Тема 2. Управління маркетинговими дослідженнями та інформацією

1. Призначення і організація маркетингових досліджень

2. Класифікація маркетингових досліджень.

3. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.

4. Основні етапи проведення маркетингових досліджень

5. Управління маркетинговою інформацією.

1. Кожен маркетолог повинен розуміти значення маркетингових досліджень як управлінець, що приймає рішення. Оптимальність рішень в великій мірі залежить від своєчасної, об'єктивної і зрозумілої інформації. Як часто-густо буває потрібної інформації бракує. І вихід (крім запозичення) один — це проведення маркетингових досліджень.

Це пояснюється тим, що спрямування задоволення потреб споживача комплексу маркетинг- мікса потребує його постійного корегування в неконтрольованому макросередовищі. А для цього потрібні дослідження для отримання потрібної інформації. Цей зв’язок підкреслюється у визначенні маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — є функцією маркетингу, яка пов’язує підприємство із споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; більш досконале розуміння маркетингу як процесу.

Тобто в ході маркетингових досліджень підприємство отримує інформацію для використання в одній із сфер:

1. Розробка можливих маркетингових заходів, включаючи визначення проблем маркетингу.

2. Оцінка даних заходів.

3. Оцінка ефективності їх реалізації.

4. Вдосконалення загального уявлення про маркетинг, як явище і процес.

Достовірність даних отриманих в наслідок проведених маркетингових досліджень досягається: Систематичністю процесу досліджень, тобто повною послідовністю згідно складеного плану і

постійному його корегуванню:

послідовністю згідно запланованих етапів, починаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи підготовкою звіту та його презентацією;

поновленістю обумовленою високою рухомістю факторів ринкового середовища і необхідністю корегування запланованих програм.

Найскладнішим і тому найбільш вразливим є етап визначення цілей маркетингового дослідження. Як правило замовниками формулюється загальна проблема, а не ціль, і тому частіше результати досліджень не можуть стати в нагоді для прийняття потрібного управлінського рішення.

Тому дуже важливо попередньо проаналізувати дію всіх факторів маркетингового середовища, що створюють сформульовану проблему і запропонувати альтернативні напрямки щодо ймовірних варіантів уникнення загрози чи реалізації можливостей і тільки після цього реально можна визначити ціль дослідження.

Інформація цього періоду недостатня для прийняття управлінських рішень, але може стати в нагоді для розробки певної гіпотези. В часі цей етап не тільки, тривалий, але, як правило, найбільш коштовний. Тому найбільш вигідним є звернення до маркетологів-аналітиків вже з добре сформульованою ціллю.

Такі вимоги важливі тому, що в результаті досліджень повинна бути отримана не взагалі * інформація, а інформація, що потрібна для прийняття конкретного управлінського рішення і для цього потрібне встановлення меж досліджень, що в свою чергу, обумовлює обсяг отриманої інформації та її адресність.