5. Управління маркетинговою інформацією

Результатом всього управлінського впливу на проведення дослідницької роботи є отримання інформації для прийняття управлінського рішення. Інформація про події, що відбуваються в навколишньому середовщі, має величезне значення для підприємства в справі задоволення потреб споживачів.

Для отримання ж аналізу інформант про зовнішнє середовище орієнтоване на прийняття маркетингових управлінських рішень використовують певні процедури, що має назву маркетинговою інформаційною системою, або системою забезпечення маркетингових рішень чи система маркетингової інформації. Типові елементи цієї системи представлені на рис. 2.

Рис. 2. Маркетингова інформаційна система.

Маркетингова інформаційна система (МІС) визначається як сукупність прийомів, методів, організаційних заходів і технічних засобів для збирання, накопичення і обробки даних, необхідних для здійснення маркетингового управління підприємством.

МІС, по перше, є складовою частиною інформаційної системи управління підприємством;

по-друге, вона використовує зовнішні і внутрішні джерела інформації і цим забезпечує розвиток зв'язків з ринком;

по-третє, для кожного підприємства МІС може знаходитись на різних етапах розвитку: простій системі обліку даних; системі маркетингової звітності;

системі, орієнтованої на використання різного роду розрахункових моделей системі маркетингового прогнозування;

по-четверте, основним завданням МІС є постійне накопичення даних для зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингове управління повинне намагатись, щоб МІС включала певні елементи:

• інформацію про внутрішні можливості підприємства для ефективного їх використання; інформацію про розвиток зовнішніх умов для розробки стратегічних і оперативних рішень маркетингової діяльності підприємства на ринку;

інформацію про результати спеціальних маркетингових досліджень на підприємстві з метою отримання додаткових даних;

систему обробки маркетингової інформації основаної на сучасної технології.

Отримана маркетингова дослідницька інформація повинна бути сформована в аналітичну маркетингову систему, що складається:

• з банку даних;

• з банку моделей,

Аналітична маркетингова система підтримується відповідним програмним забезпеченням. З його допомогою проводиться аналіз і подальше прогнозування.

Для цього широко застосовуються економіко-математичні методи:

• групування, тренди, середні величини; багато мірні методи (факторний і кластериний аналізи);

• регресійні і кореляційні методи;

• методи теорії прийняття рішень;

• методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування);

• евристичні методи.

В міру сприйняття визначення всіх складностей, які пов'язані з функціонуванням МІС, намагання по наданню регулярної і своєчасної маркетингової інформації стало зміщуватись від великої папіротворчості до розробки Системи підтримки рішень (СПР).

Система підтримки рішень— це сукупність даних, систем, інструментів і методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, з допомогою якої підприємство збирає необхідну інформацію всередині і зовні, інтерпретує її і закладає в основу управлінських рішень та маркетингових заходів (27-44).

Система підтримки рішень включає: систему даних; діалогові системи;

системи моделей, які використовуються менеджерами в інтерактивному режимі.

В великих підприємствах можуть створюватися певні механізми маркетингових процесів. Їх призначенням є аналіз, забезпечення даних та розподіл маркетингової інформації на підприємстві. Використовуючи комп'ютерні програми, маркетологи можуть моделювати різні ринкові ситуації, планувати маркетингову діяльність при різних варіантах розвитку подій.

Крім того, механізми маркетингових процесів можуть розширити можливості пошуку інформації. З їх допомогою здійснюється не тільки розповсюдження отриманої в наслідок аналізу та і інтерпретації інформації, але і її збереження в маркетинговій інформаційній системі та наступне використання.

Питання для обговорення

1. Роль інформації та маркетингових досліджень в забезпеченні активного маркетингового менеджменту.

2. Класифікація маркетингових досліджень та випадки їх застосування на діловому ринку.

3. Організація маркетингових досліджень на підприємствах з залежності від розмірів маркетингової діяльності.

4. Складові процесу маркетингових досліджень на підприємстві.

5. Маркетингова інформаційна система: сутність, складові.

6. Обсяги та джерела отримання підприємством внутрішньої та зовнішньої маркетингової інформації.

Завдання

Київські туристичні фірми пропонують зустріч Нового року на гірський курортах, надаючи рекламу

Назва туристичних фірм	Кількість днів	Строки	Ціна	Додат. послуги	Групові, індивід.
Клуб мандрівників	-	-	+	-	-
Феєрія	+	-	+	-	-
Торїоиг	-	-	-	-	-
Гамалія	+	+	+	-	-
Світ-тур	+	+	+	-	-
Либідь-Київ	-	-	-	-	-
Альф	+	+	+	+	-
САМ	-	-	+	-	-
Пілігрим-М	-	-	+	+	-

1. Поставте питання, від яких буде залежить вибір фірми.

2. Визначить методи збору даних про якість обслуговування фірмою.