Лекция 9. Роль маркетинга в управлении фармацев­тическими предприятиями

Российский фармацевтический рынок в силу своей незрелости не лишен нарастающих проблем: краткость срока жизни эксклюзивных маркетинговых инициатив, проблема адаптации базовых маркетинговых знаний к фармацев­тическому рынку, отсутствие экономического образования у многих маркетоло­гов в компаниях, недостаточность маркетинговых бюджетов, ограниченных медленным ростом емкости фармацевтического рынка России. Российские производители оказались слабы не только в разработке новых лекарственных средств, но и, самое главное, в маркетинге и продвижении новых препаратов на рынок. Поэтому на рынке России доминируют зарубежные производители, и импорт фармацевтических препаратов опережает динамику их отечественного производства. Для решения проблем управления фармацевтическим бизнесом сом остро стоит задача развития маркетингового мышления и повышения роли маркетинга в стратегическом планировании фирм.

Связь между эффективностью управления и маркетингом наиболее точно сформулирована В.Л. Видро,. По его мнению, структуру стратегического управления можно пред­ставить в виде треугольника, в основании которого расположены две противоположности, определяющие конкретную деятельность, а на вершине расположен элемент управления противоречием между ними. Эффективное управление и разрешение противоречий обеспечивает успешное развитие. Одно из наиболее часто встречающихся противоречий - производство и маркетинг Производственные интересы заключаются в правильно организованной работе и выпуске как можно большего объема продукции, а маркетинговое подразделение имеет перед собой другую цель - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В том случае, если менеджмент компании служит инструментом управления этими противоречиями, фирма будет устойчиво развиваться. Если просто маркетинг имеет своей целью удовлетворение запросов по­вителей, то стратегический маркетинг должен еще и управлять интересами потребностями клиента, ориентируя их на потребление продукта компании. маркетинг становится стратегическим, когда находится на вершине треугольника развития, и управляет не только целями организации, но и целями, интересами потребителей. К основополагающим принципам стратегического маркетинга относят: создание новых рынков, использование своих уникальных способностей; наращивание синергетического эффекта, создание альянсов; использование фактора времени в опережении конкурентов.

Российские компании не уделяют должного внимания стратегическому маркетингу как эффективному инструменту ведения бизнеса, Исходя из практической деятельности возглавляемой им компании можно заключить, что стратегический маркетинг слабо востребован на российском фармацевтическом рынке, поскольку 95% заказов клиентов на маркетинговые исследования не имеют никакого отношения к стратегическим целям развития компаний. На российском рынке сложилась совершенно иная структура продаж по сравнению с фармацевтическими рынками развитых стран мира, наблюдается сбалансированность предложения и спроса. В последнее время это особен­но заметно в сегменте отечественных компаний, где, по мнению аналитиков и Участников рынка, имеют место перепроизводство продукции, низкая средне­взвешенная стоимость отпускаемых лекарственных препаратов, низкий дина­мизм развития, завершение периода «мягких» инвестиций в виде открытия представительств, сети представителей и т.п. Все более актуальным стано­вится вопрос рентабельности фармацевтического бизнеса.

Вместе с тем маркетинг может реально влиять на стратегические планы Фармацевтических компаний, но для этого требуется высокий профессиона­лизм, а также маркетолог обязан научиться продвигать свои идеи внутри компании и добиваться их реализации. Стратегический маркетинг - это инструмент обоснования необходимых в будущем инвестиций и системного планиро­вания долгосрочного развития бизнеса компаний. Кроме того, стратегический маркетинг указывает компании, в каком направлении ей двигаться, а тактический и операционный - что для этого следует предпринять и как это сделать. К ключевым характеристикам фармацевтического маркетинга можно от­нести: объем рынка, достаточный для реализации широкомасштабных марке­тинговых инициатив; особенности организации национальной системы здравоохранения; оригинальность продуктового портфеля фармацевтических компа­ний; соотношение стратегических и тактических интересов участников фарма­цевтического рынка и соответствующие цели и задачи их менеджмента; неод­нородность региональных рынков страны и учет географических различий в маркетинге продаж; размер платежеспособного спроса потребителей.

Стратегии маркетинга и продаж зависят от типологии фармацевтических компаний на российском рынке. Отечественные компании можно подразделить на две группы - компании, которые задействуют практически все маркетинговые механизмы, например, Акрихин, и компании, не использующие инструменты маркетинга. Среди транснациональных можно выделить компании, которые имеют хорошо зарекомендовавший себя портфель препаратов, а также несколько новых продуктов, которые успешно продвигают препараты, появляющиеся относительно недавно, и компании не проявившие пока адекватной активности. Сегодня на рынке проявились новые тенденции, привнесенные иностранными партнерами: продвижения оперативных брендов, внедрение игровых стимулирующих компонентов при продвижении продуктов, поиск новых информационных ресурсов, создание собственных сайтов, повышение отдачи от Internet-технологий. Как ожидается, аффективное использование новейших маркетинговых инструментов снизит риск принятия управленческих решений и повысит уровень менеджмента фармацевтических компаний.