Тема 10. Коммуникационная политика

Продвижение (коммуникационная политика или Promotion) – совокупность видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

1.Краткий обзор теоретического материала

Средства осуществления коммуникации называются медиа или каналы коммуникации.

В зависимости от конечных целей маркетинговые коммуникации классифицируются на два вида:

1. коммуникации по поводу создания товара и его выведения на рынок;

2. коммуникации по поводу продвижения уже созданного товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен на создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид коммуникаций ориентирован на продвижение уже имеющихся на рынке товаров и услуг фирмы.

Формирование эффективных коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяется целевая аудитория.

2. Определяется желаемая ответная реакция целевого сегмента.

3. Определяются цели коммуникации.

4. Разрабатываются коммуникационные сообщения.

5. Выбираются каналы коммуникации.

6. Определяется лицо, которое передаёт сообщение;

7. Устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

8. Выбираются инструменты продвижения.

Задачи продвижения основаны на двух правилах:

Правило 1. Правило ориентации на продукцию

Основные задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

На этапе выведения на рынок товар ещё мало известен потребителю, поэтому основной задачей продвижения является информирование потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста главная задача продвижения - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар фирмы среди товаров конкурентов и добиться, чтобы потребитель предпочёл наш товар.

На этапе роста акцент делается на убеждении потребителей предпочесть наш товар, чтобы создать выборочный (селективный) спрос.

На этапе зрелости товар уже хорошо известен. Акцент продвижения делается на напоминании о нашем товаре, чтобы поддержать существующий спрос.

На этапе спада у производителя есть два пути:

- постепенно убирать товар с рынка – тогда усилия продвижения сводятся к минимуму;

- модифицировать товар – тогда задача продвижения – опять информировать потребителя о модифицированном товаре для создания нового первичного спроса.

Правило2. Правило ориентации на потребителя

Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать товар или услугу.

Выделяют 6 степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1).Основная масса потенциальных потребителей ничего не знает о товаре. Задача продвижения – информировать потребителей о существовании товара, чтобы создать осведомлённость о товаре и добиться узнаваемости хотя бы названия товара.

2). Основная масса потребителей слышала название товара, но больше о нём ничего не знает. Задача продвижения – информировать потребителей о характеристиках товара, о его предназначении, об условиях продажи и сервиса.

3). Основная масса потребителей знает товар, но не сформировала отношения к нему. Задача продвижения – сформировать благожелательное отношение к товару путём убеждения потребителей о полном соответствии нашего товара их вкусам. Если маркетинговые исследования выявят негативное отношение к товару, то нужно выявить его причину.

4). Основная масса потребителей благоприятно относится к нашему товару, но предпочитает товары конкурентов. Цель продвижения – сформировать потребительское предпочтение, т.е. убедить в преимуществах нашего товара.

5). Основная масса потребителей предпочитает нашу марку другим, но не до конца уверена, покупать ли его. Задача продвижения – убедить покупателей в жизненной необходимости нашего товара (сформировать убеждённость).

6). Потенциальные потребители обладают убеждённостью, но не собрались совершать покупку. Задача продвижения – убедить купить товар именно сейчас, не откладывая, и проинформировать потребителя об основных и дополнительных стимулах покупки.

Правило 3. Ориентация на сегмент: коммуникационные сообщения ориентируются на целевой сегмент с учетом поведения, предпочтений, образа жизни целевых потребителей.

В коммуникационной политике используют стратегии проталкивания и протягивания. Стратегия проталкивания – это деятельность продвижения, направленная на посредников с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. Протягивание – деятельность продвижения, адресованная конечному потребителю.

Среди инструментов продвижения выделяют основные и дополнительные. К основным инструментам продвижения относятся: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта.

Характеристика инструментов продвижения включает их определение, виды, достоинства и недостатки (личная продажа самая дорогая, реклама – дешевле, пропаганда бесплатна для фирмы).

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора.

Цели рекламы – увеличить товарооборот; усилить имидж товара и фирмы; ознакомить с продуктом; информировать о полезности и стоимости товаров; убедить купить товар.

По типу целевой аудитории выделяют:

• Потребительскую рекламу, нацеленную на конечных покупателей;

• Деловую рекламу, нацеленную на профессиональных снабженцев.

По охвату территории выделяют рекламу:

• Зарубежную;

• Национальную;

• Региональную;

• Местную.

По направленности выделяют:

• Товарную рекламу, которая направлена на продвижение товаров;

• Имиджевую или корпоративную рекламу – для продвижения организации и её идей.

По средствам передачи сообщений:

Газетная, журнальная, теле- и радиореклама.

По целям:

• Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли от реализации товаров;

• Некоммерческая реклама - для достижения социальных целей.

По степени воздействия на целевую аудиторию:

• информативная реклама – информирование покупателей для создания спроса на товар;

• побудительная реклама – для создания целевого сегмента, выборочного спроса на товар, убеждения потребителя;

• сравнительная реклама – косвенное сравнение определённой марки с др. марками;

• напоминающая реклама – напоминание о товаре.

На практике используют несколько классификационных признаков, при этом различные виды рекламы увязывают со стадией жизненного цикла товара:

на стадиях внедрения и роста – информативная реклама;

на стадии зрелости – побуждающая и убеждающая реклама;

на стадиях роста и зрелости – сравнительная реклама.

Задачи рекламы – информировать, убеждать, напоминать. При создании рекламы принимаются следующие решения:

1). Формирование цели рекламы для целевого сегмента;

2). Определение рекламной стратегии;

3). Создание сообщения;

4). Выбор каналов сообщения;

5). Разработка бюджета рекламы;

6). Измерение эффективности рекламы.

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой коммуникативную деятельность по кратковременному стимулированию продаж.

Различают три группы мероприятий, воздействующих на продвижение товара:

- воздействие на торгового посредника;

- воздействие на потребителя;

- воздействие на производителя.

Содействие производителю или меры по стимулированию потребителя – это меры стимулирования работников служб фирм (маркетинга, сбыта, снабжения и др.), поощрение наиболее активных и сотрудников, дополнительное мотивирование руководителей этих служб, активизация процесса бенчмаркинга между сотрудниками, которые участвуют в продвижении товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на решение следующих задач:

- поощрение роста объёма закупок;

- поощрение обмена передовым опытом в реализации товара;

- увеличение ритмичности закупок и заказов от посредников.

Меры по стимулированию потребителя преследуют следующие цели:

- ознакомить с новым товаром;

- убедить сделать покупку сейчас;

- увеличить товарную массу, покупаемую одним посетителем;

- поощрять непрерывность покупок и снижение их сезонной неравномерности.

Стимулирование продаж является кратковременным тактическим инструментом продвижения товара, но довольно дорогим. Его применение оправдано, когда нужно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя.

Современные учебники по маркетингу рассматривают и другие инструменты продвижения: брэндинг, спонсоринг, прямой маркетинг, продукт- плейсмент [1].