Организационные формы реализации коммуникационной стратегии Продвижение продукта14 и маркетинговые коммуникации.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Коммуникационная политика позволяет наладить связь с целевой аудиторией¹⁵: индивид, группа людей, слои общества.

Целевая аудитория может находиться в любой стадии покупательской готовности.¹⁶ Поэтому цели коммуникационной компании для каждой целевой аудитории, а порой и для отдельного потребителя, - неодинаковы. Многое зависит от имеющихся денежных средств, направляемых на организацию данной компании.

Для определения затрат выделим важнейшие: метод “от наличных средств” (игнорирует влияние затрат на объем продаж), метод “процент от объема сбыта”(важна зависимость между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара), метод долевого участия на на рынке (закрепление показателя рыночной доли за соответсвующим процентом затрат на продвижение продукта), метод конкурентного паритета (установление уровня затрат на уровне затрат конкурентов), метод “исходя из целей и задач” (величина суммы затрат определяется исходя из специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач).

Выбор методов продвижения определяется следующими факторами: денежными ресурсами, целями предприятия в области продвижения, характеристикой целевого рынка, характеристикой продукта, его ценой, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Инструментами коммуникационной политики являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Личная продажа

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) предприятия с потребителем. Его средствами являются:

• Личное общение на предприятии или “на дому” у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг

• Беседы по телефону

• Контакт с потребителем с использованием почтовой связи (в том числе Интернет).

При личной продаже в контакт с клиентов в роли продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой профессиональной квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.

Реклама

В деятельности предприятия должны использоваться и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. Действительность рекламы выражается не только в изменении известности предприятия, она оказывает немалое воздействие и на результат продаж.

Основными функциями рекламы являются:

1. Завоевание доверия клиента к предприятию

2. Информирование его об ассортименте услуг

3. Убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг

4. Побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у предприятия.

Формы рекламы очень разнообразны. В зависимости от них предприятию следует осуществлять рекламу:

• Нового продукта в целях ознакомления клиентов

• Самого предприятия (она направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания клиента к данному банку, формирование имиджа)

• Потребностей (она призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Реклама играет немаловажную роль в создании банковского имиджа, под которым понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о предприятии. Реклама способствует формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования символики. Элементами символики являются фирменный (товарный) знак (своеобразная визитная карточка), фирменный цвет (лучше всего голубой – символ традиции и сплоченности) и фирменный девиз.