- •Раздел II. Маркетинговая политика и ее элементы
- •Лекция 1. Формирование товарной политики: благо (товар, услуга, идея) как основа коммерческой деятельности предприятия.
- •Лекция 2. Ценовая политика
- •Основы управления ценами на уровне фирмы.
- •2. Факторы, определяющие границы ценовых решений фирмы в системе маркетинга.
- •3. Приемы анализа при разработке ценовых решений фирмы.
- •4. Способы определения цен.
- •Лекция. 3. Методологические основы формирования и эффективного функционирования системы товародвижения
- •Организационные формы реализации коммуникационной стратегии Продвижение продукта14 и маркетинговые коммуникации.
- •Личная продажа
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Работа с общественностью
- •Лекция 4. Организационные формы реализации коммуникационной политики.
- •Личная продажа
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Работа с общественностью
- •Раздел III. Пути совершенствования направлений применения маркетинга отечественными предприятиями.
- •Лекция 7. Банковский маркетинг
- •Лекция 1. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •Тема 2. Проведение маркетинговых исследований на предприятиях торговли
- •Лекция 3. Муниципальный маркетинг
- •Лекция 4. Маркетинг территорий
- •Маркетинговые стратегии регионов, городов
- •Программа продвижения города, региона
- •Лекция 5. Маркетинг внешней торговли
- •Лекция 6. Страховой маркетинг
- •Лекция 7. Банковский маркетинг
- •Проблемы качества маркетинговой информации в кредитном учреждении
- •Развитие маркетинга в кредитных учреждениях
- •Лекция 8. Маркетинг в сфере здравоохранения и его особенности
- •Необходимость использования стратегического маркетинга в сфере здравоохранения
- •Лекция 9. Роль маркетинга в управлении фармацевтическими предприятиями
- •Лекция 10. Особенности механизма реализации потребностей человека в услугах жилищно-коммунальной сферы
- •Лекция 11. Маркетинг персонала
- •Шкалы наименований
- •А. Шкала наименований
- •Б. Шкала порядка
- •В. Шкала интервалов
- •Г. Шкала отношений
- •Содержание контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»
Лекция 3. Муниципальный маркетинг
Город представляет собой целостную экономическую, социальную и материально-пространственную систему, выступающую в качестве важнейшего первичного звена территориального разделения труда, социальной общности людей по поселению, а также непосредственной материально-пространственной среды жизнедеятельности. Город вообще - это относительно самостоятельная, юридически оформленная, сложная динамическая территориальная и социальная система, с особенностями своего формирования, развития многообразными связями с внешней средой. Город - динамическая система, то есть он находится в постоянном движении. Результатом являются те или иные изменения: или положительные с точки •зрения достижения главной цеди управления - создания благоприятных условий жизнедеятельности населения, или отрицательные, когда власти отслоняются от цели. Первые представляют социально-экономическое развитие, во втором случае более правильно говорить об управлении функционированием города, однако даже в такого рода городах должна стоять проблема социального развития, улучшения условий жизнедеятельности и образа жизни людей.
Управление городом - это управление его развитием и функционироваванием. Развитие города - достижение нового состояния и результате осознанной муниципальной политики ( хотя оно может быть и результатом процессов стихийной coifua-'tviiou деятельности). Существует .мнение, что главной целью развития является удовлетворение потребностей жителей и рост их благосостояния. -во-первых, поселение принадлежит не только живущим сегодня, но и их детям и внукам. Следовательно, удовлетворение текущих потребностей без учета социальных последствий для будущего может иметь обратный результат. Не случайно в практике управления используют общий принцип: «Принимаемые решения не должны перекрывать возможности будущего развития»;
-во-вторых, публичные потребности многообразны и образуют взаимосвязанную систему. Несбалансированное выделение средств под влиянием политической конъюнктуры может привести к порождению новых проблем по другим направлениям, что повлечет дополнительные расходы и нарастание неустойчивости.
Поэтому цели развития и удовлетворение публичных потребностей полностью не совпадают. Это расхождение объективно, но его можно минимизировать с помощью следующих процедур: разграничение целей функционирования и целей развития; анализ и оценка ресурсов развития; создание системы показателей, способных обеспечить достоверные данные о ходе и результатах развития; создание инфраструктуры поддержки развития в заданном направлении; управление источниками развития; нормативно-правовое регулирование процесса развития.
По мере реализации любых программ по социальному и экономическому развитию городская власть может опираться прежде всего на собственные ресурсы, используя их как для непосредственного решения задач, так и для привлечения ресурсов из других секторов. Как показывает практика, усилия городских властей по поиску и привлечению внутренних и внешних инвесторов далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие четко разработанных и осуществляемых планов городского развития.
В последнее время, в первую очередь за рубежом широкое распространение получил метод разработки и реализации долговременной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы города под названием «городской маркетинг» Создание и осуществление программы городского маркетинга является сложной и актуальной проблемой экономического развития городов: во-первых, потому что далеко не всегда городские власти понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о городе с целью создания благоприятного отношения к нему, а также к продукции, выпускаемой на его территории и условиям ведения бизнеса в нем; во-вторых, потому что организации, осуществляющие функции городского маркетинга, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.
В рамках российской экономики переходного периода можно выделить следующие основные задачи муниципального маркетинга: привлечение дополнительных инвестиций для развития производства социальной сферы; сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции; развитие малого предпринимательства и сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий, из-за рубежа; создание благоприятных условий для получения общественно востребованного образования; решение проблем социальной защиты населения города и обеспечение социальных гарантий малоимущим; - достижение уровня развития благополучных зарубежных городов. Исходные идеи и принципы маркетинга, продемонстрировав свою эффективность в экономике, в последнее время стали проникать в сферу деятельности органов государственного и муниципального управления. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология ведения эффективной рыночной деятельности и в качестве новой функции управления, поэтому в период становления рыночных отношений в России актуальность приобретают проблемы использования маркетинга как нового управленческого процесса в системе муниципального управления.
Современное управление выполняет функции по приведению разнообразных интересов в социально-экономических системах в определенное соответствие. Известно, что муниципальное управление - законодательно урегулированная организационно-правовая форма реализации социально-экономических функций местного самоуправления. Поэтому считается логичным рассматривать муниципальное управление как особый тип системы территориального управления, связанного с условиями и особенностями местной экономики, специфическим проявлением рыночного механизма на местах и необходимостью комплексного подхода к вопросам местного развития.
Целесообразность применения, маркетинга как базовой технологии рынка в деятельности органов управления развитием городов обусловлена целым рядом причин: муниципальные органы - как власть максимально приближенная к гражданам, могут сосредоточить свои усилия на создании условии для обеспечения повседневных потребностей каждого человека в отдельности и всего населения данного города а целом; муниципальные органы являются наилучшей властью с точки зрения способности решать вопросы местного значения в наиболее эффективных экономических формах для конкретного города. децентрализация государственной власти и, как следствие этого, передача многих важных полномочий и функций, особенно в социальной сфере, на низшие уровни управления, стоящие ближе к населению, и непосредственно занятые обслуживанием их потребностей; возможность территории города выступать как объект маркетинга для формирования его привлекательности и престижа, особенно для привлечения внешних инвестиций; в связи с большим размером муниципального сектора в России справедливо встает вопрос о совершенствовании деятельности и др.
Муниципальный маркетинг – это разновидность территориального маркетинга. Выделенного из последнего но уровню объекта маркетинга (территориального образования - город, муниципальное образование), т.е. это маркетинг в интересах города, его внутренних и внешних субъектов, во внимании которых оно и 'заинтересовано. Муниципальный маркетинг можно рассматривать как элемент системы рыночных отношений, спроецированный на местный (городской) уровень. Разработка модели и механизма функционирования муниципального маркетинга предполагает рассмотрение следующих подсистем и направлений исследований.
1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга муниципального образования: потребители, экология, а также, ресурсы, основные фонды, трудовые ресурсы, налоги, культура, сервис, торговля, образование
2.Категории муниципального рынка: промышленный, потребительский, продовольственно-оптовый рынок, рынок труда, природных и трудовых ресурсов и др.
3. Основные функции маркетинга в управлении развитием города
4. Определение маркетингового потенциала города и разработка критериев его оценки для формирования и увеличения спроса.
5. Основные субъекты муниципального маркетинга.
При рассмотрении города как объекта управления - управление как функции объекта может быть реализовано через выполнение ряда управленческих действий, получивших название функций управления. Рассмотрение управления с этих позиций связано с разработкой таких вопросов, как состав, содержание всех видов управленческой деятельности, и их взаимосвязи в процессе управления. Таким образом, управление считается важным инструментарием эффективного достижения целей организации.
Управление организацией (в нашем случае - управление социально-экономическим развитием города) должно строиться с учетом его специфики, меняющейся во времени, под влиянием внешних обстоятельств, а также и в результате роста и развития самого города, Содержание процесса управления социально-экономическим развитием города представляет побуждение управляемого объекта к проявлению его собственной активности, задействованию имеющихся его ресурсных факторов,
В управлении развитием городов маркетинг может выступать в качестве: новой функции управления развитием города для реализации концепции муниципального маркетинга, и как функции предпринимательства, которая представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности; механизма управления развитием городов. Кроме перечисленных основных управленческих функций, деятельность любой организации, в том числе и города, включает в себя также ряд функций - действий: производственная функция, функция безопасности, функция администрирования, информационная и функция маркетинга, финансовая и другие функции муниципального образования В реальной жизни все базовые функции управления и функции-действия объекта управления взаимосвязаны между собой, и маркетинг, выступая, как исходная предпосылка планирования, приобретает главенствующую позицию.
Маркетинг в муниципальном управлении - это деятельность в интересах города, направленная на становление и развитие на данной территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг, а также формирование, привлекательности и улучшение имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности. Главное отличие функции муниципального маркетинга от других функций субъекта управления заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между муниципалитетом и потребителями города. В этой связи функция маркетинга является смыслообразующсй и направляющей функцией предпринимательства, поскольку несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями.
Маркетинговая функция - одна из важнейших функций управления развитием муниципального образования в условиях становления рыночных отношений, которая формируется, в связи с перестройкой, в мировоззрении управления муниципальным образованием на всех его уровнях по принципу "от потребностей города - к потребностям муниципального рынка". Таким образом, муниципальный маркетинг, как новая интегрирующая функция управления городом, а) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления; б) является важным функциональным элементом общей системы управления социально-экономическим развитием города.