- •Д.В. Ерохин, а.Н. Горностаева, н.О. Радькова маркетинг в деятельности российских предприятий: практикум
- •Оглавление
- •Предисловие
- •1. Связь бизнес-ориентаций с концепциями маркетинга
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме. Ситуация 1. Джинсы навытяжку
- •Ситуация 2. Граф на службе у курьера
- •Ситуация 3. «Полеты» во сне и наяву
- •Ситуация 4. Не кофе единым
- •Ситуация 5. Рейтинг в полный рост
- •Ситуация 6. Тихие старты
- •Тема 2. Анализ маркетинговой среды предприятия
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1:
- •Ситуация 2. Положение оао «Пищекомбинат Бежицкий» на рынке кондитер-
- •Оао «Пищекомбинат Бежицкий» – одно из старейших предприятий города по производству кондитерских изделий и безалкогольных напитков. Предприятие было основано в 1939 году.
- •Задание к ситуации 2:
- •Режим доступа: http// wwww.Gks.Ru.
- •Тема 3. Сегментирование рынка
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим доступа http/ www.Bryanskobl.Ru.
- •Тема 4. Модель поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 5. Анализ конкурентов
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Молочная гавань
- •Ситуация 2. Золотое шило
- •Ситуация 3. Ароматные гости
- •Ситуация 4. Исследование условий конкуренции для
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Ситуация 6. Исследование условий конкуренции
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 6. Товарная политика. Мультиатрибутивная модель товара
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Внук умки
- •Ситуация 2. Догоняющий лидер
- •Ситуация 4. Ход «Руспромавто»
- •Тема 7. Анализ потребительских предпочтений на основе суждения потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1.
- •«Пищекомбинат Бежицкий».
- •Задание к ситуации 2.
- •Тений к продукции филиала Погарского рпс «Хлебокомбинат»
- •При ответе на вопрос: «Пользовались ли вы тормозной камерой с пружинным энергоаккумулятором зао рааз амо зил?», 91% респондентов дали положительные ответы.
- •Задание к ситуации 4.
- •Новозыбковский завод «Индуктор
- •Задание к ситуации 5.
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 8. Ценообразование в маркетинге
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1
- •Задание к ситуации 2
- •Задание к ситуации 3
- •Задание к ситуации 4
- •Задание к ситуации 5
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 9. Сбытовая политика
- •1. Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме:
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуацию по теме
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим
- •Тема 11. Планирование маркетинга
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Планирование маркетинга
- •Ситуация 2. Планирование маркетинга
- •Ситуация 3. Планирование маркетинга
Тема 6. Товарная политика. Мультиатрибутивная модель товара
Товарная политика начинается с разработки товара с учетом его жизненного цикла.
1.Краткий обзор теоретического материала
Анализ товарной политики предполагает исследование мультиатрибутивной модели (ММТ) создания товара, процесса разработки товара-новинки, анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Товар в маркетинге – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи).
При создании товара маркетолог воспринимает товар на четырех уровнях: товар по замыслу (основные выгоды в товаре), товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, потенциальный товар.
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня: ядро товара ( товар по замыслу), ожидаемый товар, расширенный товар, потенциальный товар.
Товар по замыслу – это то, что удовлетворяет потребность покупателя, основные выгоды, ценности дя покупателя. Ядро товара Ф. Котлер [12] называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра – это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности. Это уровень конкуренции между товарами-заменителями.
Товар в реальном исполнении ( ожидаемый товар) – это товар с определенными функциональными свойствами, качеством, дизайном, маркой, упаковкой.
Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать. Компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке.
Товар с подкреплением( расширенный товар) – это подкрепления, связанные с сервисом. Гарантии, предпродажное обслуживание, кредитование, консультирование, послепродажное обслуживание, поставка и монтаж.
Расширенный товар – это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителей.
Потенциальный товар. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Самые простые формы – продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. В (табл.8) представлен вариант решений по уровням ММТ [2].
Атрибут товара – объективное свойство и качество товара /услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем
Товары и услуги делятся на две большие группы:
1) потребительские товары и услуги;
2) товары и услуги производственного назначения.
Потребительские товары и услуги – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный принцип классификации не сущность товара, а его применение.
Потребительские услуги – это услуги связанные с арендой товаров; переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю; оказанием личных услуг нетоварного характера.
Потребительские товары делятся на три группы:
1) товары повседневного спроса – те, которые потребитель покупает часто без раздумий, не сравнивая между собой;
2) товары предварительного выбора – те, которые потребитель сравнивает по качеству, цене, оформлению;
3) товары особого спроса – те, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о покупке.
Товары и услуги производственного назначения – это товары услуги приобретаемые для использования в производстве; для хозяйственной деятельности; для перепродажи другому потребителю.
Покупателями являются промышленные предприятия; организации оптовой и розничной торговли; некоммерческие организации.
Промышленные товары классифицируются по стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д.
Услуги производственного назначения – по эксплуатации и ремонту оборудования; деловые консультации и услуги.
Товар- новинка – это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификация существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. Основные этапы разработки товара-новинки представлены на рис.3
Рис.9.
Основные этапы разработки товара-новинки
Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящих из четырех этапов.
1. Выведение товара на рынок – это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибыли на этом этапе еще нет.
2.Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара покупателем. Растут объемы продаж и производственная прибыль, высокие расходы на рекламу.
3.Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта, и снижением прибылей.
Таблица 8
Концепция мультиатрибутивного товара
Уровень товара |
Взгляд потребителя |
Взгляд маркетолога |
Пример: персональный компьютер |
Ядро товара |
Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена |
Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя |
Хранение данных, набор операций, скорость операций
|
Ожидаемый товар |
Минимальный набор ожиданий покупателя от товара |
Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара |
Марка компьютера, гарантии, сервисное обслуживание, компьютер в виде физического объекта |
Расширенный товар |
Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным |
Набор решений по другим элементам маркетинга-микс: цена, распределение, продвижение |
Программное обеспечение, зачет цены старого компьютера при покупке нового, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональная продажа |
Потенциальный товар |
Все то, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем |
Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения |
Использование компьютера как контролирующей системы, средства коммуникации, написание музыки, дизайн и др. |
Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения:
Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителями.
Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов.
Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов.
Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.
Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара.
Этап.6 Анализ полезности товара.
Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.
Этап. 8. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.