Практична робота № 7 Тема: Процес створення нового товару

Мета:

Теоретичні вказівки

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Тому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуван­ням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Виділяють кілька типів нових товарів:

1) світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі — розробка американськими спеціалістами нового засо­бу пересування);

2) докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше за­довольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кі­нокамери тощо);

3) модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - з цифровою системою запису; фотоапарати - з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

4) товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біо­телевізор, водяне ліжко);

5) товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побу­тового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, ста­новлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; а світові новинки - лише 10%.

Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:

1. Генерація ідей

2. Відбір ідеї

3. Розробка концепції товару та її тестування

4. Розробка ринкової стратегії

5. Економічний аналіз

6. Розроблення товару

7. Пробний маркетинг

8. Комерційна реалізація

Перший етап - генерація ідей - цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти.

Джерела ідей нових товарів

Зовнішні джерела	Внутрішні джерела
Покупці	Керівництво фірми
Конкуренти	Торговий персонал
Канали розподілу	Працівники фірми (технічні працівники, працівники відділу маркетингу, дизайнери)
Консалтингові фірми	Інженери, винахідники

Співвідношення джерел нових ідей: 57,6% - вимоги ринку; 20,06% - фундаментальні дослідження і розробки; 17,6% - успішні розробки конкурентів;4,8% - власні потреби фірми

Мета цього етапу - виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій.

Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ?.

На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.

Мета етапу відбору ідей - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

- чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

- метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх ос­новних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі.

Третій етап - розробка концепції товару та її тестування - на цьому етапі розробляється концепція нового товару, тобто формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція - це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції - це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.

Концепція товару потрібна:

а) керівникам фірми – вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

б) науково-дослідній службі – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок реалізувати концепцію;

в) рекламному агенству – концепція вміщує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне

Четвертий етап - розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару. Такий проект складається з трьох частин :

а) в першій частині описується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а також завдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кілька років виробництва;

б) в другій частині проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет на перший рік;

в) в третій частині приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намір досягти впродовж кількох перших років реалізації товару і приводиться опис стратегій маркетингового комплексу.

П’ятий етап - економічний аналіз, результатом якого є відповідь на питання: яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів і аналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво, тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.

На цьому етапі також з'ясовуються виробничі й інші параметри фірми - наявність відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і т.д. і можливостей організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях.

Шостий етап – розробка пробного товару - на цьому етапі концепція нового товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо: конструкції товару; матеріалів, з яких його виготовляють; технології його виробництва; упаковки тощо. Відділ досліджень і розробок , як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб

Сьомий етап - пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходять в етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг можуть бути величезними, він займає певний час, що можуть використати конкуренти.

Восьмий етап - комерційна реалізація товару. Від інформації, яку ми одержали в ході пробного маркетингу, залежить запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару на ринок, потребує значних витрат - власне у виробництво і у маркетинг. При виведенні товару на ринок, компанія повинна відповісти на кілька питань: Коли? Де? Для кого в першу чергу? Як?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

По-перше, зазначимо, що описана послідовність не догма. Хоча чітка структурованість надає цьому процесу системного характеру.

По-друге, з погляду організації інноваційної діяльності відповідальність за розробку нових товарів може бути покладена на: менеджерів з товарів і марок; відділи нових товарів; міжфункціональні команди: співпраця і взаємодія членів груп прискорює і вдосконалює процес розробки нових товарів порівняно з традиційним, поетапним підходом, і передбачає паралельне виконування робіт, завдання яких не тільки розробка, а й виведення нового товару на ринок.

Ніщо, не в змозі застрахувати фірму-розробника товару від комерційного провалу нових товарів, серед основних причин якого, як засвідчує практика, можна назвати такі: помилкове визначення обсягу попиту; дефекти товару; недостатня реклама і малі зусилля щодо просування товару; завищена ціна; відповідні дії конкурентів; невдало вибраний час виходу на ринок; невирішені виробничі проблеми.

Отже, основні ризики пов'язані з:

- витратами на розробку товару - попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, рекламу;

- стимулюванням збуту;

- загрозою копіювання ідей конкурентами;

- старінням технологій, які своєю чергою призводять до переорієнтації споживачів на нові товари, що базуються на новітніх технологіях;

- проблемами розподілу нових товарів, пов'язаних з консерватизмом частини посередників.

Завдання.

1. Створити новий товар, використовуючи рекомендації, щодо етапів створення товару.