Лекция 4. Организационные формы реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика (продвижение товара) банка – это система средств взаимодействия предприятия с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать товары или услуги. В ее основе используются теории покупательского поведения и вытекающие из них рекомендации.

В соответствии с теорией диссонансов после совершения покупки у покупателя может возникнуть как позитивное отношение к купленному товару, так и негативное (диссонанс). Так как производитель рассчитывает на повторные покупки, его коммуникационная политика должна быть нацелена на преодоление такого рода диссонансов. Средством борьбы с ними является повышение уровня консультационной деятельности сотрудников предприятия.

Теория обучения исходит из того, что благодаря приобретению множества услуг клиенты набираются опыта, обучаются пользованию услугами и постепенно привыкают к этому (становятся лояльными). Такой подход к поведению покупателей может использоваться в рекламе предприятия и стимулировании его сбыта.

По теории мотивов коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать товары, услуги не ради них самих, а потому что с их помощью они получают возможность удовлетворить свои потребности. В связи с этим следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования товарами и услугами.

Теория групповых авторитетов основывается на том факте, что покупатель либо до покупки, либо после нее стремится посоветоваться с авторитетным в его глазах человеком. До покупки – о ее целесообразности, после – о правильности принятого решения. Т.о., предприятие может построить свою политику с опорой на авторитетных людей, например, внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов.

Рисковая теория исходит из того, что при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых продуктов, а также финансовых услуг клиенты ощущаю неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Это ощущение может быть уменьшено, если предприятию удастся средствами коммуникационной политики сделать использование товаров или услуг более доступными для понимания клиентов.

В качестве соответствующих средств стимулирования сбыта вполне можно использовать плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Личная продажа

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) предприятия с потребителем. Его средствами являются: личное общение на предприятии или “на дому” у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи (в том числе Интернет). При личной продаже в контакт с клиентов в роли продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.