Развитие маркетинга в кредитных учреждениях

1. Информация не имеет смысла без связи с намерением: информация = намерение + внимание.

2. Для получения качественной информации необходимо: сформулировать цели, определить потребности, построить информационные базы для наблюдения.

3. Для деятельности фирмы обычно достаточно шести баз данных: «конкуренция, рынки, технология, законодательство, ресурсы, общие тенденции.

4. Информация на 95% открыта и представляет частный интерес, если ее распространение ограничено.

5. Для сбора и обработки информации необходимо иметь два подразделения: систему стратегической и перспективной информации и систему тактической и оперативной информации.

6. Координация деятельности этих подразделений осуществляется в рамках централизованной и децентрализованной организационных структур. «типа структуры зависит от типа фирмы.

7. В условиях увеличивающейся нестабильности мирового рынка, омических войн, решающее преимущество может обеспечить только владение и использование информации.

Вполне вероятны быстрые изменения в информационных потребностях кредитных учреждений (банков) и их руководителей. В прошлом мы стреми­лись улучшить традиционную информацию, которая почти исключительно ка­салась того, что происходит внутри банка. Учет - традиционная информаци­онная система, на которую по-прежнему полагаются руководители - фиксиру­ет происходящее внутри банка. Все недавние изменения и улучшения в учете - пооперационный учет (activity-based accounting), рейтинговая система оценки (executive scorecard) и анализ экономической стоимости (economic value analysis, или EVA) - по-прежнему нацелены на сбор информации о событиях внутри банка. Данные, хранящиеся в большинстве новых информационных систем, также собираются для этой цели.

Таким образом, примерно 90% данных, которые собирает любой банк -это информация о внутренних событиях. Во все большей мере, однако, для разработки и исполнения выигрышной стратегии требуется информация о со­бытиях и условиях вне банка: о не-клиентах; о технологиях, не используемых банком и ее конкурентами в настоящее время; о рынках, которые сегодня не обслуживаются, и так далее. Только имея в своем распоряжении такую информацию, банк может решить, как лучше всего распорядиться имеющимся у него знанием, подготовиться к изменениям и проблемам, возникающим при неожиданных сдвигах в и экономике и, в сущности и содержании самого знания. Разработка методов сбора и анализа внешней информации, несомненно, станет эй проблемой для банков и специалистов по информации, маркетинге банковских продуктов и услуг, прежде всего, принимается стратегическое решение - определение направления работ. Принятие этого (намерения) определяет потребность в конкретной информационной базе принимаются тактические решения по выбору наилучшего пути пня цели и, наконец, ежедневно принимаются оперативные реше­нных вопросов маркетинга (что требует своей информационной базы)-информации в маркетинге банковских продуктов и услуг базируется на неразрывности триады: цели - потребности - базы. Так как принятие любого управленческого решения опирается на тот или информационный базис, то значение информационного обеспечения маркетинговой службы трудно переоценить. По существу, любые решения управлении направлены в будущее (и часто достаточно далекое), проверка правильности решений осуществляется через значительный промежуток времени, степень неопределенности имеющейся информации очень велика. Таким образом, можно утверждать, что управление в маркетинге - это управление по слабым сигналам, управление по прогнозной информации. Тактическая цель заключается в выборе наилучшего средства достижения стратегической цели и в контроле неизменности условий, которые предопределили этот выбор. Соответственно возникают потребности двух родов; характеристики ос­новных направлений деятельности и материалы по окружающей среде. Эти потребности настолько различны, что требуют информационных баз двух ви­дов - "по запросу" и "мониторинг".

Пример базы по запросу: какие банковские продукты и услуги имеются на рынке; что объявляют конкуренты о новых банковских продуктах и услугах; над чем работают исследовательские организации; в состоянии ли конкуренты быстро реагировать на рыночные изменения; может ли кто-нибудь заблокировать каналы сбыта банковских продук­тов и услуг; благоприятно ли законодательство для бизнеса; можно ли использовать существующие банковские технологии для но­вых банковских продуктов и услуг; если нет, то каковы затраты на их переналадку. Пример тактической базы "мониторинг": основные области действия и виды банковских продуктов и услуг (на­стоящие и будущие); зоны и территория деятельности; банковские технологические мощности и способы производства и реализации банковских продуктов и услуг; лицензионная активность на банковском рынке; законодательство; технологические, финансовые, кадровые ресурсы; социально-политическая обстановка.

Оперативные потребности в первую очередь касаются благоприятных возможностей и угроз для банка. Здесь требуется свежая информация (стоимость банковских продуктов и услуг, клиенты, ресурсов, изменения в нормативах, законодательстве и т.д.). Конечно, информация, собранная сегодня исключительно в оперативных целях, завтра может получить стратегическое значение. Поэтому для банка рационально объединять все информационные базы в одной картотеке. Опят подсказывает, что для банка рационально иметь следующие базы: конкуренция (действующие и потенциальные конкуренты), рынок (потребители, каналы сбыта, стоимость банковских продуктов и услуг), технология производства и реализации банковских продуктов и услуг, законодательство; ресурсы (материально-технические, кадры, финансы), общие тенденции (политические, экономические).

Для формирования информационных баз основными семействами источников информации для банка являются: клиенты, поставщики ресурсов для банка (технологических, финансовых, кадровых); сотрудничающие банки; общественные службы (рекламные агенты, связь, подрядчики); . распределители и агенты; консультанты и эксперты; местная, национальная и международная пресса; специальные издания и банки данных; . ярмарки, салоны и конференции; . администрация (правительство, местные органы и т.д.). Можно перегруппировать эти источники в каналы информации: общие публикации + специальные публикации и банки данных; клиенты + поставщики ресурсов + сотрудничающие банкиры + распре­делители и агенты; общественные службы + консультанты + администрация; ярмарки, салоны, конференции