;

• поиск потребителей, ведение переговоров, заключение договоров;

• организация хранения продукции, ее доставка;

• контроль за исполнением договорных обязательств;

• участие в формировании основного ассортимента у производителей;

• выполнение работ по сервисному обслуживанию;

• выполнение производственных операций (сортировка, фасовка);

• принятие на себя рисков торговых сделок;

• финансирование затрат по функционированию каналов сбыта и по финансированию сбытовых операций;

• участие в формировании ценовой политики и определении уровня цен на реализуемые товары;

• рекламная, выставочная деятельность, реализация мероприятий по стимулированию сбыта.

Независимые посредники отличаются от связанных приобретением права собственности на товар, приобретаемого вместе с товаром у производителя.

Независимые оптовые посредники – это оптовые торговцы, дистрибьюторы, маклеры (дилеры). Оптовые торговцы, дистрибьюторы арендуют или обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды посреднических функций, перепродавая различным торговцам товары конечного потребления и непосредственно потребителям товары производственного назначения.

Маклеры (дилеры) не арендуют и не обладают складскими помещениями, а потому выполняют функции, исключающие хранение-складирование и связанные с ними технологические операции.

К числу связанных с производителем посредников относятся: брокеры, агенты (промышленные, сбытовые), комиссионеры, закупочные организации.

Агенты, брокеры и комиссионеры реализуют товар от имени производителя на условиях определенного процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Агенты являются представителями производственного предприятия с ограниченным правом ведения переговоров. Агенты промышленные имеют определенную товарную специализацию и выполняют основные сбытовые функции, свойственные отделу сбыта. Агенты сбытовые выполняют соответствующие функции как представители относительно небольших предприятий и по всему спектру товаров.

Брокеры осуществляют посредническую сбытовую деятельность, не только обладая полным правом собственности, но и даже правомочием распоряжаться товаром. Брокер является посредником в основном по обеспечению сделки между производителем и покупателем. Оплата услуг брокеров производится только за результативные сделки.

Комиссионеры не имеют товары в своем распоряжении как брокеры и осуществляют сбытовую деятельность на условиях консигнации (от своего имени, но за счет производителя). Они имеют в своем распоря-

жении складские площади.

Закупочные организации – это своего рода коллективные брокеры или агенты, самостоятельные в правовом отношении, но работающие также на условиях комиссионной оплаты.

В структуре канала сбыта присутствуют и обслуживающие посредники. Эти посредники осуществляют функции, не связанные с основными, коммерческими: доставку (транспортировку и хранение) товаров, а также вспомогательные коммерческие и обеспечивающие функции сбытовой деятельности.

Большое значение имеет грамотный подход при выборе торгового посредника. Требуется большая осмотрительность, т.к. под угрозу ставится качество сбытовой деятельности предприятия, возможность сбыта продукции.

Для успешного функционирования на рынке предприятиям рекомендуется создавать базы данных о посредниках на всех рынках, на которых они действуют и по всем рынкам, на которых они хотят действовать.

При выборе оптовых торговых посредников рекомендуется:

1) убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы.

2) при прочих равных условиях отдавать предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже такого типа продукции и имеет собственную сбытовую сеть (велосипеды специального назначения нельзя реализовать в любой фирме).

3) предпочесть более известную фирму, которая имеет лучшую репутацию.

4) выяснить источник финансирования посредников (через какой банк они работают).

5) выяснить степень оснащенности материально-технической базы посредника (в каком состоянии находятся склады, есть ли ремонтные мастерские при сервисном обслуживании и др.).

6) заключить пробные краткосрочные сделки (не более одного года), позволяющие на практике узнать о возможностях, уровне квалификации работников, о деловой ответственности работников этой фирмы.

7) лично посетить посредника, чтобы убедиться в его компетенции.

8) расширять число посреднических операций, т.к. при ограниченном их количестве повышается степень зависимости производителя от них, что означает повышение степени риска.

9) принять во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения на рынок.

Если продукция реализуется и через розничную сеть, то существуют определенные критерии выбора конкретных магазинов. К ним можно отнести:

• розничный товарооборот магазина по данной группе товара;

• товарный ассортимент;

• организация работы магазина;

• имидж;

• опыт торговых работников;

• желание поддерживать ценовую политику производителя;

• желание включать нужную вам продукции в торговый ассортимент;

• желание закупать товар в определенных количествах;

• характер покупателей;

• финансовое положение магазина.