Вопрос 23 Планирование сбыта на промышленном предприятии. Текущее и оперативное планирование сбытовой деятельности

Планирование является важнейшей функцией управления. Именно с планирования начинается создание и функционирование предприятий (организаций).

Планирование как функция управления заключается в формировании целей и задач; определении и распределении инструментов, средств и ресурсов, необходимых для их достижения и разрешения, и их источников; в разработке структуры и последовательности решений и действий, направленных на использование потребных инструментов, средств и ресурсов для разрешения поставленных задач и достижения целей.

Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, должно осуществляться на основе системного, комплексного подхода, должно носить альтернативный (вариантный) характер. Оно является непрерывным процессом и, следовательно, предполагает наличие следующих этапов:

1. Изучение и формирование среды сбыта, которое предполагает проведение исследований потребителей, рынка, конкурентной среды, положения предприятия на рынке.

2. Определение корпоративной миссии предприятия и разработку конкурентной стратегии.

3. Формирование сбытовой стратегии и разработка сбытовой политики (методы, приемы, каналы сбыта).

4. Формирование текущих планов сбыта.

Планирование и разработка сбытовой политики предполагает решение задач по выбору товарной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:1) на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату.

Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Рыночное прогнозирование сбыта предполагает использование неколичественных и количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководства предприятия, мнения торговых посредников и покупателей. К количественным методам относятся: метод экстраполяции; метод корреляционного и регрессионного анализа; метод анализа временных рядов и др.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от поставленных задач, квалификации работников, используемых средств механизации, программного обеспечения. В условиях рынка целесообразно применять многовариантное (уровневое) прогнозирование объема сбыта, т.е. когда прогноз составляется по трем уровням: максимальный, вероятный (оптимальный) и минимальный. Уровневое прогнозирование позволяет подготовиться к наихудшему варианту, выявить факторы, которые в большей степени воздействуют на сбыт, разработать ситуационный планы. Ситуационные планы позволяют предприятию подготовиться к неожиданностям и достаточно эффективно действовать в неблагоприятных ситуациях.

Прогнозирование сбыта осуществляется отделами маркетинга и сбыта.

Порядок составления прогноза сбыта:

1. определяется перечень видов продукции, по которой составляется прогноз.

2. определяется период, на который составляется прогноз и осуществляется разбивка по подпериодам.

3. определяется единицы измерения объема продаж по каждому виду продукции в натуральном выражении, уровень цен и их изменение по подпериодам.

4. выбираются методы прогнозирования.

5. определяются источники информации по выбранным методам прогноза. Определяется порядок сбора и обработки информации.

6. рассчитываются наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому выбранному методу.

7. определяются важнейшие факторы.

8. рассчитываются оптимистический и пессимистический варианты прогнозов сбыта.

9. сопоставляются полученные варианты, устанавливаются отклонения и подготавливается итоговый прогноз сбыта.

Прогнозные расчеты являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации товаров.

План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых, от прогноза сбыта, в-третьих, от финансового состояния фирмы. Основными задачами сбыта продукции являются: 1)усиление конкурентоспособности фирмы и 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач, в том числе: обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции; получить повторные заказы; найти долгосрочные контракты; использовать активные каналы сбыта; применить эффективное ценообразование.

План сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Преимущества могут быть в организации продаж, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др.

План сбыта может включать следующие разделы:

1. наименование продукции – объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости – и по дням.

2. ценообразование, в т.ч. цену за единицу продукции.

3. новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. каналы распределения продукции, в т.ч. по регионам.

5. условия сбыта продукции.

6. необходимый капитал: основной и оборотный.

7. издержки обращения.

8. организация сбыта, в т.ч. сервис.

9. качество продукции и обслуживания.

На предприятиях применяется текущее и оперативное планирование сбытовой деятельности.

Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и количественном аспектах.

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков (периодов) поставок в адрес определенных покупателей товаров. Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов. План поставок, в свою очередь, определяет план производства и план обеспечения поставок необходимыми средствами и ресурсами (упаковкой, тарой, транспортом и др.)

,

где Y_П – общий объем поставок продукции;

О_Н – остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;

ПР – количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПР_С – количество продукции, используемой для собственных нужд;

З_Н – нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает поступления денежных средств от покупателей в оплату поставленных им товаров. Планирование реализации производится с учетом отгруженных товаров.

,

где О_Н, О_К – остатки продукции отгруженной, но не оплаченной соответственно на начало и конец периода.

Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования сбытовой деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирования предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров, контрактов) покупателей и на их основе – календарных план-графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки (отправки) производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков (дат) и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки (отправки) производится с учетом времени доставки товаров по конкретному адресу.

В этих планах общие объемы поставки расшифровывают по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки конкретным потребителям. При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям; 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Оперативные планы отгрузки (отправки) определяют, в свою очередь, оперативные планы работы складских и других служб и хозяйств и, наконец, оперативные планы запуска-выпуска продукции в производстве. Также они определяют оперативные планы обеспечения поставок всеми необходимыми средствами и ресурсами, а также транспортными средствами.

Оперативное планирование направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.