Проблемы качества маркетинговой информации в кредитном учреждении

Повышение доходности деятельности в сфере банковских услуг, как и в любой другой сфере, осуществляется в быстроизменяющемся внешнем окру­жении. Неопределенность рыночной среды усугубляется нестабильной полити­ческой и экономической ситуацией, в которой работают российские кредитные учреждения, что резко повышает значимость принимаемых решений в управ­лении банком. Качество управленческих решений, помимо квалификации са­мого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения,

В настоящее время маркетинговые службы кредитных учреждений, нахо­дящиеся все еще в стадии становления, не в состоянии обеспечить макси­мально полной маркетинговой информацией все звенья управления банком. Можно выделить следующие факторы, ограничивающие или искажающие мар­кетинговую информацию, поступающую к высшему руководству кредитного учреждения.

1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступаю­щей к руководителю кредитного учреждения от ряда подразделений (различ­ные коммерческие и экономические службы), представленной в различном ис­полнении (форме). Это может быть докладная. При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная ана­литическая информация, теряется. Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от под­разделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

2. Фактор низкой квалификации - 1 проявляется в отсутствии в маркетинговых службах хороших специалистов в области поиска и представления марке­тинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило, невысокое.

3. Фактор низкой квалификации-2 проявляется в неумении высшего руко­водства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководите­ли не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого, отторгают непонятую информацию.

4. Фактор метода обработки информации проявляется во введении огра­ничивающих условий, характерных для того или иного математического мето­да, применяемого при обработке маркетинговой информации. При неправиль­но выбранном методе обработки может быть утеряна (отсечена) важная информация. Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничивающие условия, характерные для данного метода, поставлены корректно, представление банка о внешней среде будет соответствовать действительности. Если метод обработки данных выбран неверно, то представление банка о внешней среде будет искажено и, соответственно, его стратегическое поведе­ние будет неадекватно рыночным реалиям,

5. Фактор успешных установок проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца). Любой менеджер в процессе своей деятельности рано или поздно выра­батывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного на­бора факторов и зависимостей между ними данной внешней среды. При по­ступлении сложной информации опытный руководитель при помощи такой мо­дели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальную линию поведения.

Но при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды та же самая модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера. У Руководителя возникает соблазн отторгнуть неудобную, не связанную с прошлым опытом, информацию. Особенно часто это происходит с маркетинговой информацией, которая, как и сама идея маркетинга, не прижилась еще в банках.

Фактор реальной власти проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть в кредитном учреждении, если эта информация угрожает их положению.

На любом предприятии, вне зависимости от сферы его деятельности, ров и формы собственности, возникают проблемы лидерства, которые проявляются в борьбе за власть между неформальными группами людей или подразделениями, что в конечном итоге позволяет победившей группе опре­делять политику предприятия. Если мышление «победителей» базируется на опыте прошлого и не со­ответствует современной ситуации, предприятие неминуемо утрачивает свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку основные ресурсы рас­пределяются в пользу лидирующей группы, часто в ущерб интересам компа­нии в целом.

7. Фактор сопротивления среднего менеджмента проявляется в отторже­нии средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Сопротивление среднего менеджмента проявляется в «выталкивании» линейных задач на уровень высшего руководства (вопросы снабжения, произ­водства и пр.). Этот эффект является в значительной степени следствием недостаточ­ной информированности среднего менеджмента о мотивах принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер, как правило, не располагает всей необходимой информацией для принятия оптимальных ре­шений в рамках своей компетенции.

Фильтрация негативных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, возможна только в рамках системы маркетинга.

Под системой маркетинга мы понимаем совокупность и последователь­ность действий, которые приводят в соответствие процессы внутренней среды кредитного учреждения с процессами внешней среды. К данным о состоянии внешней среды кредитного учреждения относится информация об услугах, о конкурентах, о клиентах, о политике государства и др. К внутренним данным относится информация о финансовых, трудовых, технологических, материаль­ных, интеллектуальных ресурсах кредитного учреждения, об организации и эффективности их использования.

Анализ и сопоставление данных о внешней и внутренней среде позволя­ют регулировать деятельность кредитного учреждения с целью повышения его доходности. Чем эффективнее используется потенциал кредитного учрежде­ния, тем выше его доходы.

Анализ и сопоставление данных о внешней среде предполагают выявле­ние потенциала кредитного учреждения в части стабилизации и расширения клиентской базы в разрезе банковских и финансовых услуг. Анализ и сопоставление данных о внутренней среде предполагают опре­деление необходимого количества ресурсов для использования потенциаль­ных возможностей рынка банковских и финансовых услуг.

Таким образом, роль маркетинговой службы кредитного учреждения за­ключается в создании комфортной информационной среды для процесса при­нятия управленческих решений относительно поведения кредитного учрежде­ния на рынке. Организация движения информационных потоков в системе маркетинга кредитного учреждения, согласно указанной схеме, позволяет создать, коррек­тировать и поддерживать работоспособность такого «механизма» в системе управления кредитным учреждением, который бы создавал условия и обеспе­чивал повышение и стабилизацию доходности кредитного учреждения.