Практична робота 8 Тема: Економічний аналіз нового товару Мета:

Ситуаційна задача. Аналіз ризиків при розробці нового товару

Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". З огляду на зміст підручника і керівництво, і менеджери фірми, і відповідальний за випуск переконані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Впевненості додає і те, що колектив авторів - професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву.

Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих - ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути приречена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потенційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому випадку - студент, питання щодо ціни постає ще гостріше.

З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, вузівські бібліотеки віддають перевагу виключно підручникам у жорсткій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один, і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці.

Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було висловлено кілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена в навчальні плани, - "Екологія".

Разом з тим практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. Як все-таки слід назвати підручник? Компроміс запропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати пробний наклад (1000 примірників) у трьох версіях?

- перша: підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці;

- друга: підручник у м'якій обкладинці;

- третя: "Практична екологія" в жорсткій обкладинці".

Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам - перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, - підручник у м'якій обкладинці, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією.

Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу.

Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого - протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги і вибрати один, найвдаліший варіант.

Навіть після проведення дослідження напевне невідомо, яким буде попит на це видання. Але відомі його ймовірності, що становлять певну групу подій (стану природи) або попиту. Імовірність того, що попит становитиме 3000, 5000 та 7000 примірників, оцінюється як 0,4, 0,5 та 0,1. Імовірність отримують, як правило, за допомогою маркетингових досліджень, експертних методів і ін.

Відпускна ціна при цьому різна для кожного варіанта.

Підручник «Екологія » в жорсткій обкладинці пропонується продавати за ціною 28 грн., у м’якій – 20 грн., а «Практичну екологію» - 25 грн. За кожним варіантом постійні витрати становлять 20 000 грн., а змінні витрати на одиницю продукції відповідно 15, 13 та 14 грн.

Аналіз ситуації. Потрібно виходити з того, що основним критерієм вибору того чи іншого варіанту обкладинки є максималізація прибутку. Прибуток, який може отримати підприємство, може бути представлений як:

П_у= Д - В= Ц × К - (ЗВ × К + ФВ),

де Д – виручка від реалізації продукції

В – повні витрати, що дорівнюють сумі загальних змінних витрат (ЗЗВ) та фіксованих або постійних витрат

ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції

К – кількість продажу товару, шт.

Ц – ціна одиниці продукції.

Отже, якщо видавництво зупиниться на варіанті підручника в жорсткій обкладинці за ціною 28 грн. за попиту 3000 примірників, умовний прибуток становитиме:

П_у = 28 × 3000 – (15×3000 + 20000) = 19 000 грн.

Аналогічно розраховуються значення умовного прибутку для кожної альтернативи і значення попиту.

Таблиця 1

Альтернативи	Попит (стан природи), шт.
	3000	5000	7000
Підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці	19000	?	?
Підручник "Екологія" у м'якій обкладинці
"Практична екологія" в жорсткій обкладинці
Імовірність попиту	0,4	0,5	0,1

Таблиця 2

Альтернативи	Попит (стан природи), шт.			Очікуваний прибуток, грн.
	3000	5000	7000
Підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці
Підручник "Екологія" у м'якій обкладинці
"Практична екологія" в жорсткій обкладинці

Завдання.

1. Розрахувати самостійно значення умовного прибутку для трьох варіантів підручника «Екологія» за кожним значенням попиту (3000, 5000, 7000 од.) і заповнити таблицю 1.

2. розрахувати значення очікуваного прибутку (EMV) для кожного варіанту підручника, результати занести в таблицю 2, за формулою:

EMV = 0,4 × П_у + 0,5 × П_у + 0,1 × П_у

3. Необхідно прийняти рішення про варіант обкладинки, назву і ціну книжки з екології.

4. Визначити значення очікуваного прибутку для самостійно розробленого нового товару. Обґрунтувати вибір одного із варіантів нового товару.